最近一段時(shí)間，如果要問(wèn)零售市場(chǎng)誰(shuí)是最火的？相信山姆肯定是當(dāng)仁不讓，不過(guò)這次不是山姆又有啥爆品出現(xiàn)了，而是山姆上新了以好麗友為代表的一眾新品，然而這次的新品卻引發(fā)了眾怒，一大批會(huì)員對(duì)山姆是口誅筆伐，讓人不禁想問(wèn)這上新了好麗友的山姆到底得罪誰(shuí)了？

一、山姆上新了好麗友？

據(jù)南方網(wǎng)的報(bào)道，近期，山姆會(huì)員商店因選品策略調(diào)整陷入輿論熱議。其下架多款高回購(gòu)率、高性價(jià)比商品，轉(zhuǎn)而引入部分大眾品牌商品的舉措，引發(fā)會(huì)員廣泛不滿，相關(guān)話題迅速登上熱搜榜首，成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)。

“我們每年支付260元會(huì)員費(fèi)，若買(mǎi)到的是家門(mén)口超市就能買(mǎi)到的商品，會(huì)員費(fèi)的價(jià)值何在？”一位山姆會(huì)員向記者表示，此前常購(gòu)買(mǎi)的楊枝甘露、焦糖餅干千層等特色商品已下架。

7月15日，記者在山姆會(huì)員商店App查詢發(fā)現(xiàn)，上述熱銷(xiāo)商品確已無(wú)法檢索；此前引發(fā)爭(zhēng)議的好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽等產(chǎn)品也已下架。記者以消費(fèi)者身份致電山姆全國(guó)客服熱線，工作人員回應(yīng)稱，已將消費(fèi)者意見(jiàn)納入后續(xù)選品策略考量，將在選品方面盡力提升商品品質(zhì)。但這一回應(yīng)未能完全打消網(wǎng)友疑慮，有會(huì)員向山姆總部致信反饋選品問(wèn)題，相關(guān)帖子評(píng)論量近千條。

該會(huì)員在信中提到，山姆在中國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于食品安全標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品差異化，若逐漸與普通超市同質(zhì)化，公眾將逐漸失去信任。信中指出，當(dāng)前部分低毛利、性價(jià)比高的商品被下架，取而代之的是不少在普通超市即可購(gòu)買(mǎi)的品牌，“產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格已難以令人滿意”。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，包括鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品、有友食品、洽洽食品在?nèi)的多家頭部休閑零食品牌陸續(xù)進(jìn)駐山姆。

二、山姆的新品為啥會(huì)引眾怒？

面對(duì)著山姆會(huì)員店此次巨大的市場(chǎng)爭(zhēng)議，我們到底該怎么看？山姆到底是為什么引發(fā)了眾怒？

首先，山姆的會(huì)員制模式讓其對(duì)品質(zhì)已經(jīng)有了一種默認(rèn)背書(shū)。山姆會(huì)員店自成立以來(lái)，一直以其高端的市場(chǎng)形象和優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者，這種策略讓其在進(jìn)入中國(guó)之后也備受市場(chǎng)關(guān)注，其較高的會(huì)員門(mén)檻不僅篩選了目標(biāo)客戶群體，還為山姆奠定了一個(gè)高端的品牌定位。山姆通過(guò)精心挑選的自營(yíng)商品和獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，成功構(gòu)建了一個(gè)高端、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者認(rèn)知。這種認(rèn)知不僅體現(xiàn)在商品的質(zhì)量上，更體現(xiàn)在其獨(dú)特的選品策略和差異化的價(jià)值主張上。

再?gòu)臅?huì)員制的模式來(lái)看，山姆的會(huì)員制模式要求消費(fèi)者支付一定的年費(fèi)，以換取更高質(zhì)量的商品和服務(wù)。這種模式的成功在于山姆能夠持續(xù)提供高質(zhì)價(jià)比的商品，滿足會(huì)員對(duì)高品質(zhì)生活的追求。然而，這種模式也意味著山姆必須不斷維護(hù)其高端形象，確保會(huì)員感受到物有所值，這才是山姆真正的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力所在，正所謂“欲戴王冠，必承其重”，山姆的商業(yè)模式導(dǎo)致其必須要有真正的高品質(zhì)商品所在。

其次，山姆此次的策略其實(shí)打擊到了消費(fèi)者信任。山姆一直以來(lái)的成功，離不開(kāi)它構(gòu)建的“高端會(huì)員專屬購(gòu)物平臺(tái)”的品牌定位。而此次引入大眾品牌并下架部分特色產(chǎn)品，無(wú)疑是在動(dòng)搖這一根基。一方面，引入大眾品牌，看似擴(kuò)張，實(shí)則稀釋品牌價(jià)值。表面上看，引入好麗友、衛(wèi)龍等品牌有助于擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，吸引更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者進(jìn)入山姆體系。但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種做法可能稀釋山姆原有的高端屬性，削弱其“獨(dú)特性”優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑：山姆還是那個(gè)“山姆”嗎？如果連大眾品牌都能隨意上架，那它的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？這無(wú)疑對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)是有些得不償失的。

另一方面，下架特色產(chǎn)品，動(dòng)搖會(huì)員信任基石。太陽(yáng)餅、蛋黃酥、米布丁等商品雖然不是國(guó)際大牌，但卻是山姆自有品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。它們不僅具有較高的復(fù)購(gòu)率，還承載著消費(fèi)者對(duì)山姆“好吃、特別、有調(diào)性”的情感認(rèn)同。如今這些商品被下架，取而代之的是隨處可見(jiàn)的休閑零食品牌，無(wú)疑讓消費(fèi)者覺(jué)得山姆正在“去個(gè)性化”，逐漸向普通商超靠攏，山姆最大的不同點(diǎn)就是其區(qū)別于別的商超的優(yōu)勢(shì)，自有品牌商品是其中最大的亮點(diǎn)，放棄這種商品優(yōu)勢(shì)反而是最大的問(wèn)題。

第三，山姆的護(hù)城河信任危機(jī)才是重點(diǎn)。山姆最核心的護(hù)城河，就是它的選品能力。它并非只是賣(mài)貨，而是通過(guò)專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈能力和數(shù)據(jù)分析，篩選出真正“值得買(mǎi)”的商品，從而形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而會(huì)員制度正是建立在這種“專業(yè)推薦+稀缺資源”基礎(chǔ)上的。如今，隨著越來(lái)越多的大眾品牌進(jìn)入貨架，山姆的“嚴(yán)選”標(biāo)簽正在模糊。消費(fèi)者開(kāi)始懷疑：是不是為了追求短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)，山姆降低了選品標(biāo)準(zhǔn)？是不是山姆也開(kāi)始“妥協(xié)”，為了流量犧牲了品質(zhì)？

一旦這種信任危機(jī)蔓延開(kāi)來(lái)，后果將是災(zāi)難性的。因?yàn)闀?huì)員制度的本質(zhì)是“預(yù)付費(fèi)+承諾式服務(wù)”，消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)的不僅是商品，更是對(duì)未來(lái)持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信心。如果這個(gè)信心崩塌，會(huì)員續(xù)費(fèi)率下降，山姆賴以生存的商業(yè)模式也將面臨根本性挑戰(zhàn)，這也許是山姆當(dāng)前的選品負(fù)責(zé)人完全沒(méi)有預(yù)料到的。

第四，追本溯源才是山姆最該考慮的事情。會(huì)員制零售的核心從來(lái)不是 “賣(mài)商品”，而是 “賣(mài)信任”。付費(fèi)會(huì)員買(mǎi)的不是商品本身，而是對(duì)品牌 “說(shuō)到做到” 的篤定。當(dāng)山姆一邊用 “全球嚴(yán)選” 吸引會(huì)員，一邊卻讓爭(zhēng)議品牌上架；一邊承諾 “品質(zhì)第一”，一邊將普通品牌名稱改成拼音 “偽裝” 銷(xiāo)售，這種言行不一的后果，遠(yuǎn)比短期業(yè)績(jī)波動(dòng)更嚴(yán)重 —— 它會(huì)讓會(huì)員重新計(jì)算 “付費(fèi)是否值得”，而這恰恰是會(huì)員制模式不容觸碰的生死線。

對(duì)于山姆而言，當(dāng)務(wù)之急不是糾結(jié)是否下架某款商品，而是重新錨定品牌承諾與用戶預(yù)期的平衡點(diǎn)。畢竟，會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)是 “信任預(yù)付款”，消費(fèi)者愿意提前付費(fèi)，是相信品牌能持續(xù)兌現(xiàn)價(jià)值。在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)堅(jiān)守之間找到節(jié)奏，在全球化與本土化之間守住底線，才能讓 “山姆嚴(yán)選” 的標(biāo)簽重新發(fā)光。否則，當(dāng)會(huì)員們覺(jué)得 “山姆和普通超市沒(méi)兩樣” 時(shí)，山姆真正的危機(jī)就不遠(yuǎn)了。

山姆的危機(jī)也給所有的會(huì)員制商超敲響了警鐘，作為會(huì)員制商超到底該怎么選品，這遠(yuǎn)比其他超市企業(yè)重要的多。