銀發(fā)族食補需求崛起

作者 | AgeClub任子勛

前言

隨著中國老齡化進程加速和銀發(fā)人群健康消費意識提升，老年營養(yǎng)食品賽道正迎來前所未有的發(fā)展機遇。

據統計，截至2024年末，全國60歲及以上老年人口超過3.1億人，占總人口的22%。龐大的銀發(fā)群體催生出千億級營養(yǎng)健康消費市場。

近年來，老年營養(yǎng)食品賽道不僅涌現出低GI食品、藥食同源食品等創(chuàng)新品類，更吸引傳統食品巨頭紛紛布局這一賽道。

今年年初，旺旺旗下銀齡食品品牌愛至尊發(fā)布低GI五黑餅干、低GI黑芝麻核桃軟糕等多款產品。AgeClub從愛至尊處獲悉，前述兩款產品作為愛至尊目前主打產品，在抖yin?單渠道上線三個月時間里銷量超百萬。

老年營養(yǎng)食品賽道還獲得政策助力。今年7月底，《食品安全國家標準 老年營養(yǎng)補充食品》等30項食品安全國家標準征求意見發(fā)布。8月初，國家衛(wèi)健委明確將“健康聲稱”作為推動藥食同源產業(yè)高質量發(fā)展的關鍵抓手。

AgeClub對大會演講嘉賓旺旺集團愛至尊品牌營銷負責人黃奕雯進行了專訪。黃奕雯向AgeClub分享了愛至尊對老年營養(yǎng)食品賽道的洞察，以及如何開發(fā)這一市場。

以下為訪談內容。

PART 01

老年食品五年從無到有，

賽道機遇推動品牌升級

1. AgeClub：旺旺愛至尊從2019年成立至今，在老年食品行業(yè)看到了哪些變化和趨勢？

黃奕雯：這五年時間，國內老年食品行業(yè)從“有沒有”進入“好不好”階段。

目前，中國已經步入老齡社會，60歲以上人口占比在逐漸增多。根據國家衛(wèi)健委的數據來看，84%的銀齡人群有血糖或慢性病困擾。銀發(fā)人群從“價格敏感”轉向“價值敏感”，他們愿意為專業(yè)和可信的功能食品買單。

在市場層面，標注"零添加""低GI"等健康概念的食品已從早期的概念型品類，逐步發(fā)展為消費者日常生活的必備選擇。在渠道端，我們也看到出現了老年社區(qū)食堂、老年食品專柜。這些為老年食品品牌的發(fā)展奠定了機會。

2024年，政策層面發(fā)布《老年人營養(yǎng)食品通則》。這是政府推動老年食品營養(yǎng)行業(yè)規(guī)范化的重要舉措。為愛至尊的品牌規(guī)劃和產品布局提供了“官方認證”的護城河。

2. AgeClub：愛至尊的品牌升級涉及哪幾個維度？

黃奕雯：第一是品牌概念的升級。愛至尊品牌誕生于2019年，作為旺旺旗下專業(yè)做中老年零食的品牌，推出無添加白砂糖以及富含多種營養(yǎng)物質的老年食品。

2024年，愛至尊品牌進行了一次全新升級，通過自主研發(fā)，融合傳統食養(yǎng)智慧和現代營養(yǎng)科學，以“低GI、藥食同源”為核心理念，為銀齡群體提供低負擔又健康的零食，幫助這些長者應對身體機能退化和三高問題。我們也希望把愛至尊打造成銀齡TA健康領域的標桿品牌，幫助長者活力銀齡、食之有道。

同時，我們對自己的產品矩陣，也進行了一定的優(yōu)化和升級。目前我們的產品可以分為三大類：第一類是低GI-慢升糖慢養(yǎng)生系列，通過低 GI 檢測與認證，從配方源頭嚴格把控，讓長者享受美味的同時兼顧血糖健康，從休閑食品到乳制品布局，為三高人群提供安心零食選擇。

第二類是食物養(yǎng)生-輕補解饞類，有我們養(yǎng)生版的旺旺雪餅，嚴選《藥食同源》名單中的食材科學天然成分，以現代工藝保留活性營養(yǎng)，實現“解饞即輕補“。

還有一類是骨健活力-老年營養(yǎng)乳制品系列，在這個板塊下我們有規(guī)劃低GI酸奶和五黑/五紅牛奶，深入場景，幫助銀齡群體應對蛋白流失問題，并提供食品補充的解決方案。

3. AgeClub：愛至尊當下只聚焦休閑零食這一個品類嗎？

黃奕雯：首先，零食具備“情緒價值+全時段+易分享”屬性，能進入公園、棋牌室、醫(yī)院陪護等碎片化場景。其次，我們將集團最擅長的“餅干、威化、米餅”做適老化改造，既能復用原有產線，又能把毛利做厚，支持持續(xù)研發(fā)。

后期我們還會推出乳制品，預計在9月，我們會推出愛至尊低GI黑芝麻牛奶、五黑五紅牛奶。同時，我們也關注到功能性軟糖這個賽道，目前也是在研發(fā)、試樣階段。

PART 02

一個月賣出百萬銷量，

爆款背后的成功密碼

4. AgeClub：能否詳細介紹一下愛至尊現有的產品？

黃奕雯：目前我們一共上市了7款產品，涵蓋了餅干、威化、蛋卷、軟糕這幾個類目。

其中，五黑餅干與黑芝麻軟糕是我們最早上市的兩款產品，都屬于低GI類產品，也是我們的主推產品。這兩款產品的推出，是基于對消費者的洞察?，F在市場對于“五黑”類產品具有天然的好感，其中黑芝麻更是中老年群體青睞的傳統養(yǎng)生食材。

這兩款產品在抖yin平臺上市一個月，銷量就超過了百萬。其中，黑芝麻核桃軟糕更是在核桃餅干好價榜和人氣榜都位居第一。

我們推出的威化系列也做了茉莉花茶口味和紅茶口味這兩種口味，基于對長輩們的洞察，我們不難發(fā)現，其實老一輩都喜歡品嘗茶香。對此我們專門對威化的口味進行了調味。這些威化同時還富含鈣、鐵、鋅、硒等營養(yǎng)元素。

另外，我們還推出了“老年版”雪餅。大家都知道，旺旺雪餅是針對小朋友的零食。我們想的是，是否應該給長輩們這些“大朋友”也推出一款米餅類產品，彌補我們的產品空缺。我們的這款新米餅采用了山藥、紅棗、枸杞等藥食同源食材，不僅實現口味創(chuàng)新，而且保留了品牌的核心理念。

5. AgeClub：市面上不乏相似的養(yǎng)生、低GI零食，愛至尊如何實現創(chuàng)新？

黃奕雯：首先在產品設計層面，我們是真正做到了低GI。愛至尊所有低GI系列的產品都是通過權威機構低GI檢測，并且我們也把低GI認證的標識印在了包裝上。對于需要控制血糖的人群來說，他們對GI值會更加敏感，看到低GI標識后可以放心購入，在合理的食用范圍內，都可以放心食用。

愛至尊的產品包裝也是做了適老化的設計，關鍵信息如品名、配料表使用加大加粗字體，背景與文字顏色高對比度。在包裝的正面，清晰標注核心賣點，如低GI、高鈣、無糖等，可以讓TA人群快速捕捉到重要的信息。

除此之外，銀齡群體隨著年齡增長，對食品的易食性有明確且多樣的需求。所以我們在每款產品上都會有增設易食標簽。這是我們集團自創(chuàng)的咀嚼分級體系：我們將產品的易食程度由易到難劃分為四個等級，對應不同的咀嚼需求，能讓TA快速識別適合自己咀嚼能力的產品，或者是更加喜好的口感。

在品牌層面，愛至尊始終堅守“尊老、愛老、敬老”的初心，以實際行動傳遞品牌溫暖，積極踐行企業(yè)社會責任，走進敬老院、社群等，致力于成為長輩健康與幸福的守護者。

目前，愛至尊和上海、長沙等多家社區(qū)食堂、敬老院也建立了深度合作，以定期探訪的公益行動為長輩們送去關懷，共計捐贈出10萬多包產品。我們希望讓孝順變成一種日常習慣，并且讓子女能夠理解父母。因此，我們的產品TA也不僅僅是60歲以上的銀齡群體，更是那些關注父母健康的子女。

PART 03

銀發(fā)族也想吃小零食

品牌如何抓住“老朋友”心智

6. AgeClub：在線下交流中，愛至尊對于老年人群的食品消費有哪些新的發(fā)現？

黃奕雯：老年朋友其實比我們想象得要更“懂”，有的長輩很知道自己的需求，比如他們自己也會主動去網上搜索低GI、慢升糖這類的產品，包括在線下零食店購物時，他們也會自己去查閱配料表和產品信息，看看是不是自己能吃的，只要能解決他們的痛點，這些長輩都是很樂于為此賣單和嘗試。

另外，這些長輩比我們想象得更“饞”，我們還注意到老人在零食上未被滿足的需求。旺旺有一些非常受歡迎和知名的產品，比如旺仔小饅頭、旺旺雪餅等。這些長輩就會和我們反饋，能不能出一些低糖、適合老年人的版本。這些需求都是推動我們去開發(fā)一些適合“老小孩”的產品。

7. AgeClub：愛至尊的產品在抖yin上線后取得了不錯的銷量。你們在線上渠道是怎樣做的，如何概括產品成功要素？

黃奕雯：概括起來，愛至尊在是將“銀發(fā)人群痛點洞察+場景化內容+達人短直聯動+品牌自播承接”四條線串聯了起來。話術聚焦“糖友也能放心吃的小零食”“長輩也能放心吃的健康零食” 3 秒抓住銀發(fā)用戶注意力。

目前，抖yin是我們電商銷售的主陣地，我們同步還布局了小紅書與微信視頻號。我們會定期邀請營養(yǎng)師、中醫(yī)等專業(yè)博主進行養(yǎng)生知識的科普和種草，一方面為品牌背書，另一方面也是有助于打造專業(yè)的品牌認知。

8. AgeClub：在銷售渠道方面，除了抖yin，愛至尊是否有在線下布局？

黃奕雯：目前我們主要的銷售陣地還是在抖yin電商板塊，后期會將線下渠道作為重要戰(zhàn)略方向，重點打通商超賣場、KA連鎖超市等線下渠道，尤其看重老年人群體習慣的線下購物場景。

9. AgeClub：愛至尊如何看待，中老年食品品牌怎樣建立長期差異化優(yōu)勢這一話題？

黃奕雯：首先，產品需要有長期的優(yōu)勢一定離不開技術壁壘。愛至尊背靠旺旺集團，有非常全面和專業(yè)的研發(fā)體系。未來，我們也計劃成立愛至尊食養(yǎng)研究所，集結100+位國家級營養(yǎng)師、食品工程專家，聚焦中老年高關注領域，產品研發(fā)方向精準匹配TA健康痛點，拒絕營銷噱頭，每款產品經科學循證。

第二，在口感方面，愛至尊也一直在追求一定的差異化，打破“老年食品=不好吃”的刻板印象，加入茉莉花茶味、紅茶、白桃等新潮的口味。讓產品做到健康的同時又兼具美味。

其次，在包裝設計方面，我們也做了有別于其他品牌的適老化設計；醒目的品名、低GI的標識、以及集團自創(chuàng)的咀嚼分級體系。讓每一位長者都能清晰、明確的感知到品牌傳遞的核心。 未來，上市的每一款產品我們都會保持這樣的設計VI，使這個體系成為我們長期的品牌資產和視覺符號。

最后就是場景的閉環(huán)和打通。目前我們深入長者食堂、社群和敬老院等中老年人群聚集的地方進行品牌曝光和產品試吃。讓長輩們對愛至尊的印象不斷加深，讓TA能夠看得見、買得到、放心吃。

中老年食品的長期差異化不是“多了一種口味或多了一款產品”，而是“把一塊餅干做成有醫(yī)學背書、能每天買到、愿意每天吃、子女愿意買單”的系統工程。誰先完成從“賣產品”到“管營養(yǎng)”的身份轉換，誰就拿到了這張銀發(fā)賽道的長期船票。

10. AgeClub：愛至尊成立了一個名為“老會玩了俱樂部”社群，可否詳細介紹一下？

黃奕雯：“老會玩了俱樂部”是愛至尊主理的一個社交媒體賬號，也是我們愛至尊官方銀發(fā)社群 IP。它誕生于一個簡單卻堅定的信念：每一位長者都是活力銀齡。

因此，在賬號誕生之初，我們就決定撕掉傳統老年形象的固有標簽，用鏡頭重新書寫“青春退休學”。

我們老會玩了俱樂部集結了一群會玩、愛玩的退休長輩，我們用鏡頭記錄著他們不同尋常的退休日常。有50歲依舊熱愛生活，保持魔鬼身材的黑皮辣妹；有吸粉無數、一路沖到底的60后男大；也有質樸可愛的簪花阿嬤。

通過他們的日常，我們想告訴更多長輩——會玩，從來不是年輕人的專利；人生的下半場，可以比上半場更燃。“老會玩了俱樂部”以打造精彩紛呈的“人生下半場”為使命，做自己的主角，擁抱活力，收獲快樂！

END