2025年的超豪華車市場，寒意比往年更濃。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度百萬級新車銷量僅2.1萬輛，同比暴跌53%，跌幅較2024年再度放大——這個曾經(jīng)被視為“財富風(fēng)向標(biāo)”的細分領(lǐng)域，正以遠超行業(yè)平均的速度加速收縮。

要知道2021~2023年，售價百萬級的豪華車年銷量一直維持在20萬輛左右。

而在一片低迷中，美股上市的路特斯科技（LOT.US）交出了一份“虧損收窄、毛利率回升”的第一季度財報，并激起了“超豪華品牌如何在下行周期存活”的討論。

這份財報里，既有營收同比下滑46%的“陣痛”，也有運營虧損收窄56%、毛利率從2024全年的3%回升至12%的“曙光”；既有歐洲、中國、北美“三足鼎立”的交付格局，也有向“年銷3萬-4萬輛即可盈虧平衡”的生存底線的努力。

當(dāng)中國大眾汽車市場全面開啟產(chǎn)業(yè)格局的重塑，或許可以以吉利旗下路特斯的財報為切片，探索中國新一代超豪華車市的未來之路。

從-11%到12%！路特斯止損提效，卻難掩銷量“尷尬”

如果用一個關(guān)鍵詞概括路特斯2025年Q1財報，“降本增效”或許最貼切。

首先看“止血”成果：運營虧損從上年同期的2.33億美元大幅收窄至1.03億美元，調(diào)整后EBITDA也從-2億美元改善至-1.36億美元，收窄了33%。

這背后，是路特斯運營費用的連續(xù)六個季度下降——CFO王達學(xué)在財報會上直言，“嚴(yán)格的運營紀(jì)律”是毛利率改善的關(guān)鍵。

具體來說，路特斯通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、流程再造、提升產(chǎn)能利用率等方式，將“每臺車的固定成本”逐步攤薄，實現(xiàn)成本控制。

再看“提效”亮點：毛利率從7%提升至12%。

回看路特斯近2年的盈利指標(biāo)，會發(fā)現(xiàn)其毛利率起伏很大。2024年面對外部貿(mào)易不確定性的高企，路特斯選擇不破不立，主動去庫存，最終毛利率由2024Q1的18%大幅降至2024Q4的-11%，全年僅為3%，較2023年的15%斷崖式下跌。

一季度回升至12%，雖然仍不及去年同期，但修復(fù)動力顯然十分強勁，觸底反彈信號明確。

除去成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整外，產(chǎn)品銷售市場結(jié)構(gòu)的變化也是其毛利率改善的驅(qū)動力之一。

路特斯旗下核心品牌蓮花超跑孵化于歐洲市場，未來公司仍將會以全球市場為棋局下子。

而從一季度的銷量來看，其市場分布顯然更趨均衡了。其中，得益于渠道建設(shè)成效，中國市場份額提升明顯，從去年同期的24%增至32%，至此歐洲、中國和北美市場各占32%的份額，呈三足鼎立格局。

對此，CFO李坤龍曾透露：“中國造車的成本比英國、歐洲至少低了20%～30%”。這意味著，中國市場的開拓正使其供應(yīng)鏈和生產(chǎn)效率得到顯著優(yōu)化，且大概率將是長期趨勢。

不過，運營成效最大化核心還是要依賴更大規(guī)模的產(chǎn)銷放量。

因此，一季度其銷量的大幅下滑仍需警惕。2025Q1其全球總交付量達1274臺，較去年同期的2194輛大幅下滑。這主要受兩方面影響：一是超豪華車市整體需求疲軟，且收到了貿(mào)易政策的影響，二是路特斯主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——去年底推出的純電超跑轎車Emeya仍處于產(chǎn)能爬坡期，而改款Eletre和Emeya雖已開啟預(yù)售，但要今年二季度才啟動終端交付，導(dǎo)致當(dāng)季銷量主力仍為老款車型。

按照蓮花年銷3萬-4萬輛即可實現(xiàn)盈虧平衡的預(yù)算，路特斯離“生存目標(biāo)”還有一半以上的路要走。

反映在業(yè)績層面，9300萬美元的季度營收，同比24Q1的1.73億美元近乎腰斬，成為路特斯的短期痛點。

顛覆派VS情懷派，路特斯成超豪市場“第三極”

當(dāng)智能化、電動化對汽車產(chǎn)業(yè)格局的沖擊，由下至上，一步步滲入至50萬以上，乃至百萬級超豪車市場后，路特斯的野心遠不止于改善財務(wù)數(shù)據(jù)。

盡管2025年國內(nèi)成交價格超過100萬元的新車銷量不足2萬輛，但是透過此前年銷量超20萬輛的數(shù)據(jù)，以及經(jīng)濟水平上升態(tài)勢，可以確定該細分市場的長期需求天花板是十分值得期待的。

然而，供給端，國內(nèi)本土出身的超豪華品牌很少，目前僅有仰望、廣汽昊鉑、紅旗金葵花系列、以及華為賦能的尊界等，超跑系列更是少之又少，一個是千萬級紅旗S9，另一個則是被吉利收購的路特斯，但如果從品牌歷史歸屬來算，也不是嚴(yán)格意義上的“純本土”。

透過這些玩家的發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，眼下中國車企在試圖顛覆被海外車企壟斷的超豪華市場時大致分為兩派：

新能源顛覆派：以電驅(qū)技術(shù)突破傳統(tǒng)性能天花板，主打“技術(shù)平替”（百萬級超跑性能對標(biāo)千萬級燃油超跑），譬如仰望、昊鉑，后續(xù)小米、華為鴻蒙大概率也會走這一路線。

其次，則是以紅旗為代表的文化豪華派：依托歷史積淀或商務(wù)場景，用“中國元素 +極致服務(wù)”（如金葵花專屬渠道）爭奪傳統(tǒng)豪華市場。本質(zhì)上來說，豪車品牌賣的就是情懷+技術(shù)。

在此背景下，背靠吉利的路特斯獨特性開始凸顯。

一方面，1952年正式在英國成立的蓮花跑車一度曾與法拉利、保時捷被并稱為三大跑車品牌，品牌歷史文化底蘊、技術(shù)積累都為其構(gòu)筑了極高的品牌調(diào)性壁壘。

另一方面，路特斯大膽從油向“混電”、“純電”轉(zhuǎn)型的策略安排。按照蓮花跑車的“Vision80十年品牌復(fù)興計劃”，核心目標(biāo)是通過“高端純電跑車”的定位轉(zhuǎn)型，重振蓮花這一歷史悠久的跑車品牌影響力。

至今路特斯已推出首款純電超級跑車EVIJA、首款純電超跑SUV Eletre以及純電超跑轎車Emeya繁花等一系列純電產(chǎn)品。

基于這些差異化優(yōu)勢，面對波動的需求市場，路特斯選擇繼續(xù)用“賽道基因”強化辨識度。即在超豪華車市“被重塑”階段，消費者對品牌的認知從“LOGO溢價”轉(zhuǎn)向“技術(shù)背書”。

具體來說，路特斯的做法是“回到賽道”——5月初推出的EMIRAClarkEdition全球限量60臺，以紀(jì)念傳奇車手吉姆·克拉克，通過復(fù)刻經(jīng)典賽車涂裝（克拉克賽車綠）、搭載V6機械增壓引擎（400馬力）、手動變速箱等“純粹駕駛”元素，強化“為賽道而生”的品牌標(biāo)簽。

此外，通過舉辦國家級GT單一品牌賽——2025蓮花杯單一品牌賽的開啟（覆蓋中國、馬來西亞5站），將EMIRA、ELETRE等車型的賽道性能直觀傳遞給潛在用戶。

也是將其沉淀了77年的賽道基因與F1尖端技術(shù)的傳承故事說給消費者，并以此打消國內(nèi)消費者對其“老品牌新做”的固化認知，縮減與保時捷Taycan、特斯拉Roadster等競品品牌溢價差距。

蓮花科技中國區(qū)總裁欽培吉曾直言，“拉高品牌調(diào)性是好的，但蓮花的品牌傳播度不夠，我們需要對產(chǎn)品進行大量解說。現(xiàn)在競爭都是‘貼身肉搏’的，競爭很殘酷，首先得活著，無論是超跑車、高端車、豪華車，全球品牌都要參加這樣的‘貼身肉搏’賽。”

這場賽事的舉辦，或許能同時兼顧其品牌調(diào)性，也能顯著提升蓮花在國內(nèi)市場的品牌傳播度。

如此，才能做到蓮花科技中國區(qū)總裁欽培吉所說的，到2025年年底，60%的蓮花在華經(jīng)銷商有望實現(xiàn)盈利。

路特斯正以“賽道基因+電動顛覆”雙引擎戰(zhàn)略，在百萬超豪戰(zhàn)場撕開一道既講情懷、更拼技術(shù)的差異化突圍路徑，而這背后吉利的長期野心可見一斑。

來源：美股研究社

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