即時零售的戰(zhàn)場上，巨頭們一邊“反內卷”，一邊“撒錢”補貼。

淘寶閃購和美團“熱鬧”了一個周末之后，京東不再旁觀。7月8日，京東外賣對外宣布，正式啟動“雙百計劃”：投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。

京東外賣同時強調：好生意，不靠“燒”出來，更不靠“刷”出來，可持續(xù)，才是真增長！

在上周末的淘、美“沖單”大戰(zhàn)之后，京東的這番話頗具深意。但事實上，在這場從餐飲外賣開始打響的即時零售之戰(zhàn)中，三大平臺都已經(jīng)拿出了超越以往的投入力度。

在宣布啟動“雙百計劃”之前，京東外賣在三個月前上線“百億補貼”，已經(jīng)“燒”過一輪。淘寶閃購在7月2日宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，將在12個月直補消費者及商家共500億元；而美團外賣在此之前已經(jīng)宣布未來三年，向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長。

持續(xù)、大額的補貼，對訂單增長的刺激效果顯而易見：淘寶閃購從5月2日上線，5月底日訂單超4000萬，6月底日訂單超6000萬，7月5日淘寶閃購上線兩個月即突破日訂單8000萬。

美團守住了行業(yè)市占率第一的位子，并將單日訂單峰值再向上推了一把。美團去年單日即時零售訂單峰值出現(xiàn)在8月7日，在“秋天的第一杯奶茶”活動助推下突破了9000萬單。今年提前了一個月，7月5日訂單量超過1.2億單，僅以峰值訂單量來看，同比大幅增長了33.3%。

從整體單量來看，僅上線4個月的京東外賣還難以與另外兩家相抗衡，上個月剛剛突破2500萬單。不過，京東外賣從一開始便主打“品質”，走出了一條差異化路線，在今天披露的數(shù)據(jù)中，京東外賣援引第三方調研機構數(shù)據(jù)稱，品質外賣市場京東以45%份額居行業(yè)第一。

此外，三大平臺都在強調“助力商家”。京東外賣稱，平臺將通過流量扶持、營銷補貼、爆品運營、優(yōu)質配送和專屬售后，幫助更多品質餐飲商家實現(xiàn)線上生意可持續(xù)增長。淘寶閃購稱，以巨大流量反哺線下商業(yè)和服務業(yè)，有效帶動消費內需，為商家創(chuàng)造生意增量，并充分做大市場容量，破除“內卷”式競爭。

京東外賣今天公布的“成績單”中，側重強調了近200個餐飲品牌銷量破百萬，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬，肯德基、麥當勞、海底撈、星巴克、漢堡王、小菜園、南城香、魚你在一起、袁記云餃、紫燕百味雞等品牌集體躋身“百萬俱樂部”。

不難看出，最先一批實現(xiàn)快速增長的還是具有易沖單屬性的奶茶、咖啡、小吃、快餐等標準化、低單價、高頻次的餐飲消費品，這與淘寶閃購和美團外賣過去一個周末閃電“沖單”大戰(zhàn)的情況類似，帶來的結果是茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨等茶飲上市公司股價連續(xù)上漲。

在這一輪即時零售大戰(zhàn)中，非餐飲類的訂單或許才是競爭的關鍵。淘寶閃購和美團加起來近2億的訂單中，約16.5%是非餐飲的即時零售訂單，其中美團有2000萬單，淘寶閃購1300萬單。

淘寶閃購披露的最新數(shù)據(jù)顯示，有3724個非餐飲品牌訂單數(shù)對比淘寶閃購上線之初增長了100%以上，食品、母嬰、個護、家電、酒類、3C數(shù)碼等品類訂單也增長超過100%。

這些數(shù)據(jù)再次驗證了高頻次的外賣業(yè)務可以明顯帶動其他日常生活服務需求。同樣地，在上線外賣之后，京東秒送頻道的訂單量增長42%，這種協(xié)同效應帶動了京東帶電品類、百貨品類和商超品類的大幅增長。

品牌衛(wèi)星店、閃電倉、小象超市……美團全面拓展即時零售，強化“30分鐘萬物到家”的履約能力，并通過閃購業(yè)務滲透京東的核心品類。用外賣的方式送萬物，美團已經(jīng)和傳統(tǒng)電商平臺正面交鋒。

阿里在最新的調整中，將餓了么、飛豬納入中國電商事業(yè)群，構建“吃、住、行、游、購”一體化的消費生態(tài)閉環(huán)。從電商平臺走向大消費平臺，淘寶閃購強勢進攻背后，是阿里在本地生活服務領域的野心。

即時零售讓三大巨頭站到同一個戰(zhàn)場，這場關乎用戶、商家、運力、技術、資金的爭奪戰(zhàn)，還遠未到見分曉的時刻。

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