斑馬消費 范建

你有多久沒買洽洽瓜子，這家“瓜子大王”的業(yè)績就有多暗淡。

上周五，洽洽食品披露了一份歷史最差中報，歸母凈利潤爆降超過70%?？偨Y(jié)很多外部原因，的確可以對投資者自圓其說，但如果不能排除業(yè)績爆雷的底層引信，洽洽食品的警報，不可能根本解除。

上小紅書，搜“洽洽瓜子”，很多消費者用自己的真實體驗，給出了答案。

最差“期中成績單”

盡管一個多月前的業(yè)績預(yù)告，已提前打了預(yù)防針，但上周五洽洽食品（002557.SZ）的半年報正式披露，公司的業(yè)績表現(xiàn)，仍然讓投資者心里頓生寒意。

當期，公司實現(xiàn)營業(yè)收入27.52億元，同比下滑5.05%；歸母凈利潤8864萬元，爆降73.68%；扣非凈利潤4309萬元，同比下滑84.77%。

這應(yīng)該是洽洽食品自2011年上市以來，交出的最差“期中成績單”。造成這一結(jié)果的原因，是多方面的。

洽洽食品的主營業(yè)務(wù)是葵瓜子和堅果，處于農(nóng)業(yè)的下游，對原材料有著較強依賴。

公司在半年報中披露，2024年9月下旬內(nèi)蒙古葵花籽收獲期連續(xù)陰雨，導(dǎo)致葵花籽的霉變率提升，符合公司質(zhì)量標準的原料產(chǎn)量減少、價格上升；巴旦木原料受供需關(guān)系影響、腰果原料受行業(yè)周期性及天氣的影響，采購價格均有所上漲。

另外，宏觀經(jīng)濟形勢、外部渠道的變化以及一季度春節(jié)錯期等因素，在不同程度上，導(dǎo)致公司營業(yè)收入下滑。

近年來，休閑零食行業(yè)的渠道正在發(fā)生深刻變化，洽洽食品銷售占比較高的大賣場、超市、便利店等渠道遭遇客流下滑，量販零食、會員店、即時零售等新渠道快速崛起，公司面臨著渠道轉(zhuǎn)型。

以上各種不利因素疊加，今年上半年，洽洽食品盈利水平顯著降低。當期，公司綜合毛利率20.31%，同比下降8.1個百分點。

原材料價格的影響只是暫時的。相信洽洽食品通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化、成本的管控，可以解決。

在食品行業(yè)浸淫20多年，作為瓜子界的龍頭，面對渠道的變化，洽洽食品也正在及時調(diào)整。去年下半年起，公司創(chuàng)始人、董事長陳先保直接分管品類事業(yè)部、銷售總部、電商事業(yè)部以及B端事業(yè)部，已取得了一定效果。

今年上半年，在公司總體收入下滑的情況下，直營渠道收入增長3.02億元，同比增長63.18%，營收占比從上年同期的16.50%增至28.33%。

口碑出現(xiàn)分化

在傳統(tǒng)零售時代，洽洽憑借品牌和渠道等優(yōu)勢，成為國內(nèi)瓜子行業(yè)的扛把子，銷量連續(xù)5年蟬聯(lián)全球第一。

但在電商時代，尤其貨架電商向直播電商的切換中，洽洽食品未能接住流量的紅利。

洽洽食品相對強勢的商超、便利店等渠道，客流量下滑趨勢幾乎不可逆轉(zhuǎn)。作為消費主力的年輕人，將更多的注意力轉(zhuǎn)移到了線上。刷刷短視頻、看看直播，遇到自己心儀的東西，隨手就下單了。

堅果炒貨是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，并不存在較大的技術(shù)壁壘。最近幾年，眾多傳統(tǒng)老品牌以及區(qū)域品牌，借助直播電商平臺，重新煥發(fā)生機，快速走向全國市場。

已有40年歷史的旭東食品，就是借助短視頻翻紅的典型案例。

與很多傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)一樣，旭東食品在電商渠道摸索多年，但始終難以突破千萬元大關(guān)。直到2015年，創(chuàng)始人何旭東之子何益臣完成英國學(xué)業(yè)后，回歸家族企業(yè)。

在年輕二代的帶領(lǐng)下，旭東瓜子從產(chǎn)品、包裝、視覺設(shè)計等方面，全方位實施年輕化，并積極入局短視頻、達人直播等新型營銷方式。在瓜子熱賣品牌榜中，旭東長期高居第一。2024年底，該公司電商業(yè)務(wù)銷售破億元，整體銷售突破10億元。

而在KA稱王的洽洽，未能在線上延續(xù)自己的王者之氣。有部分投資者注意到，洽洽的直播間人氣較低，并在投資者交流會上，提醒管理層采取措施，加大網(wǎng)絡(luò)直銷力度提升效益。對此，公司表示，將加大與達人合作，打造熱銷爆品，做好與消費者的互動。

相比短期內(nèi)的業(yè)績下滑，洽洽食品更應(yīng)該關(guān)注的，是品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺上的口碑。

洽洽瓜子的價格折算下來，普遍要高于同行的同類產(chǎn)品。過去，消費者之所以愿意為它的高價買單，是因為洽洽的品牌和品質(zhì)。

如今，消費市場回歸理性，用戶越來越追求“質(zhì)價比”，對品牌已不再盲目崇拜，品牌的溢價空間已被嚴重壓縮。

在這個關(guān)口上，洽洽食品在用戶中的口碑，卻出現(xiàn)了較為明顯分化的跡象。

在各品牌都異常重視的“種草平臺”小紅書上，搜索“洽洽瓜子”，排名比較靠前的內(nèi)容，居然都是對產(chǎn)品的吐槽。所反映的問題，集中于“瓜子發(fā)霉”、“品控不嚴”等。“洽洽瓜子品質(zhì)越來越差”、“洽洽打手瓜子發(fā)霉”成為了用戶在小紅書上的熱搜話題。

對洽洽食品來說，外部原因造成的短期業(yè)績壓力，可以交給時間來解決?？梢坏┢房厥?、品牌認可度垮塌，短期內(nèi)將很難彌補。

陳先保的新挑戰(zhàn)

洽洽食品創(chuàng)始人陳先保，1982年畢業(yè)于國內(nèi)頂尖食品工業(yè)院校江南大學(xué)（無錫輕工業(yè)學(xué)院）。畢業(yè)后，分配進入安徽當?shù)貒蠊ぷ鳎似痂F飯碗。

陳先保并不安于一成不變的生活，上世紀90年代中期，他毅然辭職下海，投身創(chuàng)業(yè)的大潮中。十多年國有糖煙酒公司工作的經(jīng)歷，讓他的創(chuàng)業(yè)之路擁有更多天然優(yōu)勢。

憑借一款形似李小龍雙節(jié)棍的棒冰產(chǎn)品，幫助陳先保收獲了第一桶金。但其商業(yè)帝國真正的起點，是1999年創(chuàng)立的“洽洽”。

在物質(zhì)相對匱乏的年代，無論是中國的城市還是鄉(xiāng)村，不分年齡、職業(yè)、階層，瓜子幾乎是國民零食。

當時，這款具有廣泛消費基礎(chǔ)的小零嘴，缺少品牌、包裝簡陋，生產(chǎn)也大多是小作坊，品質(zhì)良莠不齊。

在很多人眼中，瓜子是一門很難做大的生意，陳先保卻從中看到了巨大的商機。

首先，他對瓜子的工藝革新，用煮代替?zhèn)鹘y(tǒng)的炒，產(chǎn)品不僅入味，還解決了瓜子普遍存在的臟手問題。

隨即，他決定實施品牌化，開啟了一場激進的豪賭。2000年，他不惜重金在央視黃金檔砸廣告，一顆小小的瓜子，成為了全國性的知名品牌。

在廣告效應(yīng)的帶動下，洽洽迅速出現(xiàn)在全國各大主流銷售渠道。公司成立第二年，銷售額突破3000萬，2001年做到了4億元，洽洽從安徽區(qū)域品牌，一躍成為瓜子領(lǐng)域的“國民品牌”。

2011年，洽洽食品在深交所掛牌上市，成為“炒貨第一股”。借此，陳先保榮登“安徽首富”。

公司上市不久，陳先保選擇了急流勇退。2012年，他將洽洽食品總經(jīng)理一職，交給了侄女陳冬梅。

接下來的幾年中，洽洽食品借助上市公司的優(yōu)勢，在薯片、果凍等多個細分賽道四面出擊，但始終沒有創(chuàng)造出一個新的支柱品類。

2015年，陳先保重出江湖，再度出任公司總經(jīng)理。抓住健康零食的風(fēng)口，推出“每日堅果”為洽洽食品帶來了新一輪增長。2020年，公司營收首次突破50億元，歸母凈利潤突破8億元。

然而，最近幾年，洽洽食品的高增長不再。今年上半年，業(yè)績“墜崖式”下降，已給公司敲響了警鐘。

巔峰時期，洽洽食品的市值超過300億元，如今，已僅剩118億元（8月22日收盤）。