拼多多100w+爆款,揭開了行業(yè)的價格迷霧
導(dǎo)語:消費(fèi)降級是假,信息升級才是真。拼多多把商品的真實(shí)價格,攤開在陽光下。
一件標(biāo)價299元的防曬衣,成本能有多少?
答案是:可能不超過40塊。
“面料15到16塊,輔料3塊多,20多塊工價”,在拼多多一家名為科里芙COSLEAF官方旗艦店的品牌工廠里,老板板算了一筆賬,自家防曬力不輸大牌的防曬衣,成本只有40塊。
今年夏天,拼多多一堆幾十元的防曬衣猛烈出貨,銷量動輒10萬+甚至100萬+。
當(dāng)工廠敢講真話,消費(fèi)者也開始做選擇題。在信息差被打破后,人們不再為某個Logo、某句廣告語買單,而是用真金白銀的消費(fèi),把貨真價實(shí)的貨品送上熱銷榜首。
01 看穿“貴”的幻覺
消費(fèi)品行業(yè)的真相,往往比表面看起來更魔幻。
東吳證券發(fā)布的《萬元奢侈品包成本是多少?》曾得出這樣一個結(jié)論:萬元手袋進(jìn)貨成本可能僅百元。
比如PRADA、COACH主力價格帶約為 20,000 元、4,500元,其中有相當(dāng)一部分由時代集團(tuán)控股在廣東代工,平均出廠價僅 100-200 元;且時代集團(tuán)代工的很多產(chǎn)品,其實(shí)是由代工廠自己設(shè)計的。
品牌溢價本不稀奇,但關(guān)鍵在于——消費(fèi)者變了。越來越多人開始擺脫凡勃倫效應(yīng)(越貴越好)的心理慣性,轉(zhuǎn)而關(guān)注性價比,哪怕是高凈值人群,也在重新評估“值不值”而非“貴不貴”。
當(dāng)越來越多用戶開始涌入拼多多,當(dāng)國內(nèi)標(biāo)價十幾人民幣的假睫毛在美國賣到8美元依舊供不應(yīng)求,中國消費(fèi)者逐漸意識到:我們所擁有的,是全球強(qiáng)大、穩(wěn)定、細(xì)密的制造體系,它本身就是一個巨大的性價比紅利。
拼多多等平臺推動下的供給側(cè)變革,正在加速這一趨勢。
拼多多動輒銷量十萬、百萬的爆款產(chǎn)品,不少都是在縣域甚至鄉(xiāng)村工廠生產(chǎn)而成。這些如同毛細(xì)血管般的制造廠房,不僅帶動了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè),也極大壓低了品牌溢價,把性價比做到了極致。
這些廠長往往看上去樸實(shí)、肯干,他們的思路很簡單:料要實(shí)在,結(jié)構(gòu)要牢,功能必須頂。
以遮陽傘為例,其核心參數(shù),離不開三件事:針線密度影響耐用性,傘骨材質(zhì)決定抗風(fēng)能力,傘布與涂層直接決定防曬效果。只要這些下料到位,15塊的遮陽傘與10倍差價的產(chǎn)品,在使用體感上差距微乎其微,一樣能做到UV2000+、紫外線阻隔率99%。
評價蠶絲被好壞的關(guān)鍵,核心在于原料是否采用100%純蠶絲。在浙江湖州,剝繭拉絲的傳統(tǒng)工藝已傳承數(shù)代。曬干的蠶絲需由四五個工人協(xié)力,將其拉成一張均勻細(xì)膩的蠶絲網(wǎng),再鋪上十幾層甚至幾十層,才能織成一床優(yōu)質(zhì)蠶絲被。
在拼多多的一家名為蠶花娘娘家紡旗艦店的工廠,這樣的被子一天只能做30床,博主探訪時表示,標(biāo)價1400元的蠶絲被與北京商場上萬元的被子,差別并不大;預(yù)算不多的消費(fèi)者只需花上300多的價格,就能買到一床入門級的100%蠶絲被,與商場價差可達(dá)30倍。
跑鞋的價值陷阱更隱蔽,也更容易制造認(rèn)知偏差。
許多消費(fèi)者以為,一雙售價上萬的高端跑鞋,至少在用料和技術(shù)上遠(yuǎn)超同類。但在制造端,決定一雙跑鞋性能的核心因素不過兩項(xiàng):鞋面材質(zhì)與鞋底結(jié)構(gòu);前者關(guān)系透氣性與耐磨度,后者則影響緩震與支撐。
然而,一些高價跑鞋的鞋面可能僅采用低成本的人造革,鞋底則使用二次發(fā)泡的MD材料進(jìn)行貼合。這樣的工藝在業(yè)內(nèi)并不罕見,甚至常見于成本僅有50元的跑鞋中。
商品不再“以貴為尊”,也不再“以牌為美”。在拼多多,一切回歸功能與實(shí)用主義——賣得動的,是好東西,而不是好故事。
02 看到“性價比”的大利潤
“防曬衣成本40元,拼多多售價49.9元,還送一個口罩,你們有得賺嗎?”
這是不少人的普遍疑問。但在事實(shí)面前,這種質(zhì)疑更像是對“新商業(yè)邏輯”的不了解。
拼多多的底層邏輯是極致的M2C(Manufacturer to Consumer)——砍掉中間商、繞過品牌營銷、精簡流通環(huán)節(jié),直接讓工廠對接用戶。這種模式下,利潤來自兩點(diǎn):規(guī)模效應(yīng)和平臺讓利。
動輒百萬級的銷量,讓原本利潤微薄的單品,獲得極強(qiáng)的成本攤銷能力。一件商品只賺2塊錢,但賣100萬件,就是200萬利潤;而在拼多多,這種體量并非稀有。
第二個邏輯,是平臺抽傭機(jī)制的差異。與某些平臺40%的高抽成不同,拼多多的抽傭在個位數(shù),部分類目甚至更低。這就意味著商家不再為“給平臺打工”而壓縮原料和工藝,反而愿意把更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上架,把量做起來。
例如一家拼多多上的花店花顏悅色,10支橙芭比售價僅10.99元,與云南斗南的批發(fā)價格相差無幾。10小時內(nèi),從田頭采摘到快遞發(fā)貨,全鏈條被壓縮到極致,月銷幾千上萬成為常態(tài)。
更重要的是,如果商品被納入“百億補(bǔ)貼”池,平臺會以補(bǔ)貼方式降低用戶端售價,提高商品自然流量。
像科里芙這家賣防曬衣的工廠,就拿到過這樣的流量紅利:一件原價66元的防曬衣,在補(bǔ)貼后買家只需支付49.5元,平臺承擔(dān)16.5元差價。
花更少的錢,賣更好的貨,賺一樣甚至更多的錢——拼多多主打的,是一種刨除品牌溢價的商業(yè)性價比。
而今,這一邏輯又被進(jìn)一步放大:平臺宣布在未來三年投入千億補(bǔ)貼,用于商家扶持和本地產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,未來三年內(nèi),將在商家補(bǔ)貼、流量支持、平臺技術(shù)服務(wù)等方面累計投入超1000億元,目標(biāo)是進(jìn)一步降低商家運(yùn)營成本,推動本地產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型,擴(kuò)展性價比商品的覆蓋范圍。
在內(nèi)蒙古的蒙都公司看來,這一政策已經(jīng)帶來了實(shí)質(zhì)利好:平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)從千分之十下調(diào)至千分之六,顧客退單后推廣費(fèi)用可退回,直接降低了獲客與履約成本。
03 拼多多扶起產(chǎn)業(yè)韌性
“千億補(bǔ)貼”,聽起來像一場促銷,但實(shí)質(zhì)上,它是一場供給側(cè)重構(gòu)的長期投資。
過去,中國制造靠代工出海,如今,在拼多多,這些產(chǎn)業(yè)帶正被重新焊接進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)市場。
在河北雄安的三臺鎮(zhèn),這個位于京津冀腹地、人口不過3萬的小鎮(zhèn),如今有8萬產(chǎn)業(yè)工人在從事電商制造相關(guān)工作;在山東平度的假睫毛工廠,中老年人在家鄉(xiāng)就能參與全球美妝供應(yīng)鏈,在湖州、桐鄉(xiāng)、義烏,拼多多正在喚醒縣域制造業(yè)的沉睡產(chǎn)能。
與傳統(tǒng)電商不同,拼多多不講品牌故事,而是把流量、補(bǔ)貼和技術(shù)服務(wù),全部砸向產(chǎn)業(yè)帶,強(qiáng)調(diào)商品價值、真實(shí)價格與穩(wěn)定供貨。這種平臺策略,不再是流量中介,而更像是產(chǎn)業(yè)鏈組織者。
通過讓利、算法、金融與履約系統(tǒng)的整合,拼多多幫助中小工廠獲得穩(wěn)定需求,構(gòu)建抗風(fēng)險能力。那些在別的平臺難以生存的“沒名氣但真好用”的商品,在拼多多找到舞臺。
這也是為什么越來越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn):在拼多多,能買到價格感人、體驗(yàn)扎實(shí)的“無名好貨”;而越來越多廠商意識到,拼多多的生意,做得不是營銷,而是真正的產(chǎn)品。
歸根結(jié)底,拼多多并沒有顛覆制造業(yè),它只是讓制造回歸了常識。
當(dāng)消費(fèi)主義的光環(huán)逐漸褪去,當(dāng)品牌不再等同于價值,一個更冷靜、更務(wù)實(shí)的消費(fèi)時代正在到來。用戶不再為精美包裝和情緒故事買單,而是開始用數(shù)據(jù)、用體驗(yàn)、用口碑來驗(yàn)證“值不值”;廠商不再一味追求品牌溢價,而是回歸產(chǎn)品力本身,用真材實(shí)料和極致效率贏得市場。
沒有品牌廣告、沒有情緒營銷,只有商品和銷量在說話。在這個邏輯里,消費(fèi)回到了“憑本事賣貨”的時代。而隨著商家生態(tài)的成長,平臺粘性與消費(fèi)信任也隨之加強(qiáng),這種生態(tài)性變革,最終將反哺平臺自身。
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