斑馬消費 陳曉京

上周，中國恒大官宣，將于8月25日上午9時起被取消上市地位。“宇宙第一房企”縱橫資本市場16年后，以這種方式黯然謝幕。

中國恒大，對中國房地產(chǎn)行業(yè)教訓(xùn)深刻、影響深遠。然而，鮮少人知的是，許家印精心布局的消費板塊，在其暴雷前后，逃出了生天。

12年前的亞足聯(lián)冠軍決賽上，恒大冰泉首次露臉，一夜爆紅，旋即成為快消品行業(yè)里一個現(xiàn)象級營銷案例。

彼時，許家印公開恒大冰泉的龐大計劃：2014年銷售規(guī)模達100億元、2016年達300億元，并計劃10年內(nèi)完成銷量1500萬噸。

然而，門外漢賣水，讓公司付出巨大代價。包括恒大冰泉在內(nèi)的消費業(yè)務(wù)板塊，于3年后草草轉(zhuǎn)手。盡管，后來曾短暫購回控股平臺49%股權(quán)，終免不了被剝離的宿命。

脫離了恒大這棵大樹，恒大冰泉投入到翠林系的懷抱，繼續(xù)活躍在主流水飲市場。

王忠明，這位恒大系前高管，是推動恒大冰泉繼續(xù)征戰(zhàn)水飲市場的關(guān)鍵先生。讓人意外的是，他似乎刻意回避與恒大的關(guān)聯(lián)，甚至與這瓶水的聯(lián)系。近年來，他在翠林系中低調(diào)行事，演繹出一個隱秘的商業(yè)故事。

?

冰泉前傳

中國恒大全面坍塌前，消費業(yè)務(wù)被全部出清，恒大冰泉成為為數(shù)不多的幸運兒。

這瓶冰泉的創(chuàng)立，略帶幾分倉促。據(jù)公開報道，2013年9月，恒大確立水飲業(yè)務(wù)時，既無水源、也無工廠和渠道。但許家印舍得砸錢，宣布在吉林白山投下百億，建設(shè)千萬噸級礦泉水項目。

2013年10月，中國恒大孫公司吉林萬程，收購吉林省黃金飲品有限公司，更名為恒大長白山礦泉水有限公司。同時，恒大冰泉這一品牌正式確立。

公開資料顯示，吉林黃金飲品成立于2006年9月，位于吉林省靖宇縣城西南，主要從事礦泉水開采及飲料生產(chǎn)銷售等，主打低鈉、偏硅酸以及嬰幼兒飲用天然礦泉水等三大產(chǎn)品。

收購?fù)瓿珊?，潘永卓、楊華峰和張華等幾位重量級高管加入恒大冰泉，分別擔(dān)任董事長、副總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理。

潘此前任恒大集團云南公司董事長，楊來自中鐵物資武漢公司，張華則是名副其實的快消老將，先后在百事可樂和農(nóng)夫山泉擔(dān)任銷售相關(guān)職務(wù)。

為應(yīng)對1個月后的全國性露臉，中國恒大沒有給予3人更多時間，而是延續(xù)在地產(chǎn)業(yè)務(wù)中熟稔的手法，在這瓶水上砸重金、收并購撐大業(yè)務(wù)規(guī)模，以圖快速獲利。

2013年11月9日，在亞足聯(lián)冠軍決賽中，廣州恒大隊奪冠，創(chuàng)造國內(nèi)足球職業(yè)化以來最好成績，身為球隊老板的許家印和另一位重磅嘉賓打開香檳慶賀，恒大冰泉也一夜爆火。

恒大冰泉趁熱打鐵，開啟一次幾乎無死角的廣告攻勢。統(tǒng)計顯示，當(dāng)年11月9日到30日，砸下營銷費用約13億元，央視3個頻道及60家城市電視臺的黃金時段全覆蓋。

與此同時，恒大冰泉在一個月內(nèi)渠道鋪到20萬個終端，完成計劃的10%。一時間，恒大在全國130座城市、200多個項目的20萬個售樓處、恒大酒店等，都出現(xiàn)了恒大冰泉。

即便是在這年冬天，這瓶冰泉依然火熱無比。2014年1月，全國3000名經(jīng)銷商在恒大冰泉訂貨會上簽約58億元。

關(guān)鍵先生

恒大冰泉推出之初，許家印就定下了基調(diào)：“只許成功，不許失敗”。

然而，事與愿違。2014年，恒大冰泉銷售額10.9億元，僅完成年度銷售計劃的10%左右，虧損高達23.7億元。

盡管當(dāng)時有廣告費用支出的理由遮擋，但高舉快打的模式，是否真的適合瓶裝水產(chǎn)品，一時引起業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

即便如此，財大氣粗的恒大對此似乎并不在意，燒錢換市場的手法延續(xù)。

據(jù)2015年7月恒大冰泉披露的新三板公開轉(zhuǎn)讓說明書（申報稿），2013年至2015年前5月，其營業(yè)收入分別為約0.35億元、9.68億元、2.82億元，凈利潤分別虧損5.5億元、28.39億元和5.5億元。

跨界水土不服，是當(dāng)時地產(chǎn)行業(yè)的通病。癥結(jié)在于通過地產(chǎn)行業(yè)獲得的優(yōu)越感，在不熟悉的領(lǐng)域遭遇決策性失誤。

當(dāng)時的瓶裝水領(lǐng)域，1元水還是市場主流，恒大冰泉上市終端售價4.5元，堅持走中高端市場，注定難以拿到更多市場份額。

2015年9月，恒大冰泉不得不降價，但連續(xù)虧損，已讓中國恒大失去了信心。

2016年9月底，中國恒大將包括糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)全部權(quán)益，作價27億元出售給第三方。

其中，礦泉水業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)讓給深圳市三維都靈汽車銷售服務(wù)公司以及Lipu(HongKong）limitded（香港普林），代價18億元。

按照協(xié)議，交割5年內(nèi)可繼續(xù)使用“恒大冰泉”、“碧贏”商標(biāo)以及在公司名稱中使用“恒大”字樣。

據(jù)上海證券報，深圳三維都靈系比亞迪經(jīng)銷商，從股權(quán)關(guān)系上來看，是獨立第三方。

深圳三維都靈2003年11月設(shè)立。王忠明2006年曾為該公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理以及法定代表人，并持股50%，后于2007年5月退出。

而恒大地產(chǎn)集團深圳公司的掌舵者，即是王忠明，其還曾擔(dān)任恒大冰泉董事長。

中國恒大2016年報披露，“王忠明，55歲，恒大地產(chǎn)集團副總裁兼深圳公司董事長、深圳建設(shè)集團董事長，負責(zé)深圳區(qū)域舊改項目的管理工作。”

翠林系

2021年3月底，中國恒大官宣買回恒大冰泉集團49%股權(quán)，計劃包裝上市。但為改善現(xiàn)金流，4個月后，又將這筆股權(quán)資產(chǎn)對外出售，總代價為20億元。恒大冰泉正式“單飛”。

2021年10月，恒大冰泉重要企業(yè)恒大長白山礦泉水股份有限公司（前恒大長白山礦泉水有限公司），正式更名為翠林礦泉水集團股份有限公司。

盡管，品牌名仍是恒大冰泉，但企業(yè)已開始去恒大化。股權(quán)穿透之后，翠林礦泉水集團系由翠林農(nóng)牧集團（香港）控制。

翠林農(nóng)牧集團（香港）即前恒大農(nóng)牧集團（香港），后者于2018年成立。其在恒大長白山礦泉水股份有限公司更名后一個月完成更名。

翠林農(nóng)牧集團官網(wǎng)顯示，其業(yè)務(wù)下設(shè)礦泉水、糧油、銷售以及進出口4大板塊，擁有恒大冰泉、恒優(yōu)米、恒大興安、恒大奧利、咔哇熊等多個知名品牌。辦公地址深圳福田區(qū)凱豐路10號的翠林大廈27層。

在這棟大廈的26層2601室，是深圳久初投資的注冊地，其總經(jīng)理席曉霞曾任恒大地產(chǎn)集團深圳公司辦公室主任，法定代表人及執(zhí)行董事徐文，為前恒大農(nóng)牧集團董事長。

在翠林大廈23至25層，是深圳市建筑工程股份有限公司，系王忠明擔(dān)任法定代表人的深圳明翠浩天投資實際控制。

作為翠林系的核心人物，王忠明的發(fā)家頗為傳奇。

2021年3月，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)校友會官網(wǎng)披露，王于1984年從該校農(nóng)學(xué)專業(yè)畢業(yè)。畢業(yè)后，他回到家鄉(xiāng)丹東從事草莓、糧油種植以及對蝦養(yǎng)殖等業(yè)務(wù)，1985年南下深圳進入深圳聯(lián)華企業(yè)發(fā)展有限公司，從普通員工做到企業(yè)高管。

王忠明2006年創(chuàng)立深圳建功成勞務(wù)公司，演變成后來的翠林投資集團（現(xiàn)深圳市嘉惠投資集團有限公司），收購聯(lián)華企業(yè)、江西828賓館以及深圳建設(shè)集團，除了接盤恒大消費板塊業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，還在海外成立3家翠林系企業(yè)。

據(jù)證券時報，2023年9月，國稅總局深圳福田區(qū)稅務(wù)局給王忠明下達了一份稅務(wù)事項通知書，其因2021年轉(zhuǎn)讓深圳華建100%股權(quán)，須繳納3.79億元個人所得稅。

2016年12月，深圳華建斥資50億元參與中國恒大融資。深圳華建參股的蘇州睿燦參與2016年、2017年兩次中國恒大融資，合計投資65億元。王忠明通過翠林系企業(yè)，積極參與在恒大汽車、恒大房車寶的融資。

2021年6月，嘉凱城轉(zhuǎn)讓控制權(quán)，深圳華建以近28億元接盤。2021年11月，王忠明將所持深圳華建100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給嘉惠實業(yè)（為王控制）。

不過，沒人知道這筆稅款是否繳納。早在4年前，王忠明遠遁異域的消息就已甚囂塵上。

工商資料顯示，截至目前，王忠明擔(dān)任12家企業(yè)高管。為3家企業(yè)股東，在深圳華建、深圳建融捌號投資合伙、深圳旭明食品，分別持有100%、1%和65.52%。其已被限制消費，涉及總金額145.69萬元，身為被告涉案金額1447.32萬元。

王忠明早年幫助中國恒大開拓深圳市場，通過舊改做大規(guī)模，2016年其在深圳舊改項目多達21個，預(yù)售金額規(guī)模超4000億元。

2017年，中國恒大遷址深圳，開啟了一場聲勢浩大的資本游戲。