作為“國貨彩妝第一股”，毛戈平去年一年燒掉了19億元銷售費用。但激進的營銷策略容易招致反噬，公司正陷入虛假宣傳的輿論漩渦。

來源：攝圖網(wǎng)

“奢華魚子面膜”被指虛假宣傳，零售額8個億，每克售價超10元

南方都市報7月2日報道，北京伍庚電子商務(wù)有限公司在銷售毛戈平（01318.HK）的奢華魚子醬面膜產(chǎn)品時，商品標(biāo)題中含有“舒緩”，與該商品在國產(chǎn)普通化妝品備案信息網(wǎng)站上備案的“功效宣稱08修護，11保濕，15抗皺，16緊致”不一致，因此受到北京市密云區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰。

而南都記者發(fā)現(xiàn)，在毛戈平旗下抖/音官方旗艦店中，該涉事面膜的一組套裝產(chǎn)品頁面標(biāo)題中依然帶有“舒緩”字樣，當(dāng)記者詢問店鋪客服該款面膜是否具備舒緩功能時，對方并未正面回答。

據(jù)南方都市報提供的官方旗艦店截圖，這款套組包含215克面膜產(chǎn)品，標(biāo)價2380元（券后價2170元）。即使按券后價計算，每克面膜售價也要10元出頭，配得上“奢華”二字。

在毛戈平2024年年報中，奢華魚子面膜被稱為“最暢銷及標(biāo)志性護膚品”，產(chǎn)品富含西伯利亞魚子和人參精華，具有滋養(yǎng)皮膚、緊致肌膚、抗衰老、恢復(fù)肌膚活力及強韌肌膚屏障的功效。截至2024年底，該產(chǎn)品零售額超過8億元。

我們查詢藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這款備案編號為“浙G妝網(wǎng)備字2021509644”的“MAOGEPING BEAUTY奢華魚子面膜”，備案人為上市公司毛戈平，生產(chǎn)企業(yè)為華美康妍（蘇州）生物科技有限公司（以下簡稱：華美康妍）、上海致新生物科技有限公司（以下簡稱：上海致新）、韻斐詩化妝品（上海）有限公司、瑩特麗科技（蘇州工業(yè)園區(qū)）有限公司（以下簡稱：瑩特麗）。

其中，華美康妍為毛戈平的參股公司。招股書顯示，毛戈平自2023年起分兩筆收購了華美康妍40%股權(quán)，總對價約2224萬元。在報告期最后一年即2023年，華美康妍有46%的收入來自毛戈平。

瑩特麗、上海致新都是毛戈平招股書報告期內(nèi)的主要供應(yīng)商，瑩特麗更是長期占據(jù)第一大供應(yīng)商的位置，采購占比在20%左右。工商信息顯示，瑩特麗已注銷子公司瑩特麗日用品（蘇州工業(yè)園區(qū)）有限公司的董事長王邑華，與華美康妍實控人同名。

“美妝界茅臺”：半數(shù)收入做營銷，研發(fā)費用率常年不足1%

毛戈平把接近一半的收入花在了銷售費用上。

根據(jù)公司最新財報，2024年收入同比增長34.6%，從前一年的28.86億元增至38.85億元，銷售及分銷開支也從14.12億元增長到19.04億元，銷售費用率維持在49%上下。

其中，營銷及推廣開支由5.57億元增至8.67億元，增幅超過55%，公司稱主要是為提高品牌知名度，加大了品牌宣傳力度及渠道建設(shè)投入。

但在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，毛戈平主要依靠ODM供應(yīng)商。毛戈平稱，這種合作模式能讓公司專注于產(chǎn)品概念化、設(shè)計及品牌推廣方面的核心能力。

體現(xiàn)在財報上，就是超低的研發(fā)費用率和超高毛利率。

2024年毛戈平研發(fā)成本約3231萬元，占本期銷售收入的0.83%，與上期持平。而本期綜合毛利率達到84.4%，其中彩妝類產(chǎn)品毛利率為83.6%，護膚類產(chǎn)品為87.2%。如此高的毛利率，讓毛戈平被市場戲稱為“美妝界茅臺”。

對比同樣在港股上市的上美股份（02145.HK），其2024年研發(fā)成本1.8億元，研發(fā)費用率約2.6%，綜合毛利率為75.2%，較毛戈平低了9個百分點。

不過，上美股份的收入有87.2%來自護膚品，而毛戈平收入有六成來自彩妝品，護膚品占比為36.8%。若以毛戈平的護膚類產(chǎn)品毛利率進行對比，差距恐怕更加明顯。

將目光移向A股，根據(jù)申萬行業(yè)（2021，僅A股）品牌化妝品行業(yè)的8家上市公司數(shù)據(jù)，2024年研發(fā)費用率在1.73%至5.15%之間，行業(yè)中值為2.57%，平均值為3.1%；綜合毛利率在47%至82%之間，行業(yè)中值為67.2%，平均值約65%。

其中，珀萊雅（603605.SH）市值超過300億元，在A股一眾品牌化妝品公司中斷層領(lǐng)先，與500億港元市值的毛戈平最為接近。2024年珀萊雅的研發(fā)費用率為1.95%，護膚類和美容彩妝類產(chǎn)品的毛利率都在71.5%左右，與毛戈平相差超過12個百分點。

早在毛戈平首次沖擊A股上市時，我們就關(guān)注到公司研發(fā)費用率極低，并指出：公司發(fā)展過程中不太重視研發(fā)，研發(fā)投入一直沒有超過收入的1%，缺乏技術(shù)核心競爭能力。

2023年毛戈平更新了A股IPO申報材料，公司2020年研發(fā)費用率終于跨越1%的門檻，達到1.21%。但曇花一現(xiàn)后，次年就跌回0.96%，2022年起連續(xù)三年均不及0.9%。

公司的“重營銷、輕研發(fā)”從募投項目的規(guī)劃上也可見一斑。彼時毛戈平計劃在A股募資超11億元，其中超過8億元計劃投向渠道建設(shè)及品牌推廣項目，僅0.97億元投向研發(fā)中心建設(shè)項目。

2024年初，毛戈平主動撤回A股IPO申報材料，轉(zhuǎn)而向港交所遞表。踩著歲末的尾巴，公司于12月10日正式登陸港股。發(fā)行價為每股29.8港元，上市第一天漲了76.51%，6月創(chuàng)上市以來新高130.6港元，目前股價在100港元上下。

通過本次港股上市，公司凈募得25.24億港元（含超額配股權(quán)），計劃主要用于擴大銷售網(wǎng)絡(luò)（25%）、品牌建設(shè)活動（20%）、海外擴張及收購（15%）、加強生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力（10%）、增強產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)能力（9%）。

毛戈平在最新年報中稱，公司正在杭州建設(shè)生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，預(yù)計2026年完工并投入運營。