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利潤下滑4成左右,飛鶴高端奶粉戰(zhàn)略遇瓶頸?

圖片來源:Pixabay

7月4日(即上個(gè)周五),中國飛鶴(6186.HK)發(fā)布公告稱,預(yù)計(jì)2025年上半年錄得收益介于約人民幣91億元至人民幣93億元之間;綜合凈利潤介于約人民幣10億元至人民幣12億元之間。2024年上半年,中國飛鶴的營收和凈利潤分別為101億元和19億元。由此計(jì)算,中國飛鶴的營收降幅在7.87%-9.86%,凈利潤降幅在37.17%-47.64%。

中國飛鶴表示,業(yè)績下滑主要是公司積極履行社會(huì)責(zé)任,向消費(fèi)者提供生育補(bǔ)貼,從而導(dǎo)致收入有所下降;為貫徹“鮮萃活性營養(yǎng)”戰(zhàn)略,保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度,降低了嬰兒配方奶粉的渠道庫存;收到的政府補(bǔ)助減少;以及對(duì)全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行減值計(jì)提。

同時(shí),中國飛鶴預(yù)計(jì)2025年第三季度完成庫存調(diào)整,預(yù)期2025年全年收入將錄得低個(gè)位數(shù)的增長。同時(shí),中國飛鶴在公告中表示,將動(dòng)用不少于10億元購回股份,并分派股息不少于20億元。

受此業(yè)績下滑消息影響,周一(7月7日)開盤,中國飛鶴盤中最大跌幅超18%,最終以17.02%的跌幅收盤。次日,中國飛鶴股價(jià)下跌3.17%,以4.58港元/股收盤。

拉長時(shí)間來看,中國飛鶴的近年來的業(yè)績并不好。2020年-2024年,中國飛鶴營收增速分別為35.5%、22.5%、-6.4%、-8.3%、6.2%;凈利潤增速分別為89%、-7%、-28.4%、-33.5%、11.1%。中國飛鶴何時(shí)能重返雙位數(shù)增長呢?

01

依賴超高端產(chǎn)品

回看中國飛鶴的發(fā)展歷程,其與高端化戰(zhàn)略有著不小的聯(lián)系。資料顯示,2015年之前,飛鶴產(chǎn)品貫穿低、中、高三個(gè)檔次,布局大而全。但此后飛鶴不僅砍掉了年?duì)I收近5億的低端產(chǎn)品飛慧系列,還轉(zhuǎn)而主推高端產(chǎn)品星飛帆,將產(chǎn)品的三個(gè)檔次調(diào)整為超高端、高端、普通。同時(shí),飛鶴通過大面積的廣告營銷讓“飛鶴更適合中國寶寶體質(zhì)”深入人心,梳理高端品牌形象。

2019年,中國飛鶴成為國內(nèi)奶粉老大,并成功在港交所上市。這一年,中國飛鶴收入137.22億元,同比增長32%;凈利潤39.35億元,同比增長75.5%。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì),2024年飛鶴奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場連續(xù)六年中國銷量第一,連續(xù)四年全球銷量第一。

但在“第一”背后,中國飛鶴的業(yè)績正在承壓。2020年-2024年,中國飛鶴營收分別為185.93億元、227.76億元、213.11億元、195.32億元和207.49億元,分別同比增長35.5%、22.5%、-6.4%、-8.3%、6.2%;凈利潤分別為74.37億元、69.15億元、49.48億元、32.9億元和36.54億元,分別同比增長89%、-7%、-28.4%、-33.5%、11.1%。

顯然,在2024年中國飛鶴止住了收入與凈利潤均下滑的局面。其在財(cái)報(bào)中表示,收入增長主要是由于品牌知名度提升及嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售收入增長;凈利潤提升則是由于毛利率提升、部分開支減少。

據(jù)浦銀國際研報(bào),2024年,飛鶴嬰配粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)高端化。超高端產(chǎn)品2024收入同比增長17%(星飛帆卓睿同比增長62%+),收入占比提升至69%(2023年為63%)。而高端產(chǎn)品收入同比下滑20%,收入占比下滑至19%(2023年為26%)。在超高端產(chǎn)品中,卓睿收入占比提升至46%,取代經(jīng)典星飛帆成為最大的收入貢獻(xiàn)者。管理層預(yù)計(jì)卓睿的增長將在2025年繼續(xù)推動(dòng)公司嬰配粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化。另外,公司計(jì)劃2H25推出比卓睿更高端的產(chǎn)品。

值得一提的是,2024年2月,飛鶴發(fā)布了《關(guān)于飛鶴政策調(diào)整及產(chǎn)品漲價(jià)通知》,宣布自2月26日起,星飛帆等系列的產(chǎn)品價(jià)格全部上調(diào)每罐約40元,超高端產(chǎn)品每公斤售價(jià)甚至超過450元。顯然,中國飛鶴通過提價(jià)帶來了收入增長。但提價(jià)帶來的收入增長能否持續(xù)也要打個(gè)問號(hào)。

為了推動(dòng)高端化,中國飛鶴在銷售費(fèi)用方面一直大力投入。2020年-2024年,中國飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別為52.63億元、67.29億元、65.45億元、67.09億元、71.81億元,分別同比增長36.8%、27.9%、-2.7%、2.5%、7%;同時(shí)期,中國飛鶴的研發(fā)成本分別為2.65億元、4.26億元、4.93億元、6.11億元、5.85億元。

顯然,中國飛鶴在研發(fā)層面的投入遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用。在推動(dòng)高端化下,較低的研發(fā)投入能否維持其產(chǎn)品競爭力也是引人擔(dān)憂。

02

多元化布局剛起步

作為奶粉龍頭,中國飛鶴的業(yè)績與新生人口數(shù)量高度掛鉤。

據(jù)頭豹研究院,從2021年開始,出生人口數(shù)的持續(xù)下滑讓國內(nèi)奶粉市場總量不斷萎縮。嬰幼兒配方食品食用群體是0-36月嬰兒,新生兒從出生長至3歲共計(jì)需要食用約38kg奶粉,在2023年中國出生人口為902.2萬人,出生率僅為0.64%,出生人口于2022年已跌破千萬級(jí),消費(fèi)人群的減少必然導(dǎo)致消費(fèi)規(guī)模的縮減。

2019年-2023年,嬰幼兒配方食品行業(yè)市場規(guī)模由1957.92億人民幣元回落至1768.75億人民幣元,期間年復(fù)合增長率-2.51%。預(yù)計(jì)2024年-2028年,嬰幼兒配方食品行業(yè)市場規(guī)模由1635.26億人民幣元回落至1128.85億人民幣元,期間年復(fù)合增長率-8.85%。

頭豹研究院指出,中高端奶粉已經(jīng)成為了奶粉增加消費(fèi)價(jià)值、奶企增長營收的重要發(fā)力點(diǎn)。

對(duì)中國飛鶴來說,其早已在布局高端產(chǎn)品,并計(jì)劃在2025年下半年推出比現(xiàn)有的超高端產(chǎn)品卓睿更高端的產(chǎn)品,零售價(jià)定位在比卓睿更高價(jià)格帶,目前新品處于保密階段。

隨著行業(yè)競爭的加劇,中國飛鶴在高端領(lǐng)域也將面臨更多的挑戰(zhàn)。如伊利2024年奶粉及奶制品收入296.75億元,同比增長7.53%,擁有比中國飛鶴更高的收入體量與增速。

同時(shí),伊利在奶粉方面布局了成人奶粉、嬰幼兒奶粉,其中成人奶粉零售額市場份額為24%,為這一細(xì)分市場的第一。

而中國飛鶴雖在幾年前也推出了成人奶粉產(chǎn)品,及液態(tài)奶等其他產(chǎn)品,但在2024年,其嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入190.62億元,占總收入的91.9%;其他乳制品、營養(yǎng)補(bǔ)充品分別收入15.14億元、1.72億元,分別占總收入的7.3%、0.8%。

在2025年3月舉行的2024年業(yè)績說明會(huì)上,中國飛鶴表示,“原來我們是主打0-3歲,今后的飛鶴要在覆蓋全生命周期的功能營養(yǎng)產(chǎn)品上全面布局”。

從目前的收入結(jié)構(gòu)來看,中國飛鶴九成收入依舊來自于嬰幼兒配方奶粉,收入多元化仍在起步階段。如今,中國飛鶴的業(yè)績?cè)鲩L明顯承壓,能否完成其他業(yè)務(wù)的布局,也將對(duì)其未來增長有著不小的影響。

作者丨五仁

來源丨征探財(cái)經(jīng)(ID:teccj6)

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