《電鰻財(cái)經(jīng)》電鰻號(hào)/文

星巴克正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的身份危機(jī)。曾經(jīng)代表著"第三空間"概念的咖啡帝國(guó)，如今卻頻頻祭出降價(jià)策略，甚至傳出有意"賣(mài)身"的消息。這家成立于1971年的咖啡連鎖巨頭，正站在商業(yè)理想與資本現(xiàn)實(shí)的十字路口，它的困境折射出整個(gè)消費(fèi)時(shí)代的變遷軌跡。

星巴克的困境首先體現(xiàn)在價(jià)格體系的崩塌。近期在中國(guó)市場(chǎng)推出多項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，與往日高冷形象形成鮮明對(duì)比。這背后是客單價(jià)持續(xù)下滑的殘酷現(xiàn)實(shí)。價(jià)格策略的調(diào)整，本質(zhì)上是對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)能力衰退的應(yīng)激反應(yīng)。當(dāng)白領(lǐng)們開(kāi)始精打細(xì)算，曾經(jīng)象征身份認(rèn)同的星巴克馬克杯，正在超市貨架上積灰。

更深層的危機(jī)在于品牌靈魂的迷失。創(chuàng)始人舒爾茨構(gòu)建的"第三空間"哲學(xué)，將咖啡店塑造成家庭與辦公室之外的社交場(chǎng)所。但眼下99%的門(mén)店淪為外帶窗口，手機(jī)點(diǎn)單取代了咖啡師的眼神交流。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)更為殘酷。近期傳出的收購(gòu)傳聞，暴露出投資者對(duì)星巴克增長(zhǎng)故事的懷疑。相關(guān)媒體報(bào)道稱(chēng)，市場(chǎng)傳出高瓴資本、凱雷投資等多家機(jī)構(gòu)參與星巴克中國(guó)反向管理層路演的消息，傳言其正尋求出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

星巴克的十字路口，實(shí)則是所有消費(fèi)品牌的時(shí)代困境。當(dāng)Z世代更看重性?xún)r(jià)比而非品牌光環(huán)，傳統(tǒng)咖啡零售模式必然面臨重構(gòu)。未來(lái)星巴克將如何改變，來(lái)應(yīng)對(duì)日趨嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境，《電鰻財(cái)經(jīng)》將持續(xù)保持關(guān)注。

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