外界認(rèn)為：泡泡瑪特進(jìn)軍家電產(chǎn)業(yè)的邏輯，在于其手中掌握的大量IP資源，可以與家電實現(xiàn)跨界聯(lián)名，從而借助LABUBU等IP熱度，帶動創(chuàng)意小家電業(yè)務(wù)的發(fā)展。對此，家電圈認(rèn)為，這顯然低估了泡泡瑪特的野心，也沒有看清接下來家電產(chǎn)業(yè)競爭的邏輯。

華辛 撰寫

讓很多家電廠商都沒想到的是，在充滿動蕩、未知和變數(shù)的2025年，泡泡瑪特會悄然進(jìn)軍家電行業(yè)招兵買馬，并鎖定生活電器、小冰箱等品類，而不是選擇與家電企業(yè)合作打造跨界聯(lián)名款的家電產(chǎn)品。

對此，外界普遍認(rèn)知是，作為一家文化創(chuàng)意公司，泡泡瑪特打造了眾多差異化的IP產(chǎn)品，特別是隨著LABUBU的突然爆火，其對于IP的定義能力，以及帶給用戶的情緒價值，最終為其將IP資產(chǎn)在生活電器等小電產(chǎn)品的擴(kuò)張和延伸，提供了業(yè)務(wù)上的協(xié)同共振可能。

不過，在家電圈看來，泡泡瑪特進(jìn)軍家電產(chǎn)業(yè)的最大邏輯，并不只是因為其手中掌握的諸多自創(chuàng)IP資源，可以與家電跨界融合，提供IP文化在家電行業(yè)的聯(lián)名款打造，加速資源的變現(xiàn)。畢竟，為了住樓房選擇去造樓，甚至為了吃牛肉選擇去養(yǎng)牛，這都不符合商業(yè)邏輯。對泡泡瑪特來說，完全可以將IP授權(quán)給相關(guān)的家電企業(yè)，實現(xiàn)品牌層面的跨界合作，完全沒有必要選擇組建團(tuán)隊以“重資產(chǎn)”方式拓展家電業(yè)務(wù)，這種操作面臨的風(fēng)險和沖擊更大。

真正的原因，家電圈認(rèn)為，泡泡瑪特的野心并不是在家電領(lǐng)域的擴(kuò)張、增長并構(gòu)建新引擎，而是牢牢聚焦用戶的需求，構(gòu)建從功能價值、體驗價值到情緒價值的一體化能力。無論是泡泡瑪特現(xiàn)有的大量創(chuàng)造“情緒價值”的玩偶，還是未來可以承載“情緒價值與功能、體驗價值”的創(chuàng)意生活電器，一切的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)都是用戶洞察與用戶滿足。畢竟，沒有用戶，對于全球所有消費(fèi)品企業(yè)來說，一切都是空談。

這與最近2年來，美的、海爾、海信等頭部家電企業(yè)，以及天貓、京東等頭部零售商的一系列動作，不謀而合。 那就是要將過去的“緊盯客戶”壓貨出貨，徹底扭轉(zhuǎn)為“直擊用戶”營銷服務(wù)。

一是，美的、天貓等廠商代表，都在探索直面用戶的經(jīng)營體系改造，其核心就是要破解過去單一的降價促銷手段，構(gòu)建包括產(chǎn)品、技術(shù)、體驗、價格、服務(wù)在內(nèi)的更多價值體系，滿足用戶需求并創(chuàng)造更多價值。核心任務(wù)，就是從家電批發(fā)分銷模式向家電直賣用戶模式落地。

今年以來，海爾、美的都在推動DTC、O2O等經(jīng)營變革，謀求線下線上的相互引流與共振，打造直接面向用戶的品牌和產(chǎn)品營銷，謀求從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的突破。其中，包括一些家電企業(yè)推動公司掌門人在網(wǎng)絡(luò)平臺開號并直播，就是要拉近與用戶距離，不斷貼近用戶去做轉(zhuǎn)型和變革，給市場上的商業(yè)合作伙伴提供示范和借鑒的路徑和手段。

二是，對于用戶的研究，特別是用戶需求的動態(tài)性、持續(xù)性捕捉、引導(dǎo)和經(jīng)營，是一項長期性、系統(tǒng)性工作。這卻是當(dāng)前所有消費(fèi)品企業(yè)的必修課和必備技能，不能被替代。經(jīng)營用戶一時的成功并不代表持續(xù)的領(lǐng)先，所有企業(yè)都必須保持對市場和用戶變化的高度敏感和持續(xù)洞察。

當(dāng)前，無論是泡泡瑪特等文化創(chuàng)意公司，還是海爾、美的、天貓、京東等家電廠商，面對多變的市場競爭，以及善變的用戶，都需要時刻探索并尋找更多貼近用戶的手段、方法和路徑，同時更需要找到連接用戶的更好內(nèi)容和策略。

對于泡泡瑪特來說，連接用戶情緒價值的產(chǎn)品，除了那些“沒啥實用價值”的IP產(chǎn)品外，需要盡快開發(fā)一些“擁有實用價值”的可觸可達(dá)可感產(chǎn)品。比如說，創(chuàng)意生活電器等等，這是一輪“由虛向?qū)崱钡耐黄坪屯懽?。最近幾年，泡泡瑪特憑借“差異化IP經(jīng)營策略、盲盒模式創(chuàng)新，多維情緒價值實現(xiàn)”等策略實現(xiàn)自我經(jīng)營的突破，接下來這一商業(yè)價值還面臨新的重構(gòu)，因為用戶還處在持續(xù)變化中，企業(yè)稍有不慎就會被用戶“拋棄”。

對于家電企業(yè)來說，多年以來經(jīng)營“冷冰冰”的家電產(chǎn)品，如何更好滿足用戶需求，特別是提供超出用戶預(yù)期的驚喜？這些年來，不少家電企業(yè)一直在努力通過創(chuàng)意IP等資源的跨界合作，打造各類定制化的創(chuàng)意家電，以生活電器最為普遍，但整體效果和進(jìn)展并不明顯。由此，如何推動家電產(chǎn)品“由實向虛”轉(zhuǎn)型，家電企業(yè)并沒有找到出路，泡泡瑪特也只是剛剛出手，最終還需要探索。

面對未知的一線市場和消費(fèi)需求，家電圈認(rèn)為：無論是海爾、美的為代表的家電企業(yè)，還是泡泡瑪特、小米為代表的跨界企業(yè)，直面家電市場的競爭格局和消費(fèi)需求的持續(xù)多變，最終出路很清楚，也很明確。那就是“牢牢抓住用戶的需求變化和升級趨勢”，努力討好并持續(xù)迎合用戶。在這一過程中，將家電產(chǎn)品的功能價值，品質(zhì)生活的體驗價值，與用戶追求的情緒價值，全面拉通才能真正找到家電產(chǎn)業(yè)和市場經(jīng)營的新通路。

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