導(dǎo)語(yǔ)：華潤(rùn)啤酒在下一個(gè)九年里會(huì)變成什么樣？

作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜Emma

來(lái)源｜藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論

不聲不響中，華潤(rùn)啤酒（00291.HK）突然走到了下一個(gè)時(shí)代。

2025年6月末，華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告稱，董事會(huì)主席侯孝海將辭任華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事、董事會(huì)主席，并且不再擔(dān)任董事會(huì)下其他職位。

公告稱，侯孝海辭任主要原因系“有意投入更多時(shí)間于個(gè)人安排”。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，從侯孝海2001年加入雪花啤酒末至今，與家人始終聚少離多，隨著父母年老，女兒長(zhǎng)大，侯孝海希望有更多的時(shí)間陪伴家人。

過(guò)去二十年，侯孝海將華潤(rùn)啤酒由一家區(qū)域啤酒企業(yè)推上全國(guó)啤酒龍頭，進(jìn)軍啤酒高端化，發(fā)展“啤+白”雙戰(zhàn)略。如今，侯孝海卸下重?fù)?dān)回歸“小家”，這個(gè)他一手拉扯長(zhǎng)大的“大家”未來(lái)又將何去何從呢？

01

揮手告別，侯孝海時(shí)代結(jié)束

侯孝海與華潤(rùn)啤酒曾一路同行，相伴成長(zhǎng)。

2001年末，侯孝海從百事可樂(lè)離職，以求職信加入華潤(rùn)雪花，負(fù)責(zé)分銷與品牌管理。當(dāng)時(shí)華潤(rùn)雪花與南非SAB、四川藍(lán)劍合作，經(jīng)營(yíng)四川12家公司，為行業(yè)最大中外合資項(xiàng)目，已擁26家啤酒廠，有“二十六只貓和一只老虎”之說(shuō)。

2005年，侯孝海帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立“勇闖天涯”品牌，成就了中國(guó)中檔啤酒品牌中難以模仿和超越的經(jīng)典案例。當(dāng)年，雪花品牌銷量158萬(wàn)千升，成為國(guó)內(nèi)銷量第一的啤酒品牌。2006年，侯孝海提出“非奧運(yùn)營(yíng)銷理論”，并組織實(shí)施世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役，華潤(rùn)雪花在國(guó)內(nèi)的行業(yè)第一的地位進(jìn)一步穩(wěn)固。

2016年，侯孝海通過(guò)“公開(kāi)競(jìng)聘”機(jī)制出任華潤(rùn)啤酒總經(jīng)理并旋即升任CEO。隨后華潤(rùn)啤酒提出“3+3+3”九年戰(zhàn)略：前3年刀刃向內(nèi)、關(guān)閉低效工廠、大幅裁員；中3年聚焦質(zhì)量發(fā)展，開(kāi)啟高端化；后3年“決勝高端”，劍指行業(yè)第一高端啤酒品牌。

就結(jié)果而言，該戰(zhàn)略的確是是富有成效的。

2016年至2024年，華潤(rùn)啤酒營(yíng)業(yè)收入由286.94億元增長(zhǎng)至386.35億元；歸母凈利潤(rùn)由6.29億元增至47.39億元，利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)超收入，大漲近八倍；毛利率也由33.71%提升至42.64%，并且還維持住了銷售成本的漲幅，僅由2016年的190.21億元增長(zhǎng)至2024年的221.6億元。

盡管成效斐然，但侯孝海的戰(zhàn)略也并非全然順風(fēng)順?biāo)?。其一?chǎng)豪賭進(jìn)入白酒行業(yè)，為華潤(rùn)啤酒開(kāi)啟了“啤+白”的雙主業(yè)格局，然而，白酒業(yè)態(tài)至今未能兌現(xiàn)“第二增長(zhǎng)曲線”的期待，至2024年年末收入僅為21.49億元，占總收入的比為5.56%。并且，進(jìn)入白酒行業(yè)也為華潤(rùn)啤酒帶來(lái)了整合成本與品牌壓力。

白酒戰(zhàn)略失誤，會(huì)是這位二十年老將主動(dòng)回歸家庭的原因嗎？如今，侯孝海通過(guò)兩次減持，累計(jì)套現(xiàn)超過(guò)2600萬(wàn)港元，持股比例由0.11%下降至0.01%。不管是心灰意冷，還是心系家庭，總之潮水退去，屬于華潤(rùn)啤酒的“侯孝海時(shí)代”都已經(jīng)真正結(jié)束了。

02

業(yè)績(jī)能否持續(xù)，高端化仍有迷思

“高端化”無(wú)疑是是過(guò)去數(shù)年間華潤(rùn)啤酒戰(zhàn)略層面的關(guān)鍵，即便是從“3+3+3”戰(zhàn)略的框架中看，其后6年也是圍繞著高端化來(lái)進(jìn)行提質(zhì)升級(jí)。

但再宏觀的戰(zhàn)略敘事，也無(wú)法掩蓋數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的疲態(tài)。

2024年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入386.35億元，較上年同期下降0.76%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)47.39億元，較上年同期減少8.03%。2024年華潤(rùn)啤酒雙端縮水，這也是華潤(rùn)啤酒自2017年開(kāi)始“3+3+3”戰(zhàn)略后，首次出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降的情況，加之侯孝海的突然離任，這讓處在戰(zhàn)略收尾階段的華潤(rùn)啤酒多少有些尷尬。

睿研制圖：數(shù)據(jù)來(lái)源企業(yè)公告

僅從高端化數(shù)據(jù)來(lái)看，華潤(rùn)啤酒在2024年的表現(xiàn)仍舊是相當(dāng)亮眼的。

根據(jù)華潤(rùn)啤酒最新年報(bào)，2024年華潤(rùn)啤酒高檔及以上啤酒銷售增長(zhǎng)9%，高端白酒“摘要”銷量較去年同期增長(zhǎng)35%；毛利率提高至42.6%，達(dá)到近五年最高水平。

宏觀來(lái)看，2024年華潤(rùn)啤酒次高端及以上啤酒銷量超過(guò)250萬(wàn)千升，較2020年的146萬(wàn)千升已然大幅增長(zhǎng)超過(guò)100萬(wàn)千升，中檔及以上啤酒銷量占比首次于全年超過(guò)50%，高端化發(fā)展帶動(dòng)平均銷售價(jià)格同比上漲1.5%。具體來(lái)看，“喜力”在2023年高基數(shù)的情況下，依舊保持了接近20%的增長(zhǎng)；“老雪”、“紅爵”在2024年銷量基本實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；“superX”通過(guò)產(chǎn)品煥新、“雪花純生”通過(guò)提升非現(xiàn)飲覆蓋均實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)；高端啤酒產(chǎn)品“醴”銷量同比增長(zhǎng)35%。同時(shí)，2024年華潤(rùn)啤酒的線上業(yè)務(wù)銷售也同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

但這樣的結(jié)構(gòu)性“喜訊”，并無(wú)法掩蓋華潤(rùn)啤酒當(dāng)下所面臨的困境。在行業(yè)整體下行的環(huán)境中，高端化紅利能一直持續(xù)下去嗎？

代入亮眼的數(shù)據(jù)，盡管華潤(rùn)啤酒在公告中透露了幾大高端單品都獲得了不俗的增長(zhǎng)，但相較于2023年來(lái)說(shuō)，次高端及以上啤酒銷量實(shí)際上是并未獲得明顯提高的。2022年，華潤(rùn)啤酒次高端及以上啤酒銷量約為210.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.6%；2023年銷量增長(zhǎng)18.9%，突破250萬(wàn)千升。到了2024年，華潤(rùn)啤酒使用了2020年數(shù)據(jù)作為增長(zhǎng)對(duì)比，而非對(duì)照上年情況。

圖片來(lái)源：企業(yè)公告

而總啤酒銷量不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，還出現(xiàn)了縮水，2024年總啤酒銷量為1087.4萬(wàn)千升，較上年同期下滑了2.5%，盡管次高端及以上啤酒銷量增長(zhǎng)，并且平均售價(jià)仍保持增長(zhǎng)，但華潤(rùn)啤酒的啤酒業(yè)務(wù)收入仍是出現(xiàn)下滑的。相較于前兩年5%左右的平均售價(jià)增幅，2024年高端化所帶來(lái)的平均售價(jià)增僅剩1.5%。

這是否意味著，次高端及高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)，并不能為華潤(rùn)啤酒抹平中低端產(chǎn)品銷量下滑帶來(lái)的收入損失呢？

換句話說(shuō)，這是否意味著華潤(rùn)啤酒的高端化已經(jīng)摸到了天花板呢？2024年華潤(rùn)啤酒高端產(chǎn)品表現(xiàn)得越好，就越無(wú)法解釋為何業(yè)績(jī)出現(xiàn)雙端下滑的情況，是高端產(chǎn)品拉不動(dòng)華潤(rùn)啤酒增長(zhǎng)的馬車了，還是其他品類的下滑讓高端產(chǎn)品無(wú)能為力呢？

隨著行業(yè)內(nèi)的青島啤酒、重慶啤酒等啤酒企業(yè)不斷開(kāi)拓高端化市場(chǎng)，發(fā)展中高檔啤酒飲品，華潤(rùn)啤酒的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還能夠維持多久呢？

03

“啤+白”戰(zhàn)略，一場(chǎng)未竟的豪賭

在啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈的競(jìng)爭(zhēng)共識(shí)下，侯孝海開(kāi)始將目光投向白酒行業(yè)，并試圖以此為華潤(rùn)啤酒開(kāi)拓出第二增長(zhǎng)曲線。

2018年，汾酒引入華潤(rùn)作為其戰(zhàn)略投資者，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)旗下的華潤(rùn)鑫睿成為山西汾酒第二大股東，華潤(rùn)啤酒第一次嘗到了白酒的“滋味”。隨后，華潤(rùn)啤酒沉寂下來(lái)，專心進(jìn)行啤酒產(chǎn)品的高端化。至2021年下半年，華潤(rùn)啤酒開(kāi)始了進(jìn)軍白酒行業(yè)的動(dòng)作。

2021年10月，華潤(rùn)啤酒完成對(duì)山東景芝白酒的收購(gòu)，其為市場(chǎng)中較少見(jiàn)的芝麻香型白酒；2022年2月，華潤(rùn)戰(zhàn)投收購(gòu)金種子酒49%的股權(quán)；2023年1月，彼時(shí)正值醬酒市場(chǎng)高峰，華潤(rùn)啤酒一擲千金以123億元的價(jià)格，收購(gòu)了金沙酒業(yè)。至此，華潤(rùn)啤酒擁有了芝麻香型、馥郁香型、醬香型三家白酒企業(yè)。

然而至2025年，侯孝海的這場(chǎng)豪賭仍舊未能實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的期許，并沒(méi)有為華潤(rùn)啤酒帶來(lái)增長(zhǎng)奇跡。

2023年，白酒業(yè)務(wù)并表首年，華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額及未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利分別為人民幣20.67億元及人民幣1.3億元。如剔除因收購(gòu)貴州金沙所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷之影響，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利為人民幣7.97億元。

在2024年8月的半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，侯孝海曾提及“希望今年整個(gè)白酒業(yè)務(wù)有30%以上的增長(zhǎng)?！?/p>

然而事與愿違，2024年華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為21.49億元，較上年同期增長(zhǎng)3.97%；未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利1.21億元。

2024年華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)績(jī)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，僅以個(gè)位數(shù)的增幅，并無(wú)法為華潤(rùn)啤酒博得一個(gè)未來(lái)。

同時(shí)，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)的金種子酒也沒(méi)能扭虧，已連續(xù)4年虧損。2024年金種子酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.25億元，同比減少37.04%；歸母凈利潤(rùn)虧損2.58億元，較上年同期虧損擴(kuò)大1067.17%。

白酒業(yè)務(wù)的不僅是在業(yè)績(jī)上。從管理層面上看，白酒管理層缺乏穩(wěn)定性。自華潤(rùn)啤酒入主金沙酒業(yè)后，管理層變動(dòng)頻頻，自2023以來(lái)，金沙酒業(yè)已經(jīng)更換了三任董事長(zhǎng)，兩任總經(jīng)理；侯孝海本人也于2024年逐步卸任旗下白酒企業(yè)董事職務(wù)；2025年7月，在侯孝海離任后，金種子酒總經(jīng)理何秀俠也突然辭職。

從行業(yè)上看，2023年侯孝海曾表示，“華潤(rùn)做白酒，不是因?yàn)槠【菩袠I(yè)見(jiàn)頂了，恰恰相反，是因?yàn)槿A潤(rùn)雪花在啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者之路大獲成功，才讓我們有了能力和信心做好白酒。”。然而，就當(dāng)前的就業(yè)環(huán)境而言，無(wú)論是白酒行業(yè)還是啤酒行業(yè)，都面臨消費(fèi)疲軟，需求承壓的情況，而對(duì)于“雙線作戰(zhàn)”的華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)，其受到的壓力無(wú)疑是更大的。

更關(guān)鍵的是，華潤(rùn)啤酒旗下白酒企業(yè)多為三線區(qū)域品牌，如金沙、金種子、景芝。白酒依賴品牌與場(chǎng)景，啤酒路徑難適配，且行業(yè)承壓下，小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)弱，其白酒戰(zhàn)略恐難樂(lè)觀。

華潤(rùn)啤酒“白酒豪賭”未決，發(fā)起人已離場(chǎng)。目前由執(zhí)行董事及總裁趙春武暫代董事會(huì)主席職責(zé)。無(wú)論后續(xù)誰(shuí)接任董事長(zhǎng)，都需面對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題：如何處理前任“遺產(chǎn)”，“啤+白”戰(zhàn)略是否延續(xù)，白酒業(yè)務(wù)是撤、守還是加碼？

“啤+白”戰(zhàn)略，既有愿景，也有泡影。當(dāng)年投入超過(guò)200億元的資本，如今尚未看見(jiàn)相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度已從觀望轉(zhuǎn)向質(zhì)疑。在“成長(zhǎng)故事”講不動(dòng)的時(shí)候，華潤(rùn)啤酒必須重新厘清定位：是做一家精耕主業(yè)的啤酒公司，還是堅(jiān)持多元化的酒類集團(tuán)？未來(lái)的戰(zhàn)略方向到底是什么，這一問(wèn)題極可能造成華潤(rùn)啤酒內(nèi)部出現(xiàn)分歧與裂痕，這無(wú)疑是華潤(rùn)啤酒在“后侯孝海時(shí)代”里最棘手的問(wèn)題。

2025年原本是華潤(rùn)啤酒“3+3+3”戰(zhàn)略的收官之年，更是華潤(rùn)啤酒成立三十周年，然而這一歷史時(shí)刻，卻被核心董事長(zhǎng)離任與未知的戰(zhàn)略拐點(diǎn)深刻標(biāo)記。

侯孝海無(wú)疑是將華潤(rùn)啤酒帶向行業(yè)龍頭的核心人物，但他卻在這一節(jié)點(diǎn)匆匆離任，沒(méi)能看到“3+3+3”戰(zhàn)略的結(jié)束，留下白酒業(yè)務(wù)紛繁蕪雜。

2016年，侯孝海喊出“華潤(rùn)啤酒迫切需要斷腕式再造。”如今華潤(rùn)啤酒是否又到了這種時(shí)候呢？

華潤(rùn)啤酒還有太多的問(wèn)題亟待解答，下一個(gè)九年將如何展開(kāi)？高端化還有多空間？“啤+白”雙輪驅(qū)動(dòng)是否還要進(jìn)行？在這個(gè)轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)并存的時(shí)刻，在華潤(rùn)啤酒三十而立的時(shí)刻，對(duì)新上任的管理者來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)巨大。

參考文章

1、《華潤(rùn)啤酒百億“白酒棋局”，懸而未決？》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1837679393726915038&wfr=spider&for=pc

2、《華潤(rùn)啤酒白酒年收入僅增3.7%不及預(yù)期 侯孝海任職10年辭職前套現(xiàn)2600萬(wàn)港元》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1836521500005882795&wfr=spider&for=pc

3、《侯孝海退場(chǎng)的華潤(rùn)啤酒：高端化難阻營(yíng)利雙降，豪賭白酒迎行業(yè)深度調(diào)整》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1837679393727396090&wfr=spider&for=pc

4、《操盤手謝幕！華潤(rùn)啤酒告別侯孝海時(shí)代》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1836074079460224013&wfr=spider&for=pc

5、《華潤(rùn)啤酒老帥離場(chǎng)：“勇闖天涯”的開(kāi)拓者，豪賭白酒留下殘局》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1836607671144424966&wfr=spider&for=pc

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