情緒需求，正撬動(dòng)“爺叔們”的錢包

作者 | AgeClub 衛(wèi)元祺

前言

據(jù)CNNIN第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2023年12月的32.5%提升至34.1%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年群體滲透。

現(xiàn)階段，中老年人群逐漸完成觸網(wǎng)，線上消費(fèi)因其便利性成為他們更加青睞的購(gòu)物方式。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，41歲以上男性網(wǎng)絡(luò)用戶占比擴(kuò)大，46歲以上男性活躍網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量達(dá)到2.26億。2025年5月，中老年男性使用網(wǎng)絡(luò)的人均時(shí)長(zhǎng)超過150小時(shí)，同比增速8.9%。

同時(shí)，MoonFox報(bào)告指出，從數(shù)碼科技、電競(jìng)潮玩、服裝服飾到美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，男性用戶均展現(xiàn)出較高的決策效率和較強(qiáng)的購(gòu)買力。

dy商城APP中46歲以上用戶占比過半，三大綜合電商平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多）中，46歲以上男性用戶流量持續(xù)增長(zhǎng)。

在三線及以下城市，男性對(duì)于中高端消費(fèi)的偏好顯著高于女性，“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)來臨。

隨著銀發(fā)群體可支配財(cái)富的提高，我國(guó)中老年男性的消費(fèi)行為在品質(zhì)、種類、方式等層面都發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)偏好逐漸從注重實(shí)用性轉(zhuǎn)向興趣消費(fèi)、悅己消費(fèi)。

中老年男性消費(fèi)情況 圖源MoonFox

直播、短劇、小說、微信小程序游戲也是中老年男性線上消費(fèi)的高地，在社交媒體中經(jīng)常能夠看到描述爸爸們?nèi)绾纬撩远虅?小說/小游戲的帖子。

相對(duì)于女性而言，中老年男性在退休后的戶外娛樂活動(dòng)較少，更傾向于將精力花費(fèi)在線上娛樂。

社交媒體中的“爸爸們”沉迷于短劇、小說和游戲 小紅書截圖

PART 01

左手小說右手短劇

爺爺也愛看“霸道總裁愛上我”

《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》中指出，在為微短劇買單的用戶群體中，45至64歲的中老年用戶群體的付費(fèi)行為更為活躍，超過整體平均水平。

去年的爆款短劇《閃婚老伴是豪門》，其小程序投流付費(fèi)的用戶中，60%-70%是男性用戶，年齡主要集中在41歲到50歲之間，50歲以上的用戶占比也較高。

老年人熱衷于觀看短劇 圖源MobTech研究院

當(dāng)年輕人開始養(yǎng)生早睡，老年人追劇到凌晨。

從去年開始，“老人沉迷短劇月充6000驚呆女兒”“65歲老人手機(jī)上有上百個(gè)短劇小程序”“心疼幾塊錢車費(fèi)的老人花上萬元看短劇”等詞條屢屢登上熱搜。

老年人沉迷小說、短劇已經(jīng)成為一種廣泛現(xiàn)象，深夜戴老花鏡刷劇，爺爺單月為短劇充值近萬元。

QuestMobile今年5月的數(shù)據(jù)顯示，河馬劇場(chǎng)在46歲以上男性用戶媒介偏好的APP榜單中排名第二，月活躍用戶近1300萬，TGI達(dá)178.91。

大數(shù)據(jù)公司DataEye副總裁林啟文曾在采訪中表示，在短劇中，男性的付費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)，女性用戶可能在付費(fèi)上相對(duì)謹(jǐn)慎些。一位短劇編劇也驚訝于今年春節(jié)后短劇付費(fèi)情況的變化：40歲-60歲的中老年男性成為主要的付費(fèi)用戶群體。

短劇改編的源頭網(wǎng)絡(luò)小說也是中老年人群的舒適區(qū)。第二十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群對(duì)數(shù)字化閱讀方式（電腦端網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀、聽書、視頻講書等）的接觸率為80.6%。

在閱讀偏好上，奶奶沉迷“霸總”敘事，爺爺更喜歡“贅婿”“兵王”。網(wǎng)絡(luò)小說高潮迭起、反轉(zhuǎn)不停的寫作套路讓老年人欲罷不能，“兵王”“逆襲”等主題也更加貼合中老年男性對(duì)力量、地位的崇尚和天道酬勤的價(jià)值觀。

大多數(shù)中老年男性在退休后出現(xiàn)自我價(jià)值感缺失的感受，婚姻感情的平淡、兒女的遠(yuǎn)離讓他們?cè)谇楦猩弦哺械焦陋?dú)，而網(wǎng)文的爽感敘事既能提供情緒價(jià)值，又能補(bǔ)償現(xiàn)實(shí)遺憾。

番茄免費(fèi)小說等閱讀APP加入了聽書功能，在閱讀界面右下角有明顯的“聽”按鈕，可以一鍵切換到聽書模式。有聲書對(duì)于爺爺們來說，不僅能起到“聲音陪伴”的作用，也能夠緩解孤獨(dú)情緒，減輕用眼負(fù)擔(dān)。

番茄免費(fèi)小說APP閱讀界面

PART 02

從“實(shí)用消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“悅己消費(fèi)”

爺爺更愿意為情緒和愛好消費(fèi)

銀發(fā)人群早已玩轉(zhuǎn)網(wǎng)購(gòu)，熟練使用各種電商平臺(tái)，對(duì)各種補(bǔ)貼、紅包玩法了如指掌。

MobTech今年五月發(fā)布的報(bào)告中顯示，有49%的銀發(fā)人群會(huì)選擇淘寶購(gòu)物。2025年5月，51歲以上中老年人群對(duì)“618”的關(guān)注度同比上升3.3%，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出穩(wěn)定、線上行為加深、關(guān)注健康生活等特征。

與此同時(shí)，淘寶、拼多多、京東三大綜合電商平臺(tái)中，中老年男性用戶均有增長(zhǎng)。

網(wǎng)購(gòu)時(shí)，中老年女性在生活類品類中占據(jù)主導(dǎo)地位，而男性則在工具類和保健品領(lǐng)域表現(xiàn)突出，對(duì)大家電的消費(fèi)更多。

據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，在智能設(shè)備和家電品類中，銀發(fā)消費(fèi)占比7.12%，但銷售額同比增長(zhǎng)56.98%，銀發(fā)男性的消費(fèi)更加注重智能科技的要素，科技滲透率提高。

不同于銀發(fā)女性選擇抗衰老、滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)、女裝產(chǎn)品來取悅自己，中老年男性人群更多關(guān)注對(duì)興趣愛好的投入，呈現(xiàn)出“泛娛樂化”的特點(diǎn)。

中國(guó)釣魚協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有約2億釣魚愛好者，年齡在35歲以上的男性占比超過80%，收入在中高水平。這些釣魚愛好者對(duì)于漁具的品質(zhì)和性能有著較高的要求，動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)千甚至數(shù)萬元購(gòu)買高端的碳纖維漁具，以提升釣魚的體驗(yàn)和樂趣。

“潮酷”也是爺爺族的新追求。有米有數(shù)數(shù)據(jù)盤點(diǎn)顯示，今年3月dy中老年熱銷品類TOP1為男裝，女裝位居第五。

早在2022年，dy中老年女裝就打下過半年賣出12.8億的亮眼成績(jī)。如今三年過去，如今dy商城APP中46歲以上用戶占比過半，男性用戶持續(xù)增長(zhǎng)。

同屬字節(jié)系的今日頭條用戶以男性為主，其中月活躍中老年用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9642萬，是中老年男性主要使用的新聞資訊類APP，接入dy商城也在一定程度促進(jìn)了中老年男性從廣告頁面跳轉(zhuǎn)消費(fèi)。

從“今日頭條”廣告頁可以直接跳轉(zhuǎn)到dy商城

相比于傳統(tǒng)的貨架電商，直播電商對(duì)商品的展視更加直觀，對(duì)用戶情緒的調(diào)動(dòng)能力更強(qiáng)。在無錫消保委今年針對(duì)中老年群體直播消費(fèi)的調(diào)查中，受訪者中有63.1%的老年人因喜愛直播間的互動(dòng)氛圍選擇消費(fèi)。

本次調(diào)查中男性占比超過六成，線上消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下消費(fèi)。工作人員分析，直播互動(dòng)帶來的愉悅感能夠沖淡社交孤立造成的空虛，讓他們更愿意下單消費(fèi)。

孤獨(dú)感是中老年男性偏愛直播消費(fèi)的重要原因。有研究表明，隨著年齡增加，老年男性比女性更容易從低孤獨(dú)感轉(zhuǎn)向情感孤獨(dú)，男性老年人更易出現(xiàn)情感缺失，難以建立親密關(guān)系。

PART 03

從村頭下棋到上網(wǎng)打牌

爺爺日均“血戰(zhàn)”兩小時(shí)

爺爺們的孤獨(dú)時(shí)光不僅有直播陪伴，還有電子游戲逗趣。

微信小程序是他們線上游玩的重要渠道。有微信生態(tài)作為支撐，小程序游戲不僅能夠滿足爺爺們的娛樂需求，還能通過轉(zhuǎn)發(fā)分享、共同游玩滿足老人們熟人社交的需求。

微信的熟人社交生態(tài)在銀發(fā)人群中滲透程度較高，同時(shí)小程序游戲無需下載、操作便捷且種類豐富，在老年群體中傳播極廣。

2024年10月，微信小程序游戲46歲以上用戶數(shù)量已經(jīng)超過手機(jī)端游，其中《無盡冬日》、《尋道大千》表現(xiàn)突出，《羊了個(gè)羊》也突破青年群體，進(jìn)入中老年用戶的視野。

不論其他游戲如何“亂花漸欲迷人眼”，中老年男性對(duì)棋牌游戲的熱愛始終不減，以往村頭下棋的大爺轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)，流行起網(wǎng)上打牌。

傳統(tǒng)棋牌類是中老年男性用戶活躍滲透率最高的細(xì)分行業(yè)。QuestMobile調(diào)查顯示，《JJ斗地主》1766萬活躍用戶中，男性占比87%，40歲以上用戶占比79%?！短焯煜笃濉坊钴S用戶1216萬，男性占比78%，40歲以上用戶占比75%。

部分游戲用戶性別和年齡占比 圖源QuestMobile

目前中老年人群的游戲時(shí)間越來越長(zhǎng)，付費(fèi)情況呈現(xiàn)出高付費(fèi)率、低金額的特點(diǎn)。

據(jù)新京智庫調(diào)查，超過一半的銀發(fā)受訪者日均游戲時(shí)間在1h以上，其中以男性為主。2024年下半年，超過60%的老年人曾進(jìn)行過游戲充值，但近40%的老年人月均充值金額在100元以下，有4.05%的老年玩家每月在游戲充值上的花費(fèi)超過400元。

結(jié)語

如今，dy和B站活躍著大量銀發(fā)男性游戲主播，他們活躍于《英雄聯(lián)盟》、《三角洲行動(dòng)》、《黑神話：悟空》等各類大型游戲，自稱“網(wǎng)癮老頭”。

銀發(fā)男性對(duì)于棋牌游戲的熱衷，也可能是其他類型游戲適老化設(shè)計(jì)有待提升的結(jié)果，游戲行業(yè)不應(yīng)忽視銀發(fā)市場(chǎng)。60后、70后是國(guó)內(nèi)第一批接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群，如今他們逐漸步入老年生活，相應(yīng)地也需要“老年友好”的游戲環(huán)境。

但目前大部分大型游戲適老化設(shè)計(jì)有待提升，游戲主播“疾風(fēng)大爺”的孫子就曾提到，大爺在《英雄聯(lián)盟》對(duì)戰(zhàn)時(shí)看不清小兵血線，只能憑感覺補(bǔ)兵。

適老化設(shè)計(jì)不足的情況不僅存在于游戲。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾分析道："中老年消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但專門為他們?cè)O(shè)計(jì)的內(nèi)容和服務(wù)仍然稀缺。"

大部分線上消費(fèi)產(chǎn)品的供給方對(duì)中老年男性的購(gòu)買行為認(rèn)知滯后或存在偏見，針對(duì)該群體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品較少，營(yíng)銷手段也缺乏針對(duì)性。

銀發(fā)男性對(duì)“潮酷”的追求體現(xiàn)在方方面面，向悅己消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)是賽道內(nèi)選手的超車彎道。抓住中老年男性在情感、競(jìng)技、陪伴等方面的需求，打造可持續(xù)的付費(fèi)產(chǎn)品，才能在線上消費(fèi)大潮中截獲中老年男性。