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全面擁抱OTA,“萬豪們”懸崖邊跳舞

斑馬消費 陳碧婷

近兩年,各品牌形成了一個共識:年輕人的聚集之處,便是渠道的發(fā)力方向。老牌五星酒店“萬豪們”也不例外。

2025 年,萬豪在年輕化方面動作不斷。

5月,與美團達成戰(zhàn)略合作推出聯(lián)合會員,實現(xiàn)了美團點評體系會員與萬豪體系打通,美團黑鉆會員可直接升級為萬豪金卡;618期間,又與飛豬合作,推出888元三晚的促銷活動,消費者還能憑此直升飛豬F3/F4 等級會員。

萬豪積極擁抱OTA平臺的背后,是高星酒店的集體艱難。根據(jù)文旅部的調(diào)查數(shù)據(jù),國內(nèi)五星級酒店數(shù)量已經(jīng)從2020年的850家減少到了2024年的746家。

如今,隨著京東、阿里重注酒旅賽道,“萬豪們”全面擁抱OTA,是否迎來逆風翻盤的機會?

高星酒店走下神壇

財報顯示,2024年,萬豪國際集團大中華區(qū)RevPAR(每間可銷售客房收入)同比下降2%,ADR(平均每日房價)、OCC(客房出租率)等關鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)同比均現(xiàn)頹勢。

事實上,不止是萬豪國際,昔日風光無限的希爾頓、洲際等高星酒店,都在中國市場不同程度遭受挫折。

為什么會下滑?

從宏觀來看,過去多年,五星級酒店在中國蓬勃發(fā)展,與房地產(chǎn)行業(yè)的密切相關。彼時,開發(fā)商常將高星酒店作為項目配套,以此提升區(qū)域形象,以帶動房價。

而隨著地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的深入,房企自身難保,作為附屬且盈利功能不強的高星級酒店便被擺上了貨架。據(jù)邁點數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,2024年三季度,163家被拍賣的酒店中僅9家成交,流拍率達95%。

在需求側(cè),各企業(yè)把降本增效的算盤,打到了差旅費上?!?023-2024年商旅管理市場白皮書》顯示,有87%的出行員工受到差旅成本管控的影響。商務人士和高凈值人群等核心客群的不斷減少,高星酒店的處境更加艱難。

與此同時,酒店行業(yè)經(jīng)歷了一次消費者代際更迭,年輕人正在成為酒店消費主力。在他們的消費哲學里,可以買貴的、不能買貴了,消費與否全看在自己內(nèi)心的價值。

相較于設施老舊或服務不夠人性化的五星級酒店,亞朵和全季裝修更現(xiàn)代,300-600元的價格踩中了年輕人的心理價位,讓產(chǎn)品和服務顯得更具“質(zhì)價比”。

如全季標配8瓶礦泉水、亞朵提供免費小冰箱、免費自助洗衣服務……去年社交平臺上掀起一股“開房熱”,就是為了“蹭”免費洗衣服務。這些超預期服務,無形中助力全季們從五星級酒店手里搶人。

貝恩公司數(shù)據(jù)顯示,2024年中國高凈值人群家庭消費下降11%,但健康與旅游支出上升10%。這意味著消費者對酒店的需求,早已不單純滿足于睡一覺就走,更在乎酒店的跨場景綜合服務能力。

萬豪與OTA“雙向奔赴”

傳統(tǒng)增長模式見頂,高星酒店急需開拓“第二增長曲線”。萬豪的做法是積極擁抱美團、飛豬,瞄準更年輕的消費群體和消費場景。

對于追求高轉(zhuǎn)化效率的萬豪們而言,美團、飛豬等平臺的核心價值并非單純輸送泛流量,而在于精準觸達并轉(zhuǎn)化潛力目標客群。

一方面,美團、飛豬上活躍著大量消費意愿強烈的年輕用戶,代表著當下以及更長遠的未來消費。以美團為例,其96%的鉑金及以上等級會員存在酒店住宿需求,其中黑鉆會員95后比例高達98%以上。

萬豪與美團、飛豬的合作模式,皆是打通兩者的會員體系。比如,萬豪與美團推出的聯(lián)合會員,美團黑鉆會員將直接成為萬豪金卡,而在萬豪的體系中,會員需要每年住滿25晚才能成為金卡會員。

這一策略成效顯著。萬豪官方數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)合會員上線24小時內(nèi),萬豪在美團上的預訂量同比增長88%,其中95后年輕用戶的訂單增幅更是超過148%。

這種綁定模式對雙方都有好處,美團、飛豬可以拿到高星酒店資源,而高星酒店能從平臺獲得穩(wěn)定復購的會員,而非單次訂單。

另一方面,高星酒店更可借助飛豬(餓了么和飛豬均并入阿里中國電商事業(yè)群)、美團背后的外賣業(yè)務,引入高價值新會員,找到新的增長點。

事實亦是如此,在全國酒店行業(yè)供過于求、性價比消費的大環(huán)境下,高星酒店皆在發(fā)力餐飲業(yè)務。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%,雖然同比有所下滑,但其收入貢獻與客房旗鼓相當。

對于爭相布局本地生活的OTA平臺而言,高星酒店餐廳的價值不言而喻。2025年黑珍珠餐廳指南中,來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家,占比12.4%,高星酒店也成為本地餐飲的重要供應方。

目前來看,高星酒店與OTA平臺的合作是一次共贏,既強化了平臺方在本地生活上的優(yōu)勢,又能為高星酒店帶來新客源、消費新場景,將形成多業(yè)態(tài)間的正向循環(huán)。

得學會懸崖邊跳舞

當前,美團、阿里以及京東等平臺紛紛發(fā)力酒旅賽道,憑借各自優(yōu)勢為這一賽道開辟出新的發(fā)展突破口。

美團的優(yōu)勢頗為顯著,它構建起了完備的吃喝玩樂生態(tài)體系,能提供住宿+餐飲、住宿+娛樂、住宿+閃購等多類別服務,極大豐富了消費者的選擇。而且美團還借助會員權益協(xié)同等策略,如與萬豪等打通會員權益,以此不斷強化自身在酒旅板塊的競爭力。

飛豬側(cè)重于在線旅行社(OTA)向在線旅游平臺(OTP)模式轉(zhuǎn)變。在每年的雙11和618等電商大促節(jié)點,淘天和飛豬緊密合作,在會場展示、流量導入以及直播帶貨等多個方面深度融合。今年618期間,飛豬就為淘寶88VIP用戶推出希爾頓“一住升金卡”套餐、以及888住3晚萬豪等活動。

京東的酒旅積淀雖然不似美團、阿里深厚,但它也有會員及供應鏈優(yōu)勢。

目前,京東擁有超8億高消費力用戶,超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶,他們與四星以上酒店主力客群高度重合。此外,京東還可借助自身供應鏈,與部分酒店品牌建立直接合作,減少采購環(huán)節(jié)降低成本。

隨著“大消費平臺”時代的到來,萬豪等一眾高星酒店品牌敏銳地察覺到,酒店不應僅僅局限于提供住宿服務,而是應該延伸為提供一站式體驗吃喝玩樂的場所。

于是,高星酒店們緊緊抓住餐飲、露營、旅拍等新消費潮流,積極重構“住宿 +”體驗場景,借此創(chuàng)造出業(yè)務新增量。

這也契合平臺方對本地生活的戰(zhàn)略布局。事實上,無論是OTA平臺渴望補全生態(tài)體系的“最后一塊拼圖”,還是高星酒店追求“不止于住宿” 的多元發(fā)展,二者之間的合作交互已經(jīng)成為一種必然趨勢。

但萬豪們也不得不面對另一個現(xiàn)實——酒店行業(yè)“苦OTA久矣”,酒店業(yè)利潤承壓與OTA利潤增長間的矛盾愈演愈烈。

?據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會2023年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超60%的高星酒店認為OTA平臺的傭金,已嚴重壓縮利潤空間。

因此,全面擁抱OTA的同時,“萬豪們”必須學會,如何在懸崖邊熟練地跳舞。

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