曾經(jīng)，幾乎在國(guó)外各家大商場(chǎng)的免稅店里，奢侈品專柜都一度排滿了國(guó)人的身影，不少奢侈品巨頭都賺的盆滿缽滿，然而就在最近萬(wàn)元手表都賣不動(dòng)的消息沖上了熱搜，甚至有些奢侈品企業(yè)還把原因說(shuō)成是我們不滿，沒(méi)人買奢侈品手表真的怪我們嗎？

一、萬(wàn)元手表都賣不動(dòng)了？

據(jù)藍(lán)鯨新聞的報(bào)道，奢侈品市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)，也波及腕表等硬奢市場(chǎng)。

瑞士手表制造商Swatch（斯沃琪）公布上半年業(yè)績(jī)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)銷售額30.6億瑞士法郎，同比下滑11.2%。

報(bào)告期內(nèi)，斯沃琪營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年同期的2.04億瑞士法郎降至6800萬(wàn)瑞士法郎，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為2.2%，上年同期為5.9%；凈利潤(rùn)從1.47億瑞士法郎大幅下滑88%至1700萬(wàn)瑞士法郎，凈利潤(rùn)率為0.6%，去年同期為4.3%。

除了定價(jià)較低的Swatch品牌之外，斯沃琪集團(tuán)旗下還有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌歐米茄（Omega）、寶璣（Breguet）、寶珀（BLANCPAIN）等。

對(duì)于業(yè)績(jī)暴跌的原因，斯沃琪將矛頭直指中國(guó)市場(chǎng)。其表示，集團(tuán)銷售額的下滑，完全歸因于中國(guó)（包括香港特別行政區(qū)和澳門(mén)特別行政區(qū)）市場(chǎng)。相比之下，其他地區(qū)的銷售額以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算達(dá)到了2023年和2024年的歷史最高水平。

長(zhǎng)期以來(lái)，大中華區(qū)都是斯沃琪集團(tuán)規(guī)模營(yíng)收支柱之一。2023年，斯沃琪中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)10.9%至26.3億瑞郎，在全集團(tuán)占比達(dá)到33.3%。2024年，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額雖然同比下滑30%，但銷售額占比依然達(dá)到27%。

二、沒(méi)人買奢侈品手表真的怪我們嗎？

面對(duì)著奢侈品手表巨頭的銷量不佳，我們到底該怎么看這件事？奢侈品手表不好賣的原因到底是什么？

首先，奢侈品手表曾經(jīng)是國(guó)人身份的象征。早年間，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱情高漲，奢侈品手表更是備受追捧。彼時(shí)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使一部分消費(fèi)者的收入大幅提升，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，奢侈品成為彰顯身份與財(cái)富的標(biāo)志。一塊知名品牌的奢侈品手表佩戴在腕間，仿佛是社會(huì)地位的無(wú)聲宣告。無(wú)論是商務(wù)場(chǎng)合還是社交聚會(huì)，奢侈品手表都承載著超出計(jì)時(shí)功能之外的社交價(jià)值，這使得其在中國(guó)市場(chǎng)銷量一路攀升，成為全球奢侈品手表消費(fèi)的重要力量。當(dāng)時(shí)，基本上稍微有些家底的人出門(mén)，都習(xí)慣性地戴上一塊不錯(cuò)的手表，其裝飾作用非常明顯，甚至于專門(mén)有奢侈品手表與穿搭的教程。

但時(shí)過(guò)境遷，如今的中國(guó)消費(fèi)者正日益理性。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟以及消費(fèi)者閱歷的增長(zhǎng)，人們對(duì)消費(fèi)行為有了更深刻的思考。不再僅僅滿足于品牌帶來(lái)的虛榮感，而是更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)、工藝以及是否契合自身的生活方式。這種理性消費(fèi)觀念的興起，使得奢侈品手表曾經(jīng)依賴的 “炫耀性消費(fèi)” 土壤逐漸減少。消費(fèi)者在購(gòu)買手表時(shí)，會(huì)綜合考量品牌聲譽(yù)、制表工藝、材質(zhì)選用等多方面因素，而非僅僅看重奢侈品的屬性。這無(wú)疑對(duì)那些品牌形象相對(duì)單薄、產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的萬(wàn)元手表造成了沖擊，市場(chǎng)銷量下滑也就順理成章。

其次，智能化終端發(fā)展對(duì)奢侈品手表產(chǎn)生了全面沖擊。近年來(lái)，伴隨著科技創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)展，智能化終端呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，智能穿戴設(shè)備市場(chǎng)可謂是如火如荼。在這一浪潮中，智能手表作為兼具功能性與時(shí)尚感的產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)奢侈品手表市場(chǎng)造成了強(qiáng)有力的沖擊。從功能角度來(lái)看，智能手表集成了多種先進(jìn)的科技功能，如健康監(jiān)測(cè)、消息通知、移動(dòng)支付、導(dǎo)航定位等，這些功能與現(xiàn)代人們的生活緊密相連，為消費(fèi)者提供了極大的便利。相比之下，傳統(tǒng)奢侈品手表的功能較為單一，主要集中在計(jì)時(shí)和簡(jiǎn)單的日期顯示上，難以滿足消費(fèi)者對(duì)于智能化生活的需求。

在時(shí)尚感方面，智能手表也不甘示弱。隨著設(shè)計(jì)理念的不斷創(chuàng)新和材質(zhì)工藝的不斷提升，智能手表的外觀越來(lái)越精致美觀，款式也日益多樣化，能夠滿足不同消費(fèi)者的時(shí)尚需求。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)風(fēng)、商務(wù)風(fēng)還是時(shí)尚潮流風(fēng)，都能在智能手表中找到相應(yīng)的設(shè)計(jì)款式。而且，智能手表還可以通過(guò)更換表帶、表盤(pán)主題等方式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的心情和場(chǎng)合隨意切換風(fēng)格。相比之下，傳統(tǒng)奢侈品手表的設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)較為保守，更新?lián)Q代速度較慢，難以跟上時(shí)尚潮流的變化步伐。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在選擇手表時(shí)，他們更傾向于一款既具有實(shí)用功能又能夠展現(xiàn)時(shí)尚品味的產(chǎn)品。在這種情況下，智能手表以其較高的性價(jià)比和豐富的功能優(yōu)勢(shì)，成為了眾多消費(fèi)者的心儀之選。與其花費(fèi)上萬(wàn)元購(gòu)買一塊功能單一的奢侈品手表，不如選擇一款價(jià)格適中、功能齊全的智能手表，這已經(jīng)成為了很多消費(fèi)者的共識(shí)。

第三，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品手表市場(chǎng)的看法也在逐漸向價(jià)值投資方向轉(zhuǎn)變。在過(guò)去，部分消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品手表是出于跟風(fēng)或社交需求，而如今，越來(lái)越多的人將其視為一種投資品。他們?cè)谶x擇時(shí)，更關(guān)注手表的品牌歷史底蘊(yùn)、工藝復(fù)雜度、限量稀缺性等因素，因?yàn)檫@些元素往往決定了手表在二手市場(chǎng)的保值與增值能力。例如百達(dá)翡麗、勞力士等少數(shù)頂級(jí)品牌的經(jīng)典款式，因其精湛工藝、悠久歷史以及相對(duì)稀缺的產(chǎn)量，在二手市場(chǎng)價(jià)格較為堅(jiān)挺，甚至持續(xù)上漲，成為價(jià)值投資的熱門(mén)選擇。

反觀斯沃琪這類擅長(zhǎng)打造輕奢潮流奢侈品手表的品牌，在這種價(jià)值投資導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境下，處境愈發(fā)艱難。其產(chǎn)品定位多為時(shí)尚、潮流，強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)的新穎與多變，而在制表工藝深度、品牌歷史沉淀方面相對(duì)薄弱。當(dāng)消費(fèi)者更加注重手表的長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)，這類輕奢潮流手表難以滿足其投資需求，消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降，導(dǎo)致銷量不佳。

第四，奢侈品市場(chǎng)的變化是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日漸成熟的必然。從長(zhǎng)期來(lái)看，奢侈品手表市場(chǎng)不好是市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，并不僅僅是因?yàn)槟硞€(gè)市場(chǎng)的變化。雖然中國(guó)消費(fèi)者的理性化確實(shí)導(dǎo)致了市場(chǎng)格局的變化，但更深層次的原因在于奢侈品行業(yè)的自身問(wèn)題。許多奢侈品品牌長(zhǎng)期以來(lái)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能更新緩慢，無(wú)法滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。

此外，奢侈品行業(yè)的價(jià)格體系也存在不合理之處，高昂的價(jià)格使得許多潛在消費(fèi)者望而卻步。在這種情況下，即使是中國(guó)消費(fèi)者變得更加理性，也只是加速了市場(chǎng)調(diào)整的過(guò)程，而不是根本原因。無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，消費(fèi)者都在不斷追求新穎、獨(dú)特、個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。當(dāng)奢侈品手表無(wú)法滿足這些需求時(shí)，其市場(chǎng)份額被其他新興品牌和產(chǎn)品所蠶食也就成為了必然。

因此，對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者日漸理性是很正常的事情，而國(guó)際品牌想要更好的發(fā)展，必須要深入研究中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，擁抱中國(guó)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，積極主動(dòng)作為才有可能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。