近期周末，朋友圈被一場“外賣補貼戰(zhàn)”刷屏——阿里、美團、京東三大平臺集體入局，掀起新一輪消費狂歡。商場電梯間的廣告悄然更換，曾被劉亦菲代言的螞蟻保占據的屏幕，如今被外賣平臺的閃購活動覆蓋；原價20多元的喜茶、奈雪網紅款，用券后直接個位數到手，比礦泉水還便宜；美團更發(fā)放免費奶茶兌換券，用戶曬單直呼“不要錢的奶茶真香”，也有人調侃“再打下去怕是要喝出糖尿病”。

這場混戰(zhàn)不僅停留在飲品。盒馬鮮生推出“8斤麒麟西瓜18元”“10個雞蛋3.44元”“2.5斤哈密瓜5.56元”的極限價格，且免配送費；大米先生等快餐連鎖發(fā)放“滿40減20”大額券，直接讓白領吃出“大學食堂物價”。更有用戶發(fā)現(xiàn)，外賣小哥接單后直接告知取件碼，自提即可，效率拉滿。

有網友疑惑：鋼鐵、光伏、豬肉都在“反內卷”，互聯(lián)網為何又開啟燒錢模式？但數據似乎給出另一種答案：奶茶股連續(xù)兩日大漲，茶百道暴漲17.92%，蜜雪冰城上漲4.77%；商家訂單量激增，似乎是刺激消費與穩(wěn)就業(yè)一舉兩得。只是，當恒生科技指數被戲稱“恒生外賣指數”，美團、阿里、京東的股東們，以及重倉恒科的投資者，或許正為未來的股東回報捏一把汗——這場補貼盛宴，還能持續(xù)多久？

愈演愈烈的競爭

即時零售，這一以“30分鐘內送貨上門”為核心的服務模式，正成為互聯(lián)網平臺競爭的新戰(zhàn)場。其概念可追溯至1996年美國的Webvan，后由Instacart、亞馬遜接棒，但受限于高昂的履約成本，始終是小眾市場。

中國雖探索較晚，卻后來居上——美團閃購的訂單量已接近Instacart的12倍，且差距持續(xù)擴大。商務部預計，2025年我國即時零售市場規(guī)模將達近萬億，遠期更有望突破2萬億，這一潛力吸引了阿里、美團、京東等巨頭紛紛入局。

當前市場格局中，三大平臺型參與者占據55%的份額，而前置倉市場相對分散，前五家合計僅占22%。

競爭的導火索源于阿里4月30日的動作：旗下餓了么啟動“餓補超百億”大促，同步將淘寶天貓小時達升級為“淘寶閃購”，以高額補貼切入即時零售。5月2日，淘寶閃購提前完成全國上線，首日即發(fā)放大量滿減券；僅3天后(5月5日)，其日訂單便突破1000萬單，占行業(yè)日均8000萬單的1/8，迅速打開局面。

阿里的戰(zhàn)略邏輯清晰：淘寶平臺上，服飾、電子產品等屬于低頻消費，而外賣、飲品等則是高頻剛需。通過短期巨額補貼(如7月2日宣布的未來12個月直補500億)，阿里試圖將用戶的高頻消費場景導入自身生態(tài)，打造“大消費平臺”——用戶點外賣時打開淘寶，未來可能延伸至更多生活服務場景，形成流量閉環(huán)。

美團、京東迅速跟進：美團發(fā)放免費奶茶券、推出“滿40減20”大額優(yōu)惠；京東外賣同樣加大補貼力度，正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬，試圖分一杯羹。

但“薅羊毛”的背后，是平臺真金白銀的“燒錢”。高盛預估，未來12個月內，阿里食品配送板塊預計虧損410億元，京東即時零售業(yè)務虧損260億元，美團的息稅前利潤則將減少250億元。無論最終市場份額如何分配，參與“內卷”的企業(yè)短期盈利都將承受顯著壓力。

這場競爭的本質，是對“高頻流量入口”的爭奪——誰掌握了用戶每天必用的場景，誰就能在未來的生態(tài)競爭中占據先機。但代價同樣清晰：股東回報承壓、企業(yè)利潤縮水，甚至可能影響長期戰(zhàn)略投入的可持續(xù)性。

互聯(lián)網巨頭的韌性依舊？

近兩個交易日，美團(+1.16%)、京東集團(+2.82%)、阿里巴巴(+1.81%)三家互聯(lián)網巨頭的股價展現(xiàn)強勁韌性，這一表現(xiàn)背后，資金驅動與市場預期的雙重支撐尤為關鍵。

7月7日，南下資金凈買入港股超120億元，創(chuàng)5月27日以來單日凈買入新高，也是五一假期后(5月6日資金回補135億元)的次高峰。資金堅定抄底港股通個股，反映出市場對互聯(lián)網龍頭的信心修復。

天風證券研報指出，國內互聯(lián)網公司的當前估值尚未充分反映AI潛力——隨著DeepSeek、通義千問等中國AI模型接近全球頂級水平，以及快手可靈(10個月年化收入運行率突破1億美元)等國產AI應用的快速商業(yè)化，國內互聯(lián)網企業(yè)的技術積累與業(yè)務實踐正逐步縮小與海外巨頭的差距，部分場景甚至有望實現(xiàn)差異化突破，AI估值有望被重新定價。

值得注意的是，近期外賣與即時零售領域的激烈競爭，也意外催生了兩類“隱形贏家”。

其一是分眾傳媒：電梯間里，李現(xiàn)代言的淘寶閃購廣告已全面霸屏；熱播劇《以法之名》中，跨欄運動員吳艷妮代言的淘寶閃購插播廣告頻繁出現(xiàn)——平臺燒錢補貼的同時，線下廣告流量被充分激活，分眾傳媒作為核心渠道直接受益。

其二是茶飲企業(yè)：原價20元的喜茶、奈雪通過補貼個位數到手，蜜雪冰城、茶百道等品牌訂單量激增，茶百道股價兩日暴漲17.92%，不僅短期收益顯著，更重要的用戶低價嘗新后，品牌得以培育大量基礎客戶，加速用戶習慣養(yǎng)成。

從股價韌性到AI重估預期，從資金抄底到生態(tài)協(xié)同受益，互聯(lián)網巨頭的“抗跌”并非偶然。一方面，市場對AI技術落地的期待為其估值提供支撐；另一方面，競爭雖帶來短期利潤壓力，卻也激活了線下流量、培育了消費場景，形成“燒錢-獲客-生態(tài)延伸”的閉環(huán)。

當“恒生外賣指數”的調侃背后，是巨頭們在流量入口爭奪中的主動布局，而分眾、茶飲的受益，則印證了這場競爭對產業(yè)鏈的聯(lián)動效應?；ヂ?lián)網巨頭的韌性，正源于這種“短期陣痛”與“長期生態(tài)”的平衡能力。