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泡泡瑪特家電業(yè)務的擴張野心

外界認為:泡泡瑪特進軍家電產業(yè)的邏輯,在于其手中掌握的大量IP資源,可以與家電實現跨界聯名,從而借助LABUBU等IP熱度,帶動創(chuàng)意小家電業(yè)務的發(fā)展。對此,家電圈認為,這顯然低估了泡泡瑪特的野心,也沒有看清接下來家電產業(yè)競爭的邏輯。

華辛 撰寫

讓很多家電廠商都沒想到的是,在充滿動蕩、未知和變數的2025年,泡泡瑪特會悄然進軍家電行業(yè)招兵買馬,并鎖定生活電器、小冰箱等品類,而不是選擇與家電企業(yè)合作打造跨界聯名款的家電產品。

對此,外界普遍認知是,作為一家文化創(chuàng)意公司,泡泡瑪特打造了眾多差異化的IP產品,特別是隨著LABUBU的突然爆火,其對于IP的定義能力,以及帶給用戶的情緒價值,最終為其將IP資產在生活電器等小電產品的擴張和延伸,提供了業(yè)務上的協(xié)同共振可能。

不過,在家電圈看來,泡泡瑪特進軍家電產業(yè)的最大邏輯,并不只是因為其手中掌握的諸多自創(chuàng)IP資源,可以與家電跨界融合,提供IP文化在家電行業(yè)的聯名款打造,加速資源的變現。畢竟,為了住樓房選擇去造樓,甚至為了吃牛肉選擇去養(yǎng)牛,這都不符合商業(yè)邏輯。對泡泡瑪特來說,完全可以將IP授權給相關的家電企業(yè),實現品牌層面的跨界合作,完全沒有必要選擇組建團隊以“重資產”方式拓展家電業(yè)務,這種操作面臨的風險和沖擊更大。

真正的原因,家電圈認為,泡泡瑪特的野心并不是在家電領域的擴張、增長并構建新引擎,而是牢牢聚焦用戶的需求,構建從功能價值、體驗價值到情緒價值的一體化能力。無論是泡泡瑪特現有的大量創(chuàng)造“情緒價值”的玩偶,還是未來可以承載“情緒價值與功能、體驗價值”的創(chuàng)意生活電器,一切的出發(fā)點和終點都是用戶洞察與用戶滿足。畢竟,沒有用戶,對于全球所有消費品企業(yè)來說,一切都是空談。

這與最近2年來,美的、海爾、海信等頭部家電企業(yè),以及天貓、京東等頭部零售商的一系列動作,不謀而合。 那就是要將過去的“緊盯客戶”壓貨出貨,徹底扭轉為“直擊用戶”營銷服務。

一是,美的、天貓等廠商代表,都在探索直面用戶的經營體系改造,其核心就是要破解過去單一的降價促銷手段,構建包括產品、技術、體驗、價格、服務在內的更多價值體系,滿足用戶需求并創(chuàng)造更多價值。核心任務,就是從家電批發(fā)分銷模式向家電直賣用戶模式落地。

今年以來,海爾、美的都在推動DTC、O2O等經營變革,謀求線下線上的相互引流與共振,打造直接面向用戶的品牌和產品營銷,謀求從經營產品向經營用戶的突破。其中,包括一些家電企業(yè)推動公司掌門人在網絡平臺開號并直播,就是要拉近與用戶距離,不斷貼近用戶去做轉型和變革,給市場上的商業(yè)合作伙伴提供示范和借鑒的路徑和手段。

二是,對于用戶的研究,特別是用戶需求的動態(tài)性、持續(xù)性捕捉、引導和經營,是一項長期性、系統(tǒng)性工作。這卻是當前所有消費品企業(yè)的必修課和必備技能,不能被替代。經營用戶一時的成功并不代表持續(xù)的領先,所有企業(yè)都必須保持對市場和用戶變化的高度敏感和持續(xù)洞察。

當前,無論是泡泡瑪特等文化創(chuàng)意公司,還是海爾、美的、天貓、京東等家電廠商,面對多變的市場競爭,以及善變的用戶,都需要時刻探索并尋找更多貼近用戶的手段、方法和路徑,同時更需要找到連接用戶的更好內容和策略。

對于泡泡瑪特來說,連接用戶情緒價值的產品,除了那些“沒啥實用價值”的IP產品外,需要盡快開發(fā)一些“擁有實用價值”的可觸可達可感產品。比如說,創(chuàng)意生活電器等等,這是一輪“由虛向實”的突破和蛻變。最近幾年,泡泡瑪特憑借“差異化IP經營策略、盲盒模式創(chuàng)新,多維情緒價值實現”等策略實現自我經營的突破,接下來這一商業(yè)價值還面臨新的重構,因為用戶還處在持續(xù)變化中,企業(yè)稍有不慎就會被用戶“拋棄”。

對于家電企業(yè)來說,多年以來經營“冷冰冰”的家電產品,如何更好滿足用戶需求,特別是提供超出用戶預期的驚喜?這些年來,不少家電企業(yè)一直在努力通過創(chuàng)意IP等資源的跨界合作,打造各類定制化的創(chuàng)意家電,以生活電器最為普遍,但整體效果和進展并不明顯。由此,如何推動家電產品“由實向虛”轉型,家電企業(yè)并沒有找到出路,泡泡瑪特也只是剛剛出手,最終還需要探索。

面對未知的一線市場和消費需求,家電圈認為:無論是海爾、美的為代表的家電企業(yè),還是泡泡瑪特、小米為代表的跨界企業(yè),直面家電市場的競爭格局和消費需求的持續(xù)多變,最終出路很清楚,也很明確。那就是“牢牢抓住用戶的需求變化和升級趨勢”,努力討好并持續(xù)迎合用戶。在這一過程中,將家電產品的功能價值,品質生活的體驗價值,與用戶追求的情緒價值,全面拉通才能真正找到家電產業(yè)和市場經營的新通路。

聲明:家電圈原創(chuàng)文章,未經授權一律嚴禁轉載

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