努力講出新故事

作者：李莉

編輯：聞道

風(fēng)品：喬治

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

最近兩個多月，比音勒芬輿論熱度一直不減。

先是披露上市首份負(fù)增年報，“老將”申金冬提前辭任總經(jīng)理。接著董事長謝秉政之子謝邕接棒，企業(yè)迎來父子檔。6月11日股東大會上， 謝秉政又直言：“股價跌下來我也著急，但也無可奈何，我自己也虧了很多。”并表示，企業(yè)到了一定程度必然會有調(diào)整期，就像一個好學(xué)生，只要認(rèn)真去鉆研，還是能夠走出來。

6月30日至7月4日，比音勒芬在互動平臺頻頻發(fā)聲回答投資者提問：“總部基地項目”已開工建設(shè)、去年4季度有利潤、會保持積極穩(wěn)定的利潤分配方案、第三大股東申金冬本次減持計劃已實施完畢、會通過新媒體、新渠道加速品牌高端化、專業(yè)化、年輕化傳播......

及時互動值得肯定，也必須必要。要知道，自2017年登陸A股，公司股價一直震蕩向上，2023年5月市值達(dá)到200億巔峰，被譽(yù)“衣茅”。然之后開始下行模式，股價“跌跌不休”，截至2025年7月7日收盤價15.90元/股，總市值已不足91億元。

同頻走勢的還有業(yè)績，往期凈利穩(wěn)步攀升，即便疫情期間服飾業(yè)哀鴻遍野，比音勒芬依舊取得兩位數(shù)增長率。但2024年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折、錄得上市以來首次凈利負(fù)增。年度擬現(xiàn)金分紅總額2.85億元，較2023年的5.71億元也基本減半。

不禁疑問，“衣茅”怎么了？面對股績雙困，謝秉政父子該如何破局？

1

凈利變臉 毛凈利率四年新低

能夠確定的是，變是唯一的不變，比音勒芬必須要有所調(diào)整了。

公開資料顯示，比音勒芬服飾股份有限公司創(chuàng)立于 2003 年，專注高爾夫戶外運(yùn)動和生活高爾夫，現(xiàn)已成為一家多品牌運(yùn)作的高端服飾集團(tuán)，2016年登陸資本市場。

2016年—2023年，公司營收8.42億元、10.54億元、14.76億元、18.26億元、23.03億元、27.2億元、28.85億元、35.36億元，對應(yīng)增速11.73%、25.23%、39.96%、23.7%、26.17%、18.09%、6.06%、22.58%；歸母凈利1.326億元、1.802億元、2.923億元、4.066億元、4.988億元、6.245億元、7.276億元、9.108億元，對應(yīng)增速7.64%、35.92%、62.16%、39.13%、22.68%、25.2%、16.5%、25.17%，均保持營利雙增趨勢。

2024年迎來轉(zhuǎn)折點，營收同比增長13.24%至40.04億元，凈利潤減少14.28%至7.807億元。分季度看，2024年Q1-Q4凈利潤分別為3.621億元、1.171億元、2.83億元、1854萬元，對應(yīng)增速20.43%、1.74%、-17.32%、-87.87%，二季度增速剎車，三、四季度掉頭下行，尤其第四季度的大幅下滑拖累了全年業(yè)績。

對此，公司在5月15日投資者關(guān)系活動記錄表中透露，主要是市場推廣投入增加所致。面對市場環(huán)境變化，公司持續(xù)強(qiáng)化品牌建設(shè)與市場開拓，積極籌辦了多場大型營銷推廣活動，包括但不限于新品發(fā)布會、品牌聯(lián)名活動、明星見面會等。上述營銷活動的開展，使得當(dāng)季銷售費用、市場推廣費等運(yùn)營成本顯著增長。盡管短期利潤受到影響，但此類投入將有效提升品牌知名度與市場影響力，為后續(xù)業(yè)績增長奠定堅實基礎(chǔ)。

然至少從2025一季度看，調(diào)整陣痛仍在繼續(xù)：營收12.86億元，歸母凈利3.314億元，對應(yīng)增速1.41%、-8.47%。75.42%的毛利率、25.77%的凈利率也是近四年同期最低：2022Q1-2024Q1分別為75.49%、75.71%、76.03%；26.24%、27.87%、28.55%。

都說股價是業(yè)績晴雨表，后者變臉，市值縮水也就不足為奇了。

2

9.51億元存貨、收購子品牌虧損

第一性原理告訴我們，企業(yè)想擺脫困局要回歸本質(zhì)，通過拆解和重新構(gòu)建，來找到市場運(yùn)營的最優(yōu)解決方案。

2000 年，憑借敏銳的市場洞察，謝秉政將中國香港品牌比音勒芬收入麾下。多年來，通過機(jī)場、高鐵站內(nèi)的門店布局，與高爾夫運(yùn)動深度綁定，成功塑造出“成功人士專屬”的高端品牌形象。

子彈財經(jīng)援引浙商證券2019年調(diào)研報告顯示，比音勒芬核心用戶畫像為：40歲以上（占比35%），月可支配收入3萬元左右，中小企業(yè)主、國企中高層等占六成，品牌忠誠度達(dá)83%。

比音勒芬主要產(chǎn)品價格帶為 1500 - 8000 元，比音勒芬高爾夫為1500 - 5000 元，威尼斯狂歡節(jié)為500 - 2000 元。高溢價、精準(zhǔn)定位，成就了公司的高毛利、靚麗業(yè)績。

然市場一直在變，近年來政策收緊、社會輿論轉(zhuǎn)向、其他休閑賽道崛起，如同三巨浪沖擊著高爾夫運(yùn)動市場。市場規(guī)模從 2019 年的約 126.9 億元滑至 2023 年的 125.46 億元， 2024 年 2 月 1 日起施行的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2024 年本）》更是將高爾夫球場項目列為限制類項目，加劇了市場調(diào)整、運(yùn)營不確定性。

另一廂，行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺，除了卡拉威、泰勒梅、Titleist 等深耕多年的頭部品牌，還要應(yīng)對斐樂、迪桑特、Lululemon 等跨界者分食。同時，由于高爾夫運(yùn)動本身對球桿性能有極高要求，服裝選擇相對多樣，比音勒芬想持續(xù)黏住用戶難度自知。

客觀而言，比音勒芬也有居安思危、并努力補(bǔ)短板。據(jù)經(jīng)理人雜報道，2023年，謝秉政在公司創(chuàng)立20周年慶典活動上提出，“集團(tuán)未來10年營收以10倍增長為目標(biāo)，營收總規(guī)模超300億元，瞄準(zhǔn)500億元！”

為實現(xiàn)該目標(biāo)，在品牌拓展、資源整合創(chuàng)新方面，比音勒芬采取一系列舉措。如2023 當(dāng)年，就斥資 7.2 億元從利邦時裝手中收購了“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌的全球商標(biāo)所有權(quán)，并由子公司廣州厚德載物產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱厚德載物）運(yùn)作。前者聚焦重奢定位和奢華定制，致力為消費者提供高端的定制化產(chǎn)品和服務(wù)；后者則以英倫紳士風(fēng)格和板球運(yùn)動基因為主賣點。

完成收購后，比音勒芬立即著手重新梳理規(guī)劃。如2024 年 9 月，“KENT&CURWEN”品牌在倫敦發(fā)布了2025 年春夏新品系列。隨后陸續(xù)在澳門、深圳、重慶等地開設(shè)多家新店。

遺憾的是，一番拓展創(chuàng)新效果卻并不如意，2023—2024年厚德載物分別凈虧4421.64萬元和8117.54萬元。

年輕化轉(zhuǎn)型上，比音勒芬也不遺余力，為貼近年輕用戶，推出高顏值、時尚潮流的女裝系列，并邀請眾多女明星和KOL合作造勢，試圖樹立全新品牌形象。

只是，看看存貨規(guī)模的攀升，效果如何要打個問號。2020 年，公司存貨數(shù)量 346.75 萬件，其中一年內(nèi)2.86億元、1 - 2年內(nèi)1.85 億元、2 - 3 年1.28 億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 373 天、存貨規(guī)模6.08億元；2023 年為407.43 萬件，其中一年內(nèi) 4.1 億元、1 - 2 年 2.07 億元、2 - 3 年 7633.6 萬元，周轉(zhuǎn)天數(shù) 346 天、存貨規(guī)模7.08億元；2024 年存貨數(shù)量518.67 萬件，其中一年內(nèi)6.7 億元、1 - 2 年1.7 億元、2 - 3年 8730.62 萬元，周轉(zhuǎn)天數(shù) 324 天、存貨規(guī)模9.51億元。

2024年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可喜下降，但存貨數(shù)量、存貨規(guī)模明顯增長，尤其一年內(nèi)存貨余額大幅增長，意味著公司在有意識加強(qiáng)庫存管控，提升存貨消化率，可仍難掩蓋存貨增長的事實。

行業(yè)分析師王婷妍表示，年輕人對價格敏感度較中年人更高，若價格下探以契合年輕群體的性價比追求，又可能對品牌高端形象形成沖擊，弱化高附加值競爭力。如何解決定價權(quán)的兩難選擇，是比音勒芬亟待解決的一道考題，尤其是在愈發(fā)強(qiáng)調(diào)性價比、質(zhì)價比的當(dāng)下。

3

銷售費研發(fā)費差12倍

高端底盤扎實不？

深入業(yè)務(wù)模式，比音勒芬專注附加值較高的業(yè)務(wù)鏈兩端，即上游的研發(fā)、設(shè)計以及下游的品牌運(yùn)營和銷售渠道建設(shè)。這種輕資產(chǎn)運(yùn)營有利于利潤率表現(xiàn)、企業(yè)快速發(fā)展擴(kuò)張。

不過，該策略也存在爭議，如“重營銷、輕研發(fā)”。2019年到2024年，比音勒芬銷售費呈現(xiàn)逐年上升趨勢：分別為5.475億元、8.854億元、10.41億元、10.36億元、13.12億元和16.13億元，對應(yīng)費用率為29.99%、38.44%、38.27%、35.92%、37.9%和40.27%。表明公司營銷投入力度非常大，通過廣告宣傳、促銷活動、品牌合作等方式，來提升品牌知名度和市占率。

2024年，公司廣告宣傳費同比激增108%，從0.94億元躍升至1.96億元。管理費同比增加33.79%達(dá)到3.71億元。

相比之下，研發(fā)費用也有一定增長，但整體規(guī)模相對較小，2019年到2024年分別為5911萬元、6480萬元、8339萬元、1.002億元、1.241億元和1.26億元，費用率為3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%和3.16%。以2024年為例，較銷售費體量相差超12倍。到底靠啥驅(qū)動核心成長、破題同質(zhì)化競爭呢。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，重營銷能短期快拉業(yè)績，有助鞏固品牌認(rèn)知度、市場份額，卻容易有邊際效應(yīng)、雙刃反噬效應(yīng)。除了擠壓利潤，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計獨特性、面料舒適度等方面缺乏足夠競爭力。尤其高端服飾市場，這是品牌高溢價根本。長遠(yuǎn)看，想破題產(chǎn)品同質(zhì)化，用特色體驗、品質(zhì)口碑、功能變革黏住用戶、修復(fù)盈利水平，背后離不開持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新蓄力，這是高端范的底盤。

不算多苛求。2025年一季度比音勒芬銷售費4.48億元，同比增長6.95%；管理費8153萬元，同比增長5.38%；財務(wù)費263.08萬元，同比增長121.12%，僅研發(fā)費3963萬元同比降低1.73%。存貨規(guī)模9.5億元同比增長47.2%，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額則僅為2.92億元同比下降46.3%。

4

新人新氣象

國際化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化野望

凈利負(fù)增、分紅腰斬、股價縮水、大股東減持.......一系列利空疊加，比音勒芬想低調(diào)也難。

在最近的股東大會上，謝秉政表示，肯迪文今年會好于去年，但虧損是一定的。主因高昂運(yùn)營成本，如對巴黎團(tuán)隊的投入，以及每年兩次在英國舉辦走秀。同時，品牌沒有沿用老風(fēng)格，而是重新打造、定位。

基于此，謝秉政對肯迪文未來仍充滿信心，認(rèn)為明年將迎100周年，相信中國中產(chǎn)會認(rèn)可其品牌歷史文化。同時，堅持主品牌轉(zhuǎn)型和多品牌并進(jìn)的策略。關(guān)于未來突破口，除在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象調(diào)整方面下功夫，還將重點關(guān)注團(tuán)隊建設(shè)。坦言“主要是團(tuán)隊，包括產(chǎn)品創(chuàng)新，以及品牌形象、店鋪形象的調(diào)整。比音勒芬的事業(yè)不是我一個人干，需要一群人干，我們今年的核心就是要把團(tuán)隊打造出來，把干部的認(rèn)知變成團(tuán)隊的認(rèn)知，把一群人帶動起來，才能走得更遠(yuǎn)更久。”

比音勒芬表示，公司將持續(xù)推進(jìn)國際化、高端化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化，品牌矩陣發(fā)力，多元增長曲線齊頭并進(jìn)，全面提升品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，快速擴(kuò)大市場份額。

值得注意的是，2024年6月比音勒芬公告稱，計劃投資不超23億元建設(shè)灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，涵蓋國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心等多個功能區(qū)域，建設(shè)周期8至10年。疊加開文回復(fù)投資者的將通過新媒體、新渠道加速品牌高端化、專業(yè)化、年輕化傳播......

不難看出，比音勒芬正通過品牌煥新、渠道重構(gòu)、產(chǎn)品迭代、升級產(chǎn)研等一系列改革，來撕掉“中年商務(wù)風(fēng)”標(biāo)簽，迎合市場代際更迭，努力突圍。個中的勇氣魄力令人振奮，但能否如愿破題、成為轉(zhuǎn)型范本，仍需經(jīng)受市場與時間的考驗。

截至7月7日，比音勒芬股價15.9港元， 較6月11日的16.74港元不增反降?？梢姡麻L急了也只是第一步，提振市場信心還需真金白銀。畢竟，市場一日千里、競品也沒閑著，比音勒芬想來一場業(yè)績股價翻身仗，除了刀刃向內(nèi)的魄力，還要與效率、精準(zhǔn)度賽跑，上下一體、高質(zhì)量實操是關(guān)鍵。

都說上陣父子兵、新人新氣象，密集回應(yīng)發(fā)聲后，謝秉政、謝邕接下來的成績單至關(guān)重要。

本文為首財原創(chuàng)

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