努力講出新故事

作者：李莉

編輯：聞道

風(fēng)品：?jiǎn)讨?/p>

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

最近兩個(gè)多月，比音勒芬輿論熱度一直不減。

先是披露上市首份負(fù)增年報(bào)，“老將”申金冬提前辭任總經(jīng)理。接著董事長(zhǎng)謝秉政之子謝邕接棒，企業(yè)迎來(lái)父子檔。6月11日股東大會(huì)上， 謝秉政又直言：“股價(jià)跌下來(lái)我也著急，但也無(wú)可奈何，我自己也虧了很多。”并表示，企業(yè)到了一定程度必然會(huì)有調(diào)整期，就像一個(gè)好學(xué)生，只要認(rèn)真去鉆研，還是能夠走出來(lái)。

6月30日至7月4日，比音勒芬在互動(dòng)平臺(tái)頻頻發(fā)聲回答投資者提問(wèn)：“總部基地項(xiàng)目”已開(kāi)工建設(shè)、去年4季度有利潤(rùn)、會(huì)保持積極穩(wěn)定的利潤(rùn)分配方案、第三大股東申金冬本次減持計(jì)劃已實(shí)施完畢、會(huì)通過(guò)新媒體、新渠道加速品牌高端化、專(zhuān)業(yè)化、年輕化傳播......

及時(shí)互動(dòng)值得肯定，也必須必要。要知道，自2017年登陸A股，公司股價(jià)一直震蕩向上，2023年5月市值達(dá)到200億巔峰，被譽(yù)“衣茅”。然之后開(kāi)始下行模式，股價(jià)“跌跌不休”，截至2025年7月7日收盤(pán)價(jià)15.90元/股，總市值已不足91億元。

同頻走勢(shì)的還有業(yè)績(jī)，往期凈利穩(wěn)步攀升，即便疫情期間服飾業(yè)哀鴻遍野，比音勒芬依舊取得兩位數(shù)增長(zhǎng)率。但2024年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折、錄得上市以來(lái)首次凈利負(fù)增。年度擬現(xiàn)金分紅總額2.85億元，較2023年的5.71億元也基本減半。

不禁疑問(wèn)，“衣茅”怎么了？面對(duì)股績(jī)雙困，謝秉政父子該如何破局？

1

凈利變臉 毛凈利率四年新低

能夠確定的是，變是唯一的不變，比音勒芬必須要有所調(diào)整了。

公開(kāi)資料顯示，比音勒芬服飾股份有限公司創(chuàng)立于 2003 年，專(zhuān)注高爾夫戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和生活高爾夫，現(xiàn)已成為一家多品牌運(yùn)作的高端服飾集團(tuán)，2016年登陸資本市場(chǎng)。

2016年—2023年，公司營(yíng)收8.42億元、10.54億元、14.76億元、18.26億元、23.03億元、27.2億元、28.85億元、35.36億元，對(duì)應(yīng)增速11.73%、25.23%、39.96%、23.7%、26.17%、18.09%、6.06%、22.58%；歸母凈利1.326億元、1.802億元、2.923億元、4.066億元、4.988億元、6.245億元、7.276億元、9.108億元，對(duì)應(yīng)增速7.64%、35.92%、62.16%、39.13%、22.68%、25.2%、16.5%、25.17%，均保持營(yíng)利雙增趨勢(shì)。

2024年迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.24%至40.04億元，凈利潤(rùn)減少14.28%至7.807億元。分季度看，2024年Q1-Q4凈利潤(rùn)分別為3.621億元、1.171億元、2.83億元、1854萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)增速20.43%、1.74%、-17.32%、-87.87%，二季度增速剎車(chē)，三、四季度掉頭下行，尤其第四季度的大幅下滑拖累了全年業(yè)績(jī)。

對(duì)此，公司在5月15日投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中透露，主要是市場(chǎng)推廣投入增加所致。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，公司持續(xù)強(qiáng)化品牌建設(shè)與市場(chǎng)開(kāi)拓，積極籌辦了多場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，包括但不限于新品發(fā)布會(huì)、品牌聯(lián)名活動(dòng)、明星見(jiàn)面會(huì)等。上述營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，使得當(dāng)季銷(xiāo)售費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本顯著增長(zhǎng)。盡管短期利潤(rùn)受到影響，但此類(lèi)投入將有效提升品牌知名度與市場(chǎng)影響力，為后續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

然至少?gòu)?025一季度看，調(diào)整陣痛仍在繼續(xù)：營(yíng)收12.86億元，歸母凈利3.314億元，對(duì)應(yīng)增速1.41%、-8.47%。75.42%的毛利率、25.77%的凈利率也是近四年同期最低：2022Q1-2024Q1分別為75.49%、75.71%、76.03%；26.24%、27.87%、28.55%。

都說(shuō)股價(jià)是業(yè)績(jī)晴雨表，后者變臉，市值縮水也就不足為奇了。

2

9.51億元存貨、收購(gòu)子品牌虧損

第一性原理告訴我們，企業(yè)想擺脫困局要回歸本質(zhì)，通過(guò)拆解和重新構(gòu)建，來(lái)找到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)解決方案。

2000 年，憑借敏銳的市場(chǎng)洞察，謝秉政將中國(guó)香港品牌比音勒芬收入麾下。多年來(lái)，通過(guò)機(jī)場(chǎng)、高鐵站內(nèi)的門(mén)店布局，與高爾夫運(yùn)動(dòng)深度綁定，成功塑造出“成功人士專(zhuān)屬”的高端品牌形象。

子彈財(cái)經(jīng)援引浙商證券2019年調(diào)研報(bào)告顯示，比音勒芬核心用戶(hù)畫(huà)像為：40歲以上（占比35%），月可支配收入3萬(wàn)元左右，中小企業(yè)主、國(guó)企中高層等占六成，品牌忠誠(chéng)度達(dá)83%。

比音勒芬主要產(chǎn)品價(jià)格帶為 1500 - 8000 元，比音勒芬高爾夫?yàn)?500 - 5000 元，威尼斯狂歡節(jié)為500 - 2000 元。高溢價(jià)、精準(zhǔn)定位，成就了公司的高毛利、靚麗業(yè)績(jī)。

然市場(chǎng)一直在變，近年來(lái)政策收緊、社會(huì)輿論轉(zhuǎn)向、其他休閑賽道崛起，如同三巨浪沖擊著高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模從 2019 年的約 126.9 億元滑至 2023 年的 125.46 億元， 2024 年 2 月 1 日起施行的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2024 年本）》更是將高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目列為限制類(lèi)項(xiàng)目，加劇了市場(chǎng)調(diào)整、運(yùn)營(yíng)不確定性。

另一廂，行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺，除了卡拉威、泰勒梅、Titleist 等深耕多年的頭部品牌，還要應(yīng)對(duì)斐樂(lè)、迪桑特、Lululemon 等跨界者分食。同時(shí)，由于高爾夫運(yùn)動(dòng)本身對(duì)球桿性能有極高要求，服裝選擇相對(duì)多樣，比音勒芬想持續(xù)黏住用戶(hù)難度自知。

客觀而言，比音勒芬也有居安思危、并努力補(bǔ)短板。據(jù)經(jīng)理人雜報(bào)道，2023年，謝秉政在公司創(chuàng)立20周年慶典活動(dòng)上提出，“集團(tuán)未來(lái)10年?duì)I收以10倍增長(zhǎng)為目標(biāo)，營(yíng)收總規(guī)模超300億元，瞄準(zhǔn)500億元！”

為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，在品牌拓展、資源整合創(chuàng)新方面，比音勒芬采取一系列舉措。如2023 當(dāng)年，就斥資 7.2 億元從利邦時(shí)裝手中收購(gòu)了“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”兩大國(guó)際奢侈品牌的全球商標(biāo)所有權(quán)，并由子公司廣州厚德載物產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱(chēng)厚德載物）運(yùn)作。前者聚焦重奢定位和奢華定制，致力為消費(fèi)者提供高端的定制化產(chǎn)品和服務(wù)；后者則以英倫紳士風(fēng)格和板球運(yùn)動(dòng)基因?yàn)橹髻u(mài)點(diǎn)。

完成收購(gòu)后，比音勒芬立即著手重新梳理規(guī)劃。如2024 年 9 月，“KENT&CURWEN”品牌在倫敦發(fā)布了2025 年春夏新品系列。隨后陸續(xù)在澳門(mén)、深圳、重慶等地開(kāi)設(shè)多家新店。

遺憾的是，一番拓展創(chuàng)新效果卻并不如意，2023—2024年厚德載物分別凈虧4421.64萬(wàn)元和8117.54萬(wàn)元。

年輕化轉(zhuǎn)型上，比音勒芬也不遺余力，為貼近年輕用戶(hù)，推出高顏值、時(shí)尚潮流的女裝系列，并邀請(qǐng)眾多女明星和KOL合作造勢(shì)，試圖樹(shù)立全新品牌形象。

只是，看看存貨規(guī)模的攀升，效果如何要打個(gè)問(wèn)號(hào)。2020 年，公司存貨數(shù)量 346.75 萬(wàn)件，其中一年內(nèi)2.86億元、1 - 2年內(nèi)1.85 億元、2 - 3 年1.28 億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 373 天、存貨規(guī)模6.08億元；2023 年為407.43 萬(wàn)件，其中一年內(nèi) 4.1 億元、1 - 2 年 2.07 億元、2 - 3 年 7633.6 萬(wàn)元，周轉(zhuǎn)天數(shù) 346 天、存貨規(guī)模7.08億元；2024 年存貨數(shù)量518.67 萬(wàn)件，其中一年內(nèi)6.7 億元、1 - 2 年1.7 億元、2 - 3年 8730.62 萬(wàn)元，周轉(zhuǎn)天數(shù) 324 天、存貨規(guī)模9.51億元。

2024年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可喜下降，但存貨數(shù)量、存貨規(guī)模明顯增長(zhǎng)，尤其一年內(nèi)存貨余額大幅增長(zhǎng)，意味著公司在有意識(shí)加強(qiáng)庫(kù)存管控，提升存貨消化率，可仍難掩蓋存貨增長(zhǎng)的事實(shí)。

行業(yè)分析師王婷妍表示，年輕人對(duì)價(jià)格敏感度較中年人更高，若價(jià)格下探以契合年輕群體的性?xún)r(jià)比追求，又可能對(duì)品牌高端形象形成沖擊，弱化高附加值競(jìng)爭(zhēng)力。如何解決定價(jià)權(quán)的兩難選擇，是比音勒芬亟待解決的一道考題，尤其是在愈發(fā)強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下。

3

銷(xiāo)售費(fèi)研發(fā)費(fèi)差12倍

高端底盤(pán)扎實(shí)不？

深入業(yè)務(wù)模式，比音勒芬專(zhuān)注附加值較高的業(yè)務(wù)鏈兩端，即上游的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及下游的品牌運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售渠道建設(shè)。這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)有利于利潤(rùn)率表現(xiàn)、企業(yè)快速發(fā)展擴(kuò)張。

不過(guò)，該策略也存在爭(zhēng)議，如“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”。2019年到2024年，比音勒芬銷(xiāo)售費(fèi)呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)：分別為5.475億元、8.854億元、10.41億元、10.36億元、13.12億元和16.13億元，對(duì)應(yīng)費(fèi)用率為29.99%、38.44%、38.27%、35.92%、37.9%和40.27%。表明公司營(yíng)銷(xiāo)投入力度非常大，通過(guò)廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌合作等方式，來(lái)提升品牌知名度和市占率。

2024年，公司廣告宣傳費(fèi)同比激增108%，從0.94億元躍升至1.96億元。管理費(fèi)同比增加33.79%達(dá)到3.71億元。

相比之下，研發(fā)費(fèi)用也有一定增長(zhǎng)，但整體規(guī)模相對(duì)較小，2019年到2024年分別為5911萬(wàn)元、6480萬(wàn)元、8339萬(wàn)元、1.002億元、1.241億元和1.26億元，費(fèi)用率為3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%和3.16%。以2024年為例，較銷(xiāo)售費(fèi)體量相差超12倍。到底靠啥驅(qū)動(dòng)核心成長(zhǎng)、破題同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)呢。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，重營(yíng)銷(xiāo)能短期快拉業(yè)績(jī)，有助鞏固品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)份額，卻容易有邊際效應(yīng)、雙刃反噬效應(yīng)。除了擠壓利潤(rùn)，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)獨(dú)特性、面料舒適度等方面缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力。尤其高端服飾市場(chǎng)，這是品牌高溢價(jià)根本。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，想破題產(chǎn)品同質(zhì)化，用特色體驗(yàn)、品質(zhì)口碑、功能變革黏住用戶(hù)、修復(fù)盈利水平，背后離不開(kāi)持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新蓄力，這是高端范的底盤(pán)。

不算多苛求。2025年一季度比音勒芬銷(xiāo)售費(fèi)4.48億元，同比增長(zhǎng)6.95%；管理費(fèi)8153萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.38%；財(cái)務(wù)費(fèi)263.08萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)121.12%，僅研發(fā)費(fèi)3963萬(wàn)元同比降低1.73%。存貨規(guī)模9.5億元同比增長(zhǎng)47.2%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額則僅為2.92億元同比下降46.3%。

4

新人新氣象

國(guó)際化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化野望

凈利負(fù)增、分紅腰斬、股價(jià)縮水、大股東減持.......一系列利空疊加，比音勒芬想低調(diào)也難。

在最近的股東大會(huì)上，謝秉政表示，肯迪文今年會(huì)好于去年，但虧損是一定的。主因高昂運(yùn)營(yíng)成本，如對(duì)巴黎團(tuán)隊(duì)的投入，以及每年兩次在英國(guó)舉辦走秀。同時(shí)，品牌沒(méi)有沿用老風(fēng)格，而是重新打造、定位。

基于此，謝秉政對(duì)肯迪文未來(lái)仍充滿(mǎn)信心，認(rèn)為明年將迎100周年，相信中國(guó)中產(chǎn)會(huì)認(rèn)可其品牌歷史文化。同時(shí)，堅(jiān)持主品牌轉(zhuǎn)型和多品牌并進(jìn)的策略。關(guān)于未來(lái)突破口，除在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象調(diào)整方面下功夫，還將重點(diǎn)關(guān)注團(tuán)隊(duì)建設(shè)。坦言“主要是團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新，以及品牌形象、店鋪形象的調(diào)整。比音勒芬的事業(yè)不是我一個(gè)人干，需要一群人干，我們今年的核心就是要把團(tuán)隊(duì)打造出來(lái)，把干部的認(rèn)知變成團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知，把一群人帶動(dòng)起來(lái)，才能走得更遠(yuǎn)更久。”

比音勒芬表示，公司將持續(xù)推進(jìn)國(guó)際化、高端化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化，品牌矩陣發(fā)力，多元增長(zhǎng)曲線齊頭并進(jìn)，全面提升品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

值得注意的是，2024年6月比音勒芬公告稱(chēng)，計(jì)劃投資不超23億元建設(shè)灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地，涵蓋國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部、國(guó)際時(shí)尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心等多個(gè)功能區(qū)域，建設(shè)周期8至10年。疊加開(kāi)文回復(fù)投資者的將通過(guò)新媒體、新渠道加速品牌高端化、專(zhuān)業(yè)化、年輕化傳播......

不難看出，比音勒芬正通過(guò)品牌煥新、渠道重構(gòu)、產(chǎn)品迭代、升級(jí)產(chǎn)研等一系列改革，來(lái)撕掉“中年商務(wù)風(fēng)”標(biāo)簽，迎合市場(chǎng)代際更迭，努力突圍。個(gè)中的勇氣魄力令人振奮，但能否如愿破題、成為轉(zhuǎn)型范本，仍需經(jīng)受市場(chǎng)與時(shí)間的考驗(yàn)。

截至7月7日，比音勒芬股價(jià)15.9港元， 較6月11日的16.74港元不增反降?？梢?jiàn)，董事長(zhǎng)急了也只是第一步，提振市場(chǎng)信心還需真金白銀。畢竟，市場(chǎng)一日千里、競(jìng)品也沒(méi)閑著，比音勒芬想來(lái)一場(chǎng)業(yè)績(jī)股價(jià)翻身仗，除了刀刃向內(nèi)的魄力，還要與效率、精準(zhǔn)度賽跑，上下一體、高質(zhì)量實(shí)操是關(guān)鍵。

都說(shuō)上陣父子兵、新人新氣象，密集回應(yīng)發(fā)聲后，謝秉政、謝邕接下來(lái)的成績(jī)單至關(guān)重要。

本文為首財(cái)原創(chuàng)

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