全球，正在為一只中國(guó)玩偶瘋狂。

從中國(guó)的杭州、美國(guó)的洛杉磯，再到日本的東京、英國(guó)的倫敦，年輕人排隊(duì)搶購(gòu)齜著小尖牙的森林小精靈——LABUBU。

更令人咋舌的是，一只薄荷色LABUBU在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上拍出了108萬(wàn)元的天價(jià)。

誰(shuí)將LABUBU推上全球舞臺(tái)？

說(shuō)法不一。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，情緒價(jià)值是其走紅的基礎(chǔ)。

泡泡瑪特的全球布局與操盤(pán)，也很關(guān)鍵。

還有人提到，韓國(guó)女團(tuán)成員Lisa、泰國(guó)公主、貝克漢姆等名流圈層的主動(dòng)“帶貨”，帶來(lái)了巨大的“破圈”流量。

歐洲新聞臺(tái)在報(bào)道中指出“TikTok是‘LABUBU熱’的根源”，或許更接近真相。

LABUBU風(fēng)靡全球，TikTok做了什么？

6月22日，坐擁8000余萬(wàn)微博粉絲的演員姚晨發(fā)文稱，自己去年偶然購(gòu)入的一只“小怪物”，竟意外成了她“人生中唯一盈利的投資”。

經(jīng)網(wǎng)友考證，這只被姚晨稱為“小怪物”的正是LABUBU拿鐵款。

姚晨微博上曬LABUBU

官方售價(jià)僅499元，如今在二手市場(chǎng)的價(jià)格已飆升至4000-4999元區(qū)間，增值近10倍。

她在評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)更感慨：

去年毫不在意，今年高攀不起。

姚晨的感慨廣大網(wǎng)友也“感同身受”——誰(shuí)能想到，這只長(zhǎng)著豎耳、九顆尖牙，模樣邪魅又帶點(diǎn)“兇萌”的小怪獸，搖身一變成了席卷全球頂流？

特別是今年4月，LABUBU 3.0系列一經(jīng)發(fā)售，掀起搶購(gòu)熱潮。

線下門(mén)店人氣火爆，線上平臺(tái)上新即“秒空”。

新品買(mǎi)不到，二手市場(chǎng)的價(jià)格借機(jī)飆漲。

一款原價(jià)為人民幣1000元的LABUBU玩偶，在二手線上平臺(tái)上價(jià)格接近原價(jià)的3倍。

限量版本、稀有版本、聯(lián)名版本的溢價(jià)更高。

6月10日，全球唯一一只薄荷色LABUBU在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上亮相，拍出108萬(wàn)元的天價(jià)。

難怪網(wǎng)友戲稱，LABUBU已成為年輕人的“塑料”茅臺(tái)。

LABUBU的火爆，已經(jīng)席卷全球。

今年4月，LABUBU 3.0系列在歐美發(fā)售時(shí)，洛杉磯、倫敦門(mén)店凌晨4點(diǎn)便排起長(zhǎng)隊(duì)。

英國(guó)倫敦門(mén)店、韓國(guó)首爾門(mén)店，甚至因顧客爭(zhēng)搶而發(fā)生了肢體沖突，足見(jiàn)瘋狂程度。

數(shù)據(jù)直觀印證了這場(chǎng)潮流風(fēng)暴，2024年，泡泡瑪特海外營(yíng)收同比激增375%，占總營(yíng)收近四成。

在LABUBU 3.0系列熱銷(xiāo)的拉動(dòng)下，泡泡瑪特App首次登頂美國(guó)AppStore購(gòu)物榜。

更值得關(guān)注的是，這場(chǎng)消費(fèi)狂歡已從普通玩家滲透至全球名流圈層。

全球頂流韓國(guó)女團(tuán)BlackPink成員Lisa，堪稱LABUBU的“野生代言人”。

2024年，Lisa多次在公開(kāi)場(chǎng)合攜帶LABUBU掛飾，并在社媒上發(fā)布與LABUBU的合影。

同年11月，時(shí)尚雜志《名利場(chǎng)》在TikTok上發(fā)布了一段采訪Lisa的視頻。鏡頭前，Lisa如數(shù)家珍地展示自己珍藏的LABUBU，語(yǔ)氣中滿是喜愛(ài)與癡迷。

此外，舒淇在社交平臺(tái)曬LABUBU和“哭娃”的合影，嘻哈說(shuō)唱歌手GAI帶著LABUBU登上湖南衛(wèi)視《歌手》的舞臺(tái)，泰國(guó)公主拎著掛LABUBU的愛(ài)馬仕鉑金包出街，貝克漢姆在社媒上曬出了小七送給自己的LABUBU玩偶……

普通消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)、明星名流主動(dòng)“安利”，LABUBU已超越潮玩本身，成為通行全球的“社交貨幣”。

《福布斯》雜志網(wǎng)站援引德意志銀行的分析報(bào)告稱，很少有IP能打破文化壁壘，同時(shí)既被亞洲文化接納，又被西方流行音樂(lè)和體育明星所喜愛(ài)。

LABUBU卻以獨(dú)特的文化融合能力，成為破局者。

在法國(guó)，LABUBU與梵高和巴黎盧浮宮內(nèi)達(dá)·芬奇的名畫(huà)跨界聯(lián)名；在新加坡，LABUBU化身貝殼上的藍(lán)色魚(yú)尾獅；在泰國(guó)，LABUBU披上皇室華服，被授予“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的榮譽(yù)稱號(hào)。

通過(guò)融入不同國(guó)家的文化場(chǎng)景，LABUBU成功打破文化隔閡，成長(zhǎng)為被全球消費(fèi)者廣泛接納、熱愛(ài)的文化符號(hào)。

從商業(yè)頂流到文化符號(hào)，LABUBU書(shū)寫(xiě)了中國(guó)制造商業(yè)與文化的雙重傳奇。

LABUBU為什么在全球如此火爆？

行業(yè)共識(shí)認(rèn)為是，情緒價(jià)值。

每個(gè)時(shí)代的爆款I(lǐng)P，都是這個(gè)時(shí)代集體情緒的顯影劑。

與傳統(tǒng)玩偶溫暖、乖巧的形象不同，LABUBU有著狡黠的笑、尖利的牙，透露著一種古怪、丑萌的反差感。

這種“不完美”、“不迎合”的形象特質(zhì)，恰恰呼應(yīng)了當(dāng)代人“拒絕被定義”的精神訴求。

如果僅靠情緒價(jià)值，LABUBU或許能在小眾圈層走紅，卻難以在短時(shí)間內(nèi)躍升為全球性文化符號(hào)。

參考HelloKitty、艾莎公主等全球知名IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)文化符號(hào)，需要靠持久的運(yùn)營(yíng)或強(qiáng)大的品牌助力才能在全球“出圈”。

與50歲的HelloKitty相比，LABUBU發(fā)售不過(guò)7年。與強(qiáng)大的迪士尼相比，泡泡瑪特只是“行業(yè)新人”。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，泡泡瑪特在海外只擁有不到330家實(shí)體門(mén)店和自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)點(diǎn)。

這些門(mén)店和網(wǎng)點(diǎn)，受眾覆蓋面、影響力有限，顯然無(wú)法支撐LABUBU成為“全球性的文化符號(hào)”。

是什么力量，將LABUBU推上了“全球舞臺(tái)”？

《英國(guó)每日郵報(bào)》認(rèn)為，“得益于TikTok和名人效應(yīng)，LABUBU走向世界。”

歐洲新聞臺(tái)說(shuō)得更直接，TikTok是“LABUBU熱”的根源。

LABUBU有些古怪卻又極具辨識(shí)度的外形，天然適配短視頻平臺(tái)。

網(wǎng)友們?cè)赥ikTok上積極參與內(nèi)容創(chuàng)作，自發(fā)分享盲盒開(kāi)箱、線下門(mén)店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)、給LABUBU美容等視頻。

2025年6月，TikTok上的美妝達(dá)人上傳了一條LABUBU盲盒開(kāi)箱視頻。

視頻時(shí)長(zhǎng)不到4分鐘，內(nèi)容看起來(lái)也“平平無(wú)奇”，不過(guò)展示了10多個(gè)LABUBU，視頻播放量竟然高達(dá)1100萬(wàn)！

更關(guān)鍵的是，泰國(guó)女星Lisa、美國(guó)歌手蕾哈娜、貝克漢姆等國(guó)際頂流名人主動(dòng)“帶貨”展示，吸引眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊、評(píng)論與模仿。

美國(guó)說(shuō)唱歌手Lizzo在TikTok上發(fā)布了多條視頻，不僅“曬娃”，還將LABUBU寫(xiě)進(jìn)了新歌歌詞里。

“我的LABUBU都比你可愛(ài)”，這句歌詞迅速在TikTok上走紅，評(píng)論區(qū)刷滿了“LABUBU是什么”“我也想要同款”。

不少歌迷表示，聽(tīng)了這首歌才第一次知道了LABUBU。

從普通用戶的真實(shí)分享，到頭部達(dá)人的創(chuàng)意二創(chuàng)，再到國(guó)際名流帶動(dòng)的全民互動(dòng)，TikTok上的每個(gè)傳播層級(jí)，都像投入湖面的石子，激起層層擴(kuò)散的漣漪，將LABUBU熱度一級(jí)級(jí)放大，最終推向全球。

截至目前，TikTok的#labubu詞條下有超過(guò)180萬(wàn)條投稿視頻，另有l(wèi)abubu開(kāi)箱、labubu舞、labubu穿搭等有多個(gè)高熱衍生詞條，播放量突破10億次。

TikTok的#labubu 詞條下有超過(guò)180萬(wàn)條投稿視頻

借助TikTok這一“品牌放大器”，LABUBU從潮玩圈的小眾IP躍升為現(xiàn)象級(jí)文化符號(hào)，全球知名度迅速躍升。

LABUBU“又怪又酷”的文化認(rèn)知，在全球范圍內(nèi)深入人心。

LABUBU的火爆，受益于泡泡瑪特的全球化戰(zhàn)略。

泡泡瑪特于2010年11月成立，8年后，便全面啟動(dòng)了海外業(yè)務(wù)。

IP始終是運(yùn)營(yíng)的核心，泡泡瑪特在海外特別重視“文化適配”，即通過(guò)在全球簽約當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家，將本土文化元素融入潮玩設(shè)計(jì)，成功打開(kāi)海外市場(chǎng)。

比如，在泰國(guó)市場(chǎng)火爆的“哭娃”就是簽約的泰國(guó)藝術(shù)家Molly的作品。

在銷(xiāo)售渠道上，泡泡瑪特采取“線下標(biāo)桿+線上滲透”的策略。

線下門(mén)店，泡泡瑪特“高舉高打”，選在目的國(guó)核心城市的頂級(jí)商圈或地標(biāo)性區(qū)域開(kāi)店。

從法國(guó)盧浮宮下沉購(gòu)物廣場(chǎng)到英國(guó)倫敦牛津街，這些自帶流量的“黃金位置”如同立體廣告牌，快速樹(shù)立起潮玩頂流的品牌形象。

不過(guò)，線下門(mén)店也存在成本高、擴(kuò)張慢的局限性。

正如上文提到，泡泡瑪特在海外只擁有不到330家實(shí)體門(mén)店和自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)點(diǎn)。

為彌補(bǔ)線下短板，泡泡瑪特同步發(fā)力線上渠道，重點(diǎn)加碼運(yùn)營(yíng)TikTok。

泡泡瑪特不僅搭建了覆蓋美國(guó)、新加坡、印尼、英國(guó)等市場(chǎng)的官方賬號(hào)，還細(xì)分出主打盲盒體驗(yàn)的“開(kāi)箱號(hào)”、展示IP周邊的“生活方式號(hào)”等子賬號(hào)，形成立體化的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)不同興趣群體。

2024年，泡泡瑪特14周年，泡泡瑪特發(fā)起TikTok挑戰(zhàn)，吸引大量網(wǎng)友打卡參與。在TikTok上，泡泡瑪特詞條下有120萬(wàn)條視頻投稿。

值得關(guān)注的是，TikTok的“社交屬性”打破了傳統(tǒng)品牌傳播的“單向輸出”模式。

泡泡瑪特TikTok官方賬號(hào)通過(guò)高頻次視頻發(fā)布、直播講解等方式，與用戶展開(kāi)雙向互動(dòng)。

用戶既是內(nèi)容的接收者，也是產(chǎn)品的反饋者。

正解局發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特TikTok Shop美國(guó)店鋪里的一些買(mǎi)家評(píng)價(jià)，點(diǎn)評(píng)的“顆粒度”非常細(xì)。

比如，一位買(mǎi)家表示，非常喜歡LABUBU“既能夠坐立也能站立的設(shè)計(jì)”。另一買(mǎi)家特意提到“附帶的精美盒子也很棒”。

泡泡瑪特TikTok Shop美國(guó)官方店鋪消費(fèi)者評(píng)論

像這樣來(lái)自用戶的“真心點(diǎn)贊”和“細(xì)節(jié)吐槽”，TikTok上還有很多，為泡泡瑪特優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了一手的線索。

這種雙向互動(dòng)的模式，大幅提升了品牌運(yùn)營(yíng)效率，更通過(guò)“用戶共創(chuàng)”的參與感，深化了LABUBU與用戶的情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)建起高黏性的用戶生態(tài)。

正是在這樣的互動(dòng)基礎(chǔ)上，消費(fèi)轉(zhuǎn)化自然發(fā)生。

當(dāng)用戶在TikTok刷到Labubu的直播或視頻，點(diǎn)擊內(nèi)嵌的TikTok Shop商品鏈接即可直接下單。

美國(guó)網(wǎng)友Gus原本對(duì)潮玩一無(wú)所知，在TikTok上刷視頻時(shí)，偶然點(diǎn)進(jìn)了泡泡瑪特的直播間，正好看到主播在介紹機(jī)甲LABUBU系列。

原本還在猶豫要不要買(mǎi)的他，看到彈幕瘋狂刷著“快沖”“別猶豫”后，立刻下單，收獲了人生中的第一個(gè)泡泡瑪特玩偶。

“快遞超級(jí)快，包裝也很精致，拆箱那一刻真的上頭了，”Gus后來(lái)在泡泡瑪特TikTok Shop店鋪評(píng)論區(qū)寫(xiě)道，“從此我正式入坑泡泡瑪特啦！”

在多數(shù)海外市場(chǎng)尚未設(shè)立線下門(mén)店的情況下，TikTok Shop是海外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)LABUBU的主要線上渠道，堪稱“變現(xiàn)加速器”。

今年4月，LABUBU新品“前方高能”系列全球首發(fā)，便驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

作為美國(guó)市場(chǎng)的線上首發(fā)平臺(tái)，發(fā)售當(dāng)天，泡泡瑪特TikTok Shop直播間最高在線人數(shù)接近10萬(wàn)，2萬(wàn)個(gè)新品在幾秒內(nèi)售罄。

在新品的帶動(dòng)下，泡泡瑪特8小時(shí)直播帶貨150萬(wàn)美元。

泡泡瑪特TikTok Shop美國(guó)官方店鋪

美國(guó)網(wǎng)民NeeenaVee居住的城市沒(méi)有泡泡瑪特線下店，搶購(gòu)時(shí)遭遇官網(wǎng)頻繁卡頓、亞馬遜經(jīng)常缺貨，最終在TikTok Shop上搶到了LABUBU新品。

她感嘆道，“TikTok Shop成了我最后的希望。”

TikTok Shop拉近了“發(fā)現(xiàn)”和“買(mǎi)到”之間的距離，讓喜愛(ài)LABUBU的粉絲不用受限于地域、貨源或渠道，輕松實(shí)現(xiàn)“種草即下單”。

這一趨勢(shì)也反映在數(shù)據(jù)上。

泡泡瑪特2024年全年財(cái)報(bào)顯示，2024年TikTok為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了超2.61億元人民幣營(yíng)收，同比增長(zhǎng)近58倍，成為該公司營(yíng)收增長(zhǎng)最快的線上平臺(tái)。

小玩偶，大生意。

花旗銀行近期發(fā)布報(bào)告指出，2022年中國(guó)IP衍生品零售銷(xiāo)售額已達(dá)715億元人民幣，預(yù)計(jì)到2027年將突破1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。

正解局注意到，中國(guó)潮玩品牌正在密集出海，TikTok成為中國(guó)潮玩品牌出海的“黃金跳板”。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在TikTok Shop美區(qū)收藏品銷(xiāo)售榜單中，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO，緊隨泡泡瑪特排名第二。

深圳尋麟文化娛樂(lè)有限公司旗下的潮玩品牌Finding Unicorn，憑借其獨(dú)特的IP設(shè)計(jì)和高質(zhì)量的產(chǎn)品，在TikTok上吸引了大量粉絲。

潮玩品牌FindingUnicorn在TikTok的相關(guān)視頻

像LABUBU這樣的出海故事，其實(shí)并不孤單。TikTok已幫助超過(guò)26萬(wàn)中國(guó)企業(yè)將中國(guó)商品售往全球。

從傳統(tǒng)展會(huì)、分銷(xiāo)代理再到跨境電商平臺(tái)，中國(guó)企業(yè)的出海渠道正在悄然發(fā)生變化。

相較于過(guò)去“修路搭橋”式布局，TikTok帶來(lái)的是一種更輕量、更高效、更精準(zhǔn)的出海新通路。

中國(guó)企業(yè)無(wú)需再耗時(shí)搭建復(fù)雜的線下網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)短視頻與直播的即時(shí)互動(dòng)，快速觸達(dá)全球用戶。

中國(guó)企業(yè)的全球化新路，可能就藏在某條10秒的短視頻里。