作者｜睿研消費 編輯｜Emma

來源｜藍籌企業(yè)評論

曾經(jīng)銷量“遙遙領(lǐng)先”的理想，正在被競爭對手追上。

一季度，小鵬以9.4萬輛的成績超過理想，成為銷量冠軍。而且從3月份開始，零跑就開始霸占月度交付量榜單第一的位置。截止今年上半年，零跑銷量已超過理想，而理想在上半年也只完成全年銷量目標的三成。

從營收來看，一季度小鵬、零跑的營收增速分別為141.5%、187.1%，而理想僅為1.1%，對資本市場的吸引力逐步降低，股價相對高點也回調(diào)了約40%。

競爭格局微妙變化的背后，是過去理想所依賴的增程式+奶爸專車的差異化競爭路線，正在被越來越多的新入局者瓦解。

為了抵抗市場更激烈的競爭，理想選擇了用AI作為新的競爭制高點賦能現(xiàn)有產(chǎn)品體系，并再戰(zhàn)純電領(lǐng)域，博得增量市場。

能否達到預期的效果，依舊有很大的不確定性：一方面，在各大車企爭相進軍AI的當下，依靠AI很難形成真正意義上的差異化競爭，尤其當中低端車型開始用上AI功能后，意味著高端品牌很難再靠AI博得產(chǎn)品溢價；另一方面，不少理想的目標客戶正是沖著增程式技術(shù)而買單的，進軍純電對于理想來說很難復刻早期通過差異化技術(shù)路線獲取銷量上的成功。

與此同時，近期理想銷服負責人鄒良不再管理該板塊的消息不脛而走，在理想純電新車i8發(fā)布的關(guān)鍵時期，無疑影響了團隊的軍心。在此之前，理想汽車端到端方案負責人夏中譜被曝已經(jīng)離職。

種種變化的背后，不得不承認，理想正在走出舒適區(qū)。

01

理想失速

據(jù)財報，理想汽車一季度營收259億元，同比增1.1%，為近年最低，較去年同期36.44%、前年96.48%的增速，下滑趨勢明顯。利潤上，一季度凈利潤6.46億元，同比增9.4%；若不計美國通用會計準則，凈利潤10億元，同比降20.5%。

從銷量來看，今年一季度理想一共交付了92864輛車，雖然能達到15.5%的增速，但是相較去年同期52.9%的增速數(shù)值，增長態(tài)勢明顯放緩。

拉一下行業(yè)數(shù)據(jù)，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度新能源汽車銷量同比增速為47.1%，也就是說理想今年一季度的增長速度要遠低于行業(yè)水平。這一現(xiàn)象的背后，是理想的競爭對手們，蠶食了更多新能源汽車市場增量的份額：今年一季度，小鵬、零跑、深藍、的銷量為9.4萬輛、8.75萬輛、6.8萬輛，同比增長330.8%、162.1%、69%。

不單單是銷量冠軍拱手讓人，從營收層面，小鵬一季度營收達到了158.1億元，增速為141.5%；零跑一季度營收為100.2億元，同比增長187.1%，代替了理想成為資本市場上更有想象力的車企。

接下來幾個月，理想處境仍不樂觀。4月，零跑交付4.1萬輛（同比增173%）居新勢力榜首，小鵬3.5萬輛（增273%），理想3.39萬輛（增31.6%）排第三。5月，零跑4.51萬輛勢頭不減，理想4.09萬輛居次，但問界3.66萬輛與之差距縮小，鴻蒙智行整體4.45萬輛已超理想。6月，理想交付3.6萬輛，月度交付首現(xiàn)同比下滑，跌幅達24%。

與此同時，理想給出的二季度業(yè)績指引也不及市場預期。理想汽車預計二季度總收入將達到325億元至338億元，這一數(shù)據(jù)被市場解讀為L系列表現(xiàn)低于市場預期，也低于理想內(nèi)部預期。目前理想已將2025年銷量目標從70萬輛下調(diào)至64萬輛，其中增程L系列目標52萬輛、純電產(chǎn)品目標12萬輛，下調(diào)銷量目標的背后或與理想判斷增程市場競爭加劇，L系列難以完成既定目標有關(guān)。

更重要的是，今年一季度，理想汽車的平均單價為27.89萬元，相較去年同期的31.84萬元有著不小的降幅，如果按照理想二季度給出的指引，汽車平均單價或許還將進一步下降。

增速下滑、業(yè)績指引不及預期的背后，是理想所處的市場價位區(qū)間，競爭格局發(fā)生了微妙的變化。

過去一年，理想在20萬元以上SUV市場能占到13%的份額，不僅高于奔馳、奧迪、寶馬、福特、路虎這些老牌汽車，也高于問界、特斯拉這些新秀，處于市場份額第一的位置。

睿研制圖：2024年20萬元以上SUV市場市占率情況

如今新能源汽車滲透率已經(jīng)接近50%，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，未來新能源汽車市場占有率提升的速度并不會像前幾年那般迅速，燃油車勢必也會奮力抵抗。

大盤增量趨緩下，理想面臨友商猛攻。曾不被看好的增程式路線玩家漸多：高端市場，問界借華為光環(huán)與渠道沖擊，機構(gòu)預測其今年銷量55萬-60萬輛，威脅理想；中低端，零跑、深藍等下放高端配置，低價圍攻理想。

除此之外，小鵬、小米等車企或許在不久的將來也將推出增程式車型，“增程式+奶爸專車”這條賽道在以肉眼可見的速度越來越卷。

02

理想的AI戰(zhàn)略，靠譜嗎？

縱觀理想的成功，離不開以下幾點：

新能源汽車爆發(fā)初期，理想未選純電路線，押注增程式，雖遭“技術(shù)落后”質(zhì)疑，但在純電難消續(xù)航焦慮時，增程式優(yōu)勢顯現(xiàn)：可充電省成本，長途又能加油補能。

與此同時，李想作為車企中最懂中國人的產(chǎn)品經(jīng)理，圍繞奶爸專車設計了多個賣點，在競爭對手還未充分意識到奶爸專車的潛力時，提前占領(lǐng)了消費者心智，挖掘了未被發(fā)現(xiàn)的市場需求。

然而，隨著更多對手涌入增程式和奶爸專車賽道，理想護城河漸窄。如零跑C16以半價配備“冰箱彩電大沙發(fā)”，這讓曾稱“五年不做20萬以下車型”的李想，難再以不卷低端保銷量和價格。

因此，李想能做的，似乎只剩下用新的賣點維持現(xiàn)有價格區(qū)間這一條路。而李想選擇的新賣點，正是AI。

2022年，理想就將AI列為公司戰(zhàn)略核心。2023年，理想宣布將一半的研發(fā)投入放在AI領(lǐng)域，還亮出要“成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)”這樣的口號。

去年10月，理想推出“端到端+VLM”雙系統(tǒng)智駕架構(gòu)。今年1月，理想Mind GPT-3o正式面世。近期，理想宣布戰(zhàn)略委員會決定成立 “空間機器人” 和 “穿戴機器人” 兩個新的二級部門，外界猜測極可能與“智能空間” 概念相關(guān)，也是推進AI戰(zhàn)略的一環(huán)。

一位業(yè)內(nèi)人士向《藍籌企業(yè)評論》透露，不少車企已搭“中央計算+區(qū)域控制”架構(gòu)，依托基礎大模型發(fā)布自有大模型并簡單應用不難。理想雖設“空間機器人”“穿戴機器人”新部門，但新技術(shù)應用場景及能否挖掘未滿足需求存疑。受技術(shù)、場景等限制，AI對理想的賦能遠不及前幾年增程式和奶爸專車的差異化路線。

該業(yè)內(nèi)人士認為，理想AI戰(zhàn)略面臨中低價車型“科技平權(quán)”沖擊，高端車型難借AI溢價。如長安天樞大模型，相較理想“端到端+VLM”的單向文本通信，能接收多模態(tài)輸入，實現(xiàn)高維度特征級信息傳遞。

小米智駕事故后，智駕功能處在上有天花板、下有科技平權(quán)二者帶來的威脅中。當大多數(shù)車企都想以科技作為核心賣點角逐下半場的競賽，想要靠科技立足便會異常困難。

03

再戰(zhàn)純電

競爭格局越來越卷、AI難以打造差異化優(yōu)勢，如果固守陣地，理想的市場份額只會被友商一點一點地蠶食。對于此時的李想來說，進攻就是最好的防守，拓展純電車型是理想必須走的一步。

不過，理想在純電的首場戰(zhàn)役中并不順利。去年3月1日，理想推出旗下首款純電MPV車型MEGA，這款車曾被賦予“成為下一個爆品，做到50萬元以上汽車銷量第一”的厚望。

MEGA因網(wǎng)上被黑“棺材車”，上市后銷量低迷：去年3月3229輛，4月降至1145輛，降價3萬仍無改善，5月僅614輛。其失利還影響L系列，既減少店面客流，也分散了銷售團隊精力。

理想走錯了關(guān)鍵一步，讓股東美團的王興都忍不住離場，去年6月份，王興四天狂拋573萬股理想汽車，套現(xiàn)6億港元瀟灑離場，讓資本市場對于理想未來發(fā)展產(chǎn)生了很大的質(zhì)疑與擔憂。

之后，理想痛定思痛，積極復盤MEGA的失誤，不光是產(chǎn)品細節(jié)，甚至連“不敢與老板battle”都成了團隊反思MEGA為何沒成功的結(jié)論。如今，理想選擇再戰(zhàn)純電市場，今年上海車展推出了MEGA Ultra和MEGA Home，在空間上有了更多構(gòu)思，并將于今年7月和9月發(fā)布純電SUV車型i8和i6。從理想將L系列目標從56萬輛縮減至52萬輛、純電產(chǎn)品線目標從5萬輛大幅提升至12萬輛這一動作來看，理想官方對于純電車型的銷量還是給予了很高的期待。

《藍籌企業(yè)評論》認為，純電產(chǎn)品能否為理想帶來預期的增量業(yè)績增長，目前還是個未知數(shù)。即便短期可能有著相對不錯的表現(xiàn)，但未來能否扛起銷量大旗，成為真正的“第二增長曲線”，依舊有著不小的難度。

購買理想的消費者多被增程式吸引?！端{籌企業(yè)評論》與車主溝通發(fā)現(xiàn)，他們偏愛增程式是因市區(qū)用電、長途用油補能，若僅純電，未必會考慮。

理想MEGA純電MPV銷量難高，純電銷量需靠i系列。但純電SUV已成紅海，理想切入難復刻增程式成功，消費者選擇多，即便空間和智能化出色，也難突圍。

卷成麻花的汽車市場，讓車企想打造差異化競爭賣點變得越來越難，走錯一步可能就是萬丈深淵。

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