斑馬消費(fèi) 任建新

如果說(shuō)，即時(shí)零售大戰(zhàn)改變了電商市場(chǎng)格局，沒(méi)有緊跟風(fēng)口的玩家將失去未來(lái)。那么，在這場(chǎng)大戰(zhàn)背后，原本已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模型的前置倉(cāng)，將成為最大的受害者。

前置倉(cāng)就是即時(shí)零售的初級(jí)階段。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為即時(shí)零售市場(chǎng)的主導(dǎo)者，叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市們的上升空間，將被徹底鎖死。

如何在巨頭的夾縫中，找到自洽的生存邏輯？叮咚買(mǎi)菜給出的答案是，專(zhuān)注生鮮與食品、深入供應(yīng)鏈。當(dāng)即時(shí)零售巨頭們謀求“多、快、好、省”的相對(duì)平衡時(shí)，盡可能放大自己的“好”。

前置倉(cāng)幸存者

即時(shí)零售，并不是在2025年一蹴而就，而是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的迭代過(guò)程。

20多年前，淘寶、京東等先后創(chuàng)立，并快速進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，電子商務(wù)逐漸改變用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。

用戶(hù)量與GMV持續(xù)增長(zhǎng)，電商滲透率逐步提升。但始終有些品類(lèi)，堪稱(chēng)電子商務(wù)禁區(qū)，比如，生鮮。

與3C、美妝、圖書(shū)等品類(lèi)相比，生鮮產(chǎn)品非標(biāo)，早期很難獲得用戶(hù)信任；當(dāng)時(shí)快遞業(yè)的服務(wù)和效率，并不適合生鮮配送。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品毛利率不高，損耗比較大，利潤(rùn)空間小，自然難以電商化。

不過(guò)，生鮮產(chǎn)品需求量大、復(fù)購(gòu)率高，一直被零售市場(chǎng)視為絕佳的引流品。當(dāng)年，永輝超市僅靠生鮮引流這一招，成長(zhǎng)為中國(guó)連鎖超市之王。

于是，各路產(chǎn)業(yè)與資本玩家，在生鮮電商領(lǐng)域鏖戰(zhàn)多年，形成平臺(tái)電商、O2O、前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多個(gè)流派，多家明星公司站上風(fēng)口。

最終，前置倉(cāng)賽道的小象超市、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等幾位選手，脫穎而出，成為即時(shí)零售業(yè)務(wù)的早期形態(tài)。

前置倉(cāng)把生鮮產(chǎn)品搬到消費(fèi)者附近，再借助配送體系即時(shí)滿(mǎn)足，兼顧了豐富性、接近性與方便性，堪稱(chēng)生鮮超市的線上版本，甚至還能比傳統(tǒng)生鮮超市提供更好的產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價(jià)格。

早期，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市們，以規(guī)模為首要導(dǎo)向，集體狂奔。2021年，前置倉(cāng)雙巨頭每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜先后上市，這被視為前置倉(cāng)模式成功立足的標(biāo)志性事件。

2021年之后，前置倉(cāng)模式紛紛轉(zhuǎn)向，叮咚買(mǎi)菜直接提出，“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。

一方面，資本開(kāi)始減少對(duì)前置倉(cāng)模式的加注，且已有了獲利退出的想法。另外，隨著美團(tuán)、京東等行業(yè)巨頭的重點(diǎn)布局，小象超市、京東到家先后上線，市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。前置倉(cāng)玩家們，耗不起了。

正是在這次轉(zhuǎn)向中，最早創(chuàng)立、最早上市的每日優(yōu)鮮，一著不慎，資金鏈斷裂，破產(chǎn)出局。

行業(yè)巨震后，叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市均采取了收縮的姿態(tài)，前者深度布局長(zhǎng)三角，后者專(zhuān)注于福州、廈門(mén)、廣州、深圳、武漢等幾個(gè)重點(diǎn)城市，打造區(qū)域業(yè)務(wù)模型。

所以大家看到，最近幾年，叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市，都傳出了階段性的盈利信號(hào)。

不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)

此前，前置倉(cāng)并未像互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的其他板塊那樣，被巨頭無(wú)限滲透。叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市這兩個(gè)僅存的獨(dú)立頭部公司，一度很有希望自成一派，成為黑馬。

2025年以來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送，先后加入即時(shí)零售大戰(zhàn)。接下來(lái)，拼多多入局，也將是大概率事件。

如果面對(duì)的只是小象超市、盒馬鮮生，叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市們尚可與之對(duì)壘。盡管，隨著時(shí)間的推移，在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，普通前置倉(cāng)玩家的相對(duì)優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越小。

但當(dāng)小象超市、盒馬鮮生背后的美團(tuán)和阿里，甚至是整個(gè)電商市場(chǎng)，都加入這場(chǎng)即時(shí)零售的戰(zhàn)局之時(shí)，局部戰(zhàn)場(chǎng)的天平，徹底傾斜了。

這兩家前置倉(cāng)玩家的短期盈利，變得毫無(wú)意義。它們?cè)緭碛械囊恍K蛋糕，被即時(shí)零售切走了，成長(zhǎng)空間被徹底鎖死了。

原因很直接，即時(shí)零售大戰(zhàn)的終極目標(biāo)是，通過(guò)廣告和補(bǔ)貼，影響用戶(hù)認(rèn)知，讓消費(fèi)者形成即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建半小時(shí)即時(shí)零售生活圈。

這其中，生鮮、酒水等前置倉(cāng)的核心品類(lèi)，早已被即時(shí)零售巨頭們視為破局關(guān)鍵，成為戰(zhàn)火最洶涌的地方。

在這場(chǎng)不對(duì)稱(chēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市們，很難與巨頭硬剛，勝算不大。

所以，叮咚買(mǎi)菜入駐了淘寶閃購(gòu)和京東秒送，淘寶閃購(gòu)和京東秒送也出現(xiàn)了樸樸超市代買(mǎi)。這兩家原本已經(jīng)接近上岸的前置倉(cāng)小巨頭，會(huì)不會(huì)再度投入巨頭的懷抱？

找自洽的邏輯

在即時(shí)零售大戰(zhàn)正打得如火如荼的時(shí)候，7月下旬，一場(chǎng)低調(diào)的叮咚買(mǎi)菜供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)，在上海舉行。

叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖強(qiáng)調(diào)，不參與行業(yè)內(nèi)卷，專(zhuān)注于“一寸窄、一公里深”。窄和深，是指叮咚買(mǎi)菜專(zhuān)注在生鮮、食品賽道，深耕供應(yīng)鏈、深入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。

面對(duì)即時(shí)零售大軍壓境，叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有慌神，而是回到自己的地盤(pán)上，盤(pán)了一下自己的看家本領(lǐng)。

叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市，能在前置倉(cāng)大戰(zhàn)中過(guò)五關(guān)斬六將，是抓住了一個(gè)核心：將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，更方便地送到用戶(hù)手中。

在這個(gè)過(guò)程中，它們?cè)缫褜W(xué)會(huì)借助供應(yīng)鏈模式，尋找有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，用自有品牌來(lái)盈利。叮咚買(mǎi)菜的良芯匠人、禾花田、黑鉆世家、蔡長(zhǎng)青，以及樸樸超市的優(yōu)賜，都已成為優(yōu)質(zhì)、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的代名詞。

零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)非就是“多、快、好、省”。通過(guò)四者的相對(duì)平衡，強(qiáng)化與消費(fèi)者的鏈接，借助供應(yīng)鏈模式與自有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，幾乎是零售市場(chǎng)的不二法門(mén)。

傳統(tǒng)KA時(shí)代，沃爾瑪有惠宜、大潤(rùn)發(fā)有自己的大拇指系列；電商時(shí)代，各大品類(lèi)都誕生了若干個(gè)與平臺(tái)共生的電商品牌。未來(lái)的即時(shí)零售時(shí)代，規(guī)律也不會(huì)變。

面對(duì)洶涌的零售平臺(tái)革命，處于防守態(tài)勢(shì)的前置倉(cāng)，選擇在平衡“多、快、好、省”的前提下，突出其中的“好”，并將其作為自己未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

做那些頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)暫時(shí)沒(méi)去干、短期也干不好的臟活、累活，仍然可以讓中小型平臺(tái)們獲得一定的生存空間。

就像，在廣域互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的存量時(shí)代，途虎、貨拉拉等公司，仍然可以憑借重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，建立護(hù)城河。

接下來(lái)，就看叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市們，能不能守得住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；能否在市場(chǎng)日漸收攏的夾縫中，找到自洽的邏輯。