出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

二十三歲的女子高爾夫職業(yè)選手殷若寧，如今已是世界排名前列的頂尖選手之一。她的高球之路，幾乎與中國市場對(duì)高爾夫的認(rèn)知演進(jìn)同步。

今年三月，殷若寧正式成為FILA GOLF的品牌代言人。前不久，她身穿FILA GOLF提供的專業(yè)服飾裝備，活躍于世界頂級(jí)高爾夫競技賽事。

與此同時(shí)，F(xiàn)ILA在國內(nèi)同樣在插旗略地：8月，F(xiàn)ILA GOLF的全新3.5店型“Master Club大師嶺域”在蘇州正式開業(yè)。據(jù)稱，這是FILA GOLF圍繞高爾夫?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)與生活方式而開辟的全新升級(jí)概念空間，也是其在江蘇的首店。

新店開業(yè)后，便引來不少高球愛好者關(guān)注。FILA GOLF“Master Club大師嶺域”在店型的打造上，融合了高爾夫競技、生活方式的多元空間概念，從零售服務(wù)、商品結(jié)構(gòu)、品牌賦能和會(huì)員體驗(yàn)等方面做出全方位升級(jí)。

FILA GOLF是在三年前整體外部環(huán)境震蕩下，踐行品牌“向上走”戰(zhàn)略的核心子品牌。三年來，F(xiàn)ILA正在通過FILA GOLF完善自己的高端化品牌生態(tài)，并提升專業(yè)圈層影響力。在產(chǎn)品、開店等市場前端的背后，F(xiàn)ILA GOLF也正在通過產(chǎn)品、球員、賽事等全體系的專業(yè)生態(tài)構(gòu)建，逐漸在中國高爾夫?qū)I(yè)賽道中占領(lǐng)話語權(quán)。

品牌的商業(yè)精神亦如高球精神。

像高球一樣，品牌同樣要不斷地在商業(yè)世界里瞄準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)住核心，及時(shí)調(diào)整，攻城略地再下一城。

1、FILA GOLF3.5全新店型落地蘇州品牌渠道升級(jí)新起點(diǎn)

2016年，高爾夫球運(yùn)動(dòng)在暌違112年后，重回奧運(yùn)賽場。那年八月的里約熱內(nèi)盧，中國高爾夫球運(yùn)動(dòng)員也首次驚艷亮相奧運(yùn)賽場。同月，國家體育總局和國務(wù)院聯(lián)合發(fā)布《競技體育“十三五”規(guī)劃》，將高爾夫列入健身休閑產(chǎn)業(yè)體系，鼓勵(lì)大眾參與高爾夫運(yùn)動(dòng)。

之后九年間，高爾夫從主流認(rèn)知中的“貴族運(yùn)動(dòng)”，逐漸走向普及與大眾化。

2022年開始至今，F(xiàn)ILA GOLF開始有節(jié)奏地重點(diǎn)布局與發(fā)力。三年來，F(xiàn)ILA GOLF已經(jīng)在不同區(qū)域重點(diǎn)城市形成了球場店與核心商圈店鋪的有機(jī)結(jié)合。深圳、東莞分別擁有觀瀾湖球會(huì)FILA GOLF店鋪，以及上海、武漢、西安等地的核心商圈店鋪。

此次，蘇州新店開業(yè)成為其國內(nèi)布局的第九家。而這家蘇州店，也成為FILA GOLF在本地區(qū)域營造高爾夫生活方式的據(jù)點(diǎn)，從本地輻射周圍高球商業(yè)生態(tài)。

并且，F(xiàn)ILA GOLF“Master Club大師嶺域”在店鋪的多重維度上都作出升級(jí)。

“Master Club大師嶺域”將高爾夫運(yùn)動(dòng)的專業(yè)精神、社交文化與FILA GOLF品牌DNA緊密結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的、具有高辨識(shí)度和吸引力的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚零售環(huán)境，成為品牌業(yè)態(tài)創(chuàng)新的濃縮體現(xiàn)。

首先，空間在布局上升級(jí)營造出高爾夫生活方式多場景。

在高爾夫生活方式與文化空間“Master green 大師都市果嶺”中，復(fù)刻出果嶺競技場景——明亮、開闊、專注，結(jié)合專業(yè)科技裝備打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，滿足運(yùn)動(dòng)空間性能需求；以及在“Master club大師俱樂部”空間中，延伸生活社交場景——優(yōu)雅、私密、松弛，融合商務(wù)休閑品鑒精英生活美學(xué)，構(gòu)建專屬私享的生活空間。

店鋪空間中，雙場景無縫切換，F(xiàn)ILA運(yùn)動(dòng)基因、高爾夫?qū)I(yè)精神與高端社交文化在這里深度耦合，重塑人、產(chǎn)品與空間的關(guān)系，引領(lǐng)超越零售的高爾夫生活方式目的地。

商品結(jié)構(gòu)上，“Master Club大師嶺域”囊括了高爾夫生活方式全場景組合：PIN高端運(yùn)動(dòng)、PERFORMANCE專業(yè)運(yùn)動(dòng)以及ICONIC經(jīng)典運(yùn)動(dòng)系列。其中全新PIN系列和PERFORMANCE中的練習(xí)場系列，以及藝術(shù)家聯(lián)名膠囊限定系列，也將在10月份亮相店鋪空間。

此外，店鋪零售服務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)，圍繞“高端情緒服務(wù)生態(tài)”，為進(jìn)店顧客打造個(gè)性化、溫馨、專業(yè)的服務(wù)。

另外，店鋪會(huì)定期舉辦多元化和矩陣化的高爾夫社群活動(dòng)，多維觸達(dá)相關(guān)高凈值人群，實(shí)現(xiàn)品牌賦能。

同時(shí)在會(huì)員體驗(yàn)上，打造多項(xiàng)高爾夫球生態(tài)相關(guān)的專屬會(huì)員權(quán)益、活動(dòng)權(quán)益與服務(wù)。比如為會(huì)員提供國內(nèi)頂尖合作球場及知名連鎖練習(xí)場專屬打球權(quán)益、尊享品牌大秀邀約席位、打造FILA GOLF年度會(huì)員專屬賽事等。

此次FILA GOLF蘇州店的正式開業(yè)，標(biāo)志著FILA高爾夫板塊在華東區(qū)域的滲透程度進(jìn)一步加深。對(duì)于FILA GOLF來說，蘇州也成為華東中心城市上海之外的重要補(bǔ)充。

2、品牌向上，F(xiàn)ILA用高爾夫夯實(shí)行業(yè)高地

回看過去幾年，F(xiàn)ILA GOLF的每一步都在回答一個(gè)問題：如何在高球市場中打造自己的護(hù)城河。而答案或許就藏在它的歷史里。

早在1979年，F(xiàn)ILA就推出了FILA GOLF PRO系列，傳奇球手湯姆·沃森、南希·洛佩茲以及李·簡森等都曾是FILA的簽約球員。因此，F(xiàn)ILA GOLF實(shí)質(zhì)擁有跨越半個(gè)世紀(jì)的品牌資產(chǎn)積累。

過去十余年，F(xiàn)ILA重新進(jìn)行品牌定位，成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的標(biāo)桿；品牌市場渠道全面轉(zhuǎn)向直營。這一系列的策略轉(zhuǎn)變，使其逐漸成長為安踏集團(tuán)內(nèi)部除主品牌外的第一個(gè)200億俱樂部成員。當(dāng)下一個(gè)十年開啟，F(xiàn)ILA品牌的階段性策略也再次明確：圍繞中產(chǎn)客群，繼續(xù)向高端、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活方式的定位發(fā)力，并最終實(shí)現(xiàn)“品牌向上”的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。

于是，2022年，F(xiàn)ILA也將FILA GOLF作為戰(zhàn)略性發(fā)展方向，從主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的FILA Athletics支線中分離出來，成為獨(dú)立的子品牌，作為FILA探索高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的重要板塊。

這個(gè)選擇極具深意。

一方面，高爾夫在中國市場正經(jīng)歷一場“去貴族化”。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年我國高爾夫球市場規(guī)模將超120億元。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)則顯示，截至2022年我國高爾夫球運(yùn)動(dòng)人數(shù)約97.5萬人。雖然絕對(duì)值數(shù)量不大，但其用戶畫像高度契合了FILA GOLF的目標(biāo)客群：高凈值、高教育背景、注重生活品質(zhì)與圈層認(rèn)同。

另一方面，各大鞋服品牌也開始逐漸布局高爾夫賽道。包括Nike、Lululemon、Lacoste等品牌都開始推出高爾夫系列。

而FILA憑借早期布局和本土化運(yùn)營能力，已建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品端，FILA GOLF推出VELOCITY揮速高球鞋、助力中國國家高爾夫球隊(duì)征戰(zhàn)巴黎：更在今年的沃爾沃中國公開賽中，以無界POLO為頂級(jí)專業(yè)賽事賦能，進(jìn)一步強(qiáng)化FILA GOLF的高爾夫男子心智占位。

在品牌文化向上層面，其通過與凡爾賽宮、邁凱倫等品牌聯(lián)合，打破運(yùn)動(dòng)與藝術(shù)、科技的界限，持續(xù)拉升品牌調(diào)性。

這些動(dòng)作背后，是一條明確的路徑：FILA要以專業(yè)背書建立信任、以高端時(shí)尚吸引消費(fèi)者，以圈層運(yùn)營鎖定忠誠。

結(jié)果顯而易見。一直以來，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)內(nèi)部都是除主品牌外營收規(guī)模最大的存在。2024年，F(xiàn)ILA全年?duì)I收達(dá)到266.3億元，同比增長6.1%，占集團(tuán)整體營收的37.6%。

這次，F(xiàn)ILA又一次成為安踏集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)的先驅(qū)者，在品牌向上戰(zhàn)略下，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌在細(xì)分賽道中的高地地位。

3、商業(yè)與體育的雙向奔赴，F(xiàn)ILA掌握高球生態(tài)話語權(quán)

據(jù)觀研天下預(yù)測(cè)，2025年我國高爾夫用品市場規(guī)模將超40億元，高爾夫服裝占比僅次于高爾夫球桿，達(dá)到38.58%。近年來，我國推動(dòng)落地多項(xiàng)高爾夫球賽事，比賽頻次、運(yùn)動(dòng)員人數(shù)不斷增加，高爾夫球的商業(yè)價(jià)值展現(xiàn)出巨大潛力。

在此背景下，F(xiàn)ILA的野心，絕不限于產(chǎn)品本身。

從近年來的動(dòng)作可以看到，F(xiàn)ILA GOLF正在嘗試構(gòu)建一個(gè)自循環(huán)的高球生態(tài)閉環(huán)：從贊助賽事（如沃爾沃中國公開賽），到主辦賽事（FILA GOLF女子菁英賽、青少年系列賽）；從支持國家隊(duì)，到扶持年輕球員成長；從門店體驗(yàn)，到會(huì)員權(quán)益打通全國頂級(jí)球場資源。

這是典型的“體育+商業(yè)”深度綁定的模式，類似于NBA之于耐克、足球之于阿迪達(dá)斯的——當(dāng)品牌深度嵌入一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展脈絡(luò)，它就不再是旁觀者，而是利益共同體

FILA在這一模式的打造上，成效顯著。

今年1月，江艷正式接任安踏時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群CEO并擔(dān)任FILA大中華區(qū)總裁后，便開啟了FILA GOLF新的精細(xì)化運(yùn)作：簽約新代言人，鞏固代言人矩陣；帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)布局零售渠道升級(jí)，開拓各類型的新店；深度參與賽事運(yùn)營，支持女性、青少年群體的高球職業(yè)發(fā)展。這些舉措助力品牌進(jìn)一步觸達(dá)專業(yè)圈層與消費(fèi)人群，并全方位提高經(jīng)營效率，找到更鮮明的市場定位。

今年3月，F(xiàn)ILA GOLF簽下大滿貫高球天才少女殷若寧，構(gòu)建起以品牌代言人殷若寧為首的，囊括品牌形象代言人“高球小魔女”何沐妮、“高球新貴”許龍一及品牌大使梁文沖等人在內(nèi)的全生代球員矩陣。

在專業(yè)賽事方面，F(xiàn)ILA GOLF從贊助開始，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向主導(dǎo)運(yùn)營，拓寬在高球圈層深度融合滲透的可能性。

FILA GOLF已經(jīng)連續(xù)三年成為國內(nèi)頂級(jí)高球賽事沃爾沃中國公開賽的官方服裝獨(dú)家贊助商。FILA GOLF還通過運(yùn)營FILA GOLF女子菁英賽、青少年高爾夫球系列賽事等，推動(dòng)高球運(yùn)動(dòng)均衡發(fā)展。

可以看到，F(xiàn)ILA要做的是深度融入高爾夫球運(yùn)動(dòng)，甚至更進(jìn)一步——主動(dòng)承擔(dān)起推動(dòng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。而這些行動(dòng)最終反哺品牌的商業(yè)生態(tài)，推動(dòng)品牌持續(xù)向上，形成長期的良性循環(huán)。

這才是最高級(jí)的品牌建設(shè)：品牌不僅是“賣產(chǎn)品”，而是推動(dòng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)往前走。

4、結(jié)語

在這場高球生態(tài)“占位戰(zhàn)”中，F(xiàn)ILA堅(jiān)定地選擇了“向上”。

品牌向上走，不僅賦能的是短期內(nèi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與客單價(jià)格，更深的意味其實(shí)在于更長效的品牌價(jià)值與精神資產(chǎn)的打造中。

在加速深度融合的高球生態(tài)打造下，F(xiàn)ILA在高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域不斷沉淀自己的品牌價(jià)值與形象，這是一件長期主義的事情，賦能的是品牌以十年為單位的長期戰(zhàn)略價(jià)值。

品牌向上走，還意味著更高的門檻、更慢的節(jié)奏、更長的周期。但它換來的，將是難以復(fù)制的品牌勢(shì)能、穩(wěn)定的高毛利結(jié)構(gòu)以及對(duì)核心消費(fèi)人群的深度鏈接。

未來十年，運(yùn)動(dòng)品牌的競爭，不再是渠道或是價(jià)格的競爭，而是品牌高度與文化厚度的競爭。

從這個(gè)角度來看，F(xiàn)ILA GOLF為FILA帶來的助力格外明顯。