把中老年女裝做成高復(fù)購生意

整理 | AgeClub衛(wèi)元祺

前言

中老年女裝市場，正在變得不一樣。

隨著年紀(jì)增長，身材變化，銀發(fā)女性越來越難買到合身的服裝，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己喜歡的樣式?jīng)]有合適的尺碼。

市面上的大部分銀發(fā)女裝，設(shè)計(jì)時(shí)依然以寬松舒適為主要重點(diǎn)。而媽媽們早就厭棄了傳統(tǒng)的中老年女裝，對新中式、民族服飾、絲綢材質(zhì)更加感興趣。

數(shù)據(jù)顯示，抖yin中老年女裝增速超230%。隨著中老年女性悅己意識增強(qiáng)，服裝面料材質(zhì)、品牌形象和售后服務(wù)等成為她們在購物時(shí)更加關(guān)注的內(nèi)容。

國內(nèi)專注于絲綢品類的服裝品牌響隱，有74%的客戶是40+女性群體，年銷售額超6億。響隱告訴AgeClub，他們最核心的優(yōu)勢是“料真版好”和“無憂服務(wù)”。

以下為訪談內(nèi)容。

PART 01

90%復(fù)購率的基石：

料真版好與深度信任

1. AgeClub：“響隱”的品牌名稱很獨(dú)特，有什么深意嗎？

謝東樸：“響隱”這個(gè)名字和我們的主要品類“香云紗”其實(shí)是深度綁定的。香云紗也稱為“響云紗”，因?yàn)榇┲鴷r(shí)走路會(huì)發(fā)出“沙沙”的摩擦聲而得名。

可以把“響隱”這個(gè)名字分開來看，“響”一方面是說香云紗的聲音特性，另一方面也可以看作是非遺文化的“回響”和女性的聲音、力量；“隱”這個(gè)字背后是香云紗所蘊(yùn)含的非遺匠心，也代表著女性豐盈的內(nèi)容世界。

我們的英文名“Shine Into”，直譯就是“把光照進(jìn)去”，光是一種重要元素，香云紗的制作過程中，陽光是很重要的一部分。同時(shí)，東方女性的美，溫柔且有力量，也恰似一束光，照亮身邊的小世界。此英文名也蘊(yùn)含了 “成人之美”的品牌價(jià)值觀。

目前，我們經(jīng)過沙利文認(rèn)證，品牌連續(xù)三年2022-2024蟬聯(lián)中國絲綢女裝&香云紗女裝，雙品類的銷售額第一。

2. AgeClub：響隱的用戶畫像是什么樣的？

謝東樸：主要是高凈值高認(rèn)知的成熟女性，年齡在40歲+左右，40歲+中老年女性的銷售占比在74%左右。

我們在用戶層面下了非常大的功夫，每一個(gè)年齡層的用戶的職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、身材尺碼、偏向于什么樣的服務(wù)方式等等，我們都會(huì)做標(biāo)簽，依據(jù)這些來提供服務(wù)。

3. AgeClub：中老年女性復(fù)購率最高的產(chǎn)品是什么？

謝東樸：香云紗絲綢花苞裙算是我們比較經(jīng)典的作品，是品牌創(chuàng)始之初就設(shè)計(jì)出來的，連續(xù)暢銷了很多年，深受成熟女性的喜愛，它是設(shè)計(jì)師由「文明新裝」為靈感而創(chuàng)作的個(gè)人代表作，展示了東方女性探索求知的精神，通過上襖下裙的搭配塑造優(yōu)雅書卷氣，小紅書上的流行說法是「中式知識分子風(fēng)」。

版型上經(jīng)過4次升級改良，每一條裙子都用4米香云紗厚織物好料，經(jīng)過111雙手，打造出10大設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，自由駕馭不同的穿搭場景，用戶的口頭禪是“花苞裙，一年四季都能穿”。

最核心的優(yōu)勢有兩點(diǎn)：

（1）料真，承諾如山：我們嚴(yán)選非遺順德香云紗工藝和優(yōu)質(zhì)桑蠶絲底胚布，堅(jiān)守不偷工、不改源、不虛量的準(zhǔn)則，而且響隱敢于“假一罰十”，忠實(shí)的老客戶都知道“在響隱買不到假東西”，這份信任是響隱通過每一件產(chǎn)品，從客人中贏得的口碑營銷，很珍貴。

（2）沉浸體驗(yàn)，無憂服務(wù)：我們在全國有300多家“宋代美學(xué)書院風(fēng)門店”，打造超越購物的文化體驗(yàn)。每一家門店都是“小型絲綢博物館”，2000多名“絲綢文化推廣官”導(dǎo)購確保每位顧客都能深入了解絲綢文化，同時(shí)提供“你穿我養(yǎng)護(hù)”的終身服務(wù)，讓衣物的售后護(hù)理變得更簡單輕松，客人負(fù)責(zé)美麗，響隱負(fù)責(zé)養(yǎng)護(hù)。

4. AgeClub：怎么做到讓中老年女性“穿著不緊繃”“徹底解決絲綢不好打理的難題”？

謝東樸：響隱的優(yōu)勢不只在于“好看”，我們基于對40歲以上中老年女性身材變化的百萬數(shù)據(jù)研究，自研“4點(diǎn)修身制版”版型技術(shù)。

中老年女性穿衣經(jīng)常會(huì)遇到的肩背緊繃、胸腰不合等尺碼比例問題，我們針對背、臀、腹、胯四個(gè)關(guān)鍵部位的版型進(jìn)行調(diào)整，最終的目標(biāo)還是打造不挑人的優(yōu)雅廓形，最大程度保障舒適度和活動(dòng)的自由度，品牌一直相信：女人活得自在就很漂亮，但是身體自在，心才能自在。所以響隱自研了一套適合成熟女性的尺碼系統(tǒng)。

響隱自研“4點(diǎn)修身制版”技術(shù) 圖源響隱

在售后方面，我們每位導(dǎo)購每天要花超過4個(gè)小時(shí)來幫助顧客保養(yǎng)衣服。購買后可以在我們?nèi)珖?00家門店的任意門店進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，提前預(yù)約，30分鐘可取，從顧客角度提供最便捷，最實(shí)在的服務(wù)，讓每一件絲綢制品都能穿著很多年。

5. AgeClub：中老年女性的消費(fèi)偏好是怎樣的？

謝東樸：成熟女性消費(fèi)者的偏好其實(shí)清晰而堅(jiān)定，她們非常注重面料的材質(zhì)和工藝，拒絕殘次的、低劣的產(chǎn)品。她們穿中式服裝是穿款式，更是穿面料，所以我們確保料真，滿足她們對絲綢、特別是香云紗工藝的高級質(zhì)感和舒適體驗(yàn)的需求。

另外信任也是很關(guān)鍵的一個(gè)因素。她們追求可負(fù)擔(dān)的優(yōu)質(zhì)和長期的價(jià)值，青睞值得信任的品牌和有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。剛剛也提到了，我們20年的品牌積淀、“假一罰十”的承諾、對非遺文化的堅(jiān)守以及門店的文化傳播，都能滿足她們對于長期價(jià)值的追求，轉(zhuǎn)化為對品牌的信任。

我們線上的客單價(jià)在1500元左右，大部分顧客偏向于購買價(jià)格在500元-2000元的產(chǎn)品，基本都是老客復(fù)購，復(fù)購率在90%以上，用戶粘性很強(qiáng)，每年活躍度較高的用戶能達(dá)到15-20萬。

6. AgeClub：子女為媽媽買衣服的情況多嗎？

謝東樸：子女代為購買的比例大概在10%-15%。我們線上線下都會(huì)圍繞特定節(jié)日來進(jìn)行活動(dòng)推薦，比如母親節(jié)，線下有專項(xiàng)的活動(dòng)推薦，線上也會(huì)單獨(dú)透出活動(dòng)專區(qū)，客戶可以一鍵購買“孝心禮盒”。

這一系列營銷動(dòng)作的背后，其實(shí)響隱還是希望可以把香云紗的年輕化逐漸推進(jìn)，打破「香云紗就是老年人穿的」的偏見認(rèn)知，只有更多的人喜歡香云紗，穿上香云紗，我們的非遺之光才能跨越周期不斷傳承。

PART 02

線下門店“一對一”服務(wù)

線上渠道注重轉(zhuǎn)化

7. AgeClub：在線下門店，有哪些適老化設(shè)計(jì)？

謝東樸：可以分為三個(gè)方面，首先是前面提到的洗護(hù)服務(wù)，顧客只需要考慮穿得美麗舒適就好，我們來負(fù)責(zé)養(yǎng)護(hù)。

另外我們門店有一對一的絲綢推廣官，每一位顧客到店都會(huì)享受到這種定制化的服務(wù)，導(dǎo)購會(huì)根據(jù)每一位顧客的身形和喜好為他們挑選合適的搭配，時(shí)間久了很多老顧客都會(huì)直接找到自己的專屬導(dǎo)購，來為自己提供服務(wù)。

其次我們會(huì)在一些特定的節(jié)日舉辦會(huì)員日活動(dòng)，讓大家來體驗(yàn)絲綢文化的魅力。比如拍照攝影、蠶絲扇制作、模特大賽等等。蠶絲扇的制作能夠讓顧客感受到抽絲繞扇的過程，來體驗(yàn)我們桑蠶絲工藝的部分步驟，也能獲得一個(gè)精美的成品；拍照攝影和模特大賽，更多的是給中老年女性一個(gè)展示自己的機(jī)會(huì)。

8. AgeClub：目前線上線下的渠道有哪些？表現(xiàn)如何？

謝東樸：線下的渠道我們目前主要的店型社區(qū)店，每年能達(dá)到4-5億的銷售，占大頭。但是今年隨著品牌升級，響隱也逐步進(jìn)駐高端商場店，進(jìn)一步打造高端絲綢女裝品牌的形象。

線上渠道有微信小程序、視頻號、抖yin電商、傳統(tǒng)電商（天貓、唯品會(huì)等），能達(dá)到2億多的GMV。

9. AgeClub：在直播方面，如何讓內(nèi)容更適配中老年人群的觀看習(xí)慣？

謝東樸：我們直播間的商品全部設(shè)置為一口價(jià)，讓會(huì)員可以一鍵下單，減少傳統(tǒng)電商多券多促銷活動(dòng)造成的困擾。

最重要的是直播間以真誠耐心細(xì)致為主導(dǎo)，講“人話”，說事實(shí)，對顧客的問題認(rèn)真解答。我們直播間可能只有3個(gè)人，但線下為直播做推廣的可能有幾千人，同時(shí)我們的顧客也在互相轉(zhuǎn)發(fā)。

10. AgeClub：社群運(yùn)營效果如何？

謝東樸：社群運(yùn)營效果還是非常好的。我們的社群大多數(shù)是和微商城做聯(lián)動(dòng)，會(huì)舉辦投票、抽獎(jiǎng)、促銷這些活動(dòng)，吸引顧客在線上參與，作為線上和線下之間的橋梁。

我們還是更希望將顧客吸引到線下門店來，能夠親眼看到香云紗，也能夠體驗(yàn)到我們的專屬服務(wù)。社群運(yùn)營在一定程度上就能夠?qū)⒕€上的顧客帶到線下來。有一些特定活動(dòng)或者導(dǎo)購的專屬服務(wù)，都會(huì)以社群的渠道發(fā)給顧客，在云端也能完成“一對一服務(wù)”的過程。

11. AgeClub：未來，品牌的發(fā)展方向是怎么樣的？

謝東樸：目前國內(nèi)的服裝其實(shí)還沒有一個(gè)品牌，可以稱得上是“奢侈品”，和國外的一些典型奢侈品牌相提并論。創(chuàng)始人創(chuàng)立這個(gè)品牌時(shí)，一直有一個(gè)愿景，就是希望可以創(chuàng)造民族品牌，把東方絲綢文化推向世界。讓世界因?yàn)轫戨[而愛上中國絲綢文化，將香云紗的非遺工藝價(jià)值煥發(fā)出東方奢侈品的光芒。