最近幾天，百果園掌門的一席話沖上了各大熱搜榜的頭部，面對著要教育消費(fèi)者成熟的上市公司掌門，我們到底該怎么看這一系列的表態(tài)？百果園的掌門是誰給的勇氣？

一、賣水果要教育消費(fèi)者成熟？

據(jù)東方財(cái)經(jīng)報(bào)道，百果園董事長余惠勇通過視頻公開回應(yīng)外界對其水果價(jià)格過高的質(zhì)疑，他表示，水果雖是普通商品，但品質(zhì)差異極大，真正了解水果的消費(fèi)者卻很少。百果園始終堅(jiān)持做高品質(zhì)水果，不會為了迎合市場而犧牲品質(zhì)。

在視頻中，余惠勇直言：“我想給顧客留下便宜的印象是很容易的，因?yàn)椴煌焚|(zhì)的水果價(jià)格差可達(dá)四五倍。便宜的水果供大于求，而真正的好水果供不應(yīng)求，這也是它貴的原因。”他強(qiáng)調(diào)，百果園多年來一直走在“教育消費(fèi)者成熟”的路上，而不是利用消費(fèi)者的信息不對稱來獲取短期利益。

此外，余惠勇提到：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟。我們不會去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。但是如果消費(fèi)者不知情的時(shí)候，實(shí)際上他是無從選擇的，他只能選擇便宜，只能看價(jià)格。”

中新經(jīng)緯查看名為“百果園余惠勇”的視頻號，未發(fā)現(xiàn)相關(guān)視頻。

2024年的財(cái)報(bào)顯示，百果園實(shí)現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。

二、百果園掌門是誰給的勇氣？

面對著百果園掌門人這樣的發(fā)言，真正值得我們深思的，并非“該不該教育消費(fèi)者”，而是“誰給了企業(yè)掌門人這樣說話的勇氣”？而這背后的勇氣，究竟是來自商業(yè)自信，還是公關(guān)失察？

首先，用戶教育在理論上并沒錯(cuò)。從純經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，余惠勇的 “教育消費(fèi)者” 言論并非全無道理，其本質(zhì)是零售業(yè)常見的價(jià)格歧視策略在實(shí)踐中的直白表達(dá)。百果園多年來推行的 “分級定價(jià)” 模式，將同一品類的水果按甜度、果型、新鮮度分為多個(gè)等級。這種模式的底層邏輯，是通過精準(zhǔn)區(qū)分消費(fèi)者支付意愿，實(shí)現(xiàn)利潤最大化 —— 愿意為高品質(zhì)支付溢價(jià)的消費(fèi)者，獲得符合預(yù)期的產(chǎn)品；注重性價(jià)比的消費(fèi)者，則可選擇基礎(chǔ)款。這種策略在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為 “三級價(jià)格歧視”，在航空業(yè)（頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙）、餐飲業(yè)（套餐與單點(diǎn)）等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，本身具有商業(yè)上的合理性。

但經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯與市場現(xiàn)實(shí)之間存在顯著差異，價(jià)格歧視的成功實(shí)施，需要建立在消費(fèi)者對 “價(jià)值差異” 的普遍認(rèn)同之上。航空業(yè)的價(jià)差對應(yīng)著服務(wù)、空間的顯性差異，而水果的品質(zhì)差異卻難以直觀感知，消費(fèi)者很難僅憑肉眼判斷兩個(gè)蘋果的糖酸度差異，這種信息不對稱使得 “分級定價(jià)” 容易被質(zhì)疑為 “溢價(jià)收割”。

其次，理論上合理并不意味著輿論上的合適。然而，理論上的合理性并不意味著在現(xiàn)實(shí)語境中能夠被消費(fèi)者接受。百果園掌門的言論最大的問題在于，它并非出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)講臺或商學(xué)院課程上，而是通過視頻直接面向大眾消費(fèi)者。在消費(fèi)者普遍追求性價(jià)比的當(dāng)下，這種“教育消費(fèi)者”的論斷無疑引發(fā)了強(qiáng)烈的反感。

當(dāng)前，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出明顯的理性化趨勢。在水果消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度也在不斷提高。隨著生鮮電商的興起和社區(qū)團(tuán)購的普及，消費(fèi)者可以更加方便地比較不同渠道的水果價(jià)格，選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。在這種情況下，百果園中高端的定價(jià)策略已經(jīng)讓不少消費(fèi)者望而卻步，而余惠勇“不迎合消費(fèi)者”的言論更是火上澆油。這是一種以企業(yè)高管身份在與市場消費(fèi)者對抗的問題，也許對于百果園的掌門來說，他并沒有意識到這一點(diǎn)。

與之形成鮮明對比的是網(wǎng)友們的反應(yīng)，充分體現(xiàn)了這種不滿情緒。“買個(gè)水果還要被上課？”“月薪兩萬吃不起水果”“到底誰在吃百果園？”等評論充斥網(wǎng)絡(luò)，反映出消費(fèi)者對百果園這種高高在上態(tài)度的抵觸。消費(fèi)者購買水果是為了滿足生活需求，享受美味和健康，而不是來接受企業(yè)的“教育”。企業(yè)將消費(fèi)者置于被教育的地位，忽視了消費(fèi)者的主體地位和自主選擇權(quán)，這種做法違背了商業(yè)的基本倫理，也傷害了消費(fèi)者的感情。特別是這些年，大家都紛紛將服務(wù)消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者作為一種普遍的共識，雖然這不一定意味著”消費(fèi)者就是上帝“，但是對于消費(fèi)者的尊重是每家企業(yè)都應(yīng)該做的。

第三，高管公共場合如何表態(tài)正在成為企業(yè)品牌管理難點(diǎn)。近年來，上市公司因高管不當(dāng)言論引發(fā)輿情危機(jī)的事件屢見不鮮，百果園的這次風(fēng)波只是其中的一個(gè)縮影。這些案例都表明，企業(yè)高管在公共場合的言論已經(jīng)成為影響企業(yè)品牌形象的重要因素。對于上市公司來說，品牌形象是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，它直接影響著消費(fèi)者的購買決策、投資者的信心以及企業(yè)的市場競爭力。一旦企業(yè)形象受損，可能會導(dǎo)致消費(fèi)者流失、股價(jià)下跌、合作伙伴減少等一系列嚴(yán)重后果。

企業(yè)高管作為企業(yè)的代表，其言論往往被視為企業(yè)的官方立場和態(tài)度。然而，一些高管在發(fā)言時(shí)缺乏對消費(fèi)者感受的考慮，過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利益和立場，忽視了與消費(fèi)者的溝通和互動。這種“單向輸出”的溝通方式容易引發(fā)消費(fèi)者的誤解和反感，進(jìn)而對企業(yè)形象造成負(fù)面影響。此外，在信息傳播高度發(fā)達(dá)的自媒體時(shí)代，高管的言論一旦引發(fā)爭議，很容易在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散，形成輿論風(fēng)暴，給企業(yè)帶來巨大的壓力。尤其是上市公司，在這些年市值管理日漸重要的情況下，公關(guān)崗位越來越被重視，但是公關(guān)部如何進(jìn)行向上管理，特別是管理高管的言論正在成為當(dāng)前各家上市公司最困難的事情。

第四，高管是每個(gè)企業(yè)最重要的新聞發(fā)言人。在自媒體時(shí)代，人人都是傳播者，企業(yè)的一舉一動都在聚光燈下。一條短視頻、一段采訪片段，可能在幾小時(shí)內(nèi)引爆全網(wǎng)。因此，企業(yè)公關(guān)工作已從“事后滅火”轉(zhuǎn)向“事前預(yù)防”。高管必須意識到，他們的身份已不僅是企業(yè)家，更是品牌的“代言人”和“發(fā)言人”。

百果園此次事件提醒所有企業(yè)：公關(guān)不是宣傳部門的事，而是整個(gè)管理層的責(zé)任。企業(yè)需要反復(fù)教育高管：在公共場合發(fā)言時(shí)，必須考慮受眾感受、語境差異和傳播后果。即便是內(nèi)部討論中的“真實(shí)想法”，也不宜在公開平臺直接表達(dá)。所謂“禍從口出”，在今天的傳播環(huán)境下，可能意味著數(shù)億的品牌損失。

真正的商業(yè)智慧，不僅在于如何定價(jià)、如何營銷，更在于如何與消費(fèi)者對話。與其說“教育消費(fèi)者成熟”，不如說“理解消費(fèi)者需求”。在未來的競爭中，能夠贏得消費(fèi)者信任的企業(yè)，不是那些試圖用高高在上的說教來“教育”消費(fèi)者的，而是那些真正“傾聽”消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者選擇權(quán)的企業(yè)。

在當(dāng)下，怎么培訓(xùn)引導(dǎo)企業(yè)高管發(fā)言？正在成為不少企業(yè)公關(guān)宣傳部門最重要的工作之一，也成為最大的難點(diǎn)。