導(dǎo)語(yǔ)：“世界是一座巨大的蜜雪冰城。”

“世界是一座巨大的蜜雪冰城?！边@是對(duì)中國(guó)茶飲全球化發(fā)展的精辟總結(jié)。

出海浪潮下，中國(guó)品牌走出國(guó)門的陣容日漸豐富，中國(guó)茶飲在隊(duì)列中的聲量格外大。尤其是在東南亞市場(chǎng)，這片與中國(guó)文化緊密相連的土地上，對(duì)中國(guó)品牌有著天然的包容度，包括中國(guó)奶茶店里的洗腦主題曲?！皐o ai ni ni ai wo”幾乎傳遍東南亞大街小巷、刻進(jìn)東南亞人民的DNA里。

東南亞作為中國(guó)品牌出海的“第一站”，中國(guó)茶飲品牌早早瞄準(zhǔn)了這片掘金熱土。一家家中國(guó)奶茶店先后在這里扎根，并發(fā)展成東南亞市場(chǎng)的主要戰(zhàn)力。

作為中國(guó)茶飲出海的突出代表，蜜雪集團(tuán)上半年交出穩(wěn)健增長(zhǎng)“答卷”。2025上半年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%，全球門店數(shù)增至53014家，一年內(nèi)開(kāi)出近萬(wàn)家店，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)及12個(gè)海外國(guó)家。

東南亞首戰(zhàn)告捷，極大程度上緩解了中國(guó)品牌“不出海就出局”的焦慮。而出?！跋刃姓摺泵垩┍窃诘谝徽痉e累下的成功經(jīng)驗(yàn)，也為中國(guó)品牌全球征程提供了參考路徑。

01 茶飲風(fēng)暴席卷東南亞

在東南亞賣奶茶，一年365天都是旺季。

常年高溫潮濕的氣候特征，加上半數(shù)以上的年輕人口構(gòu)成，讓冷飲成為東南亞的剛需。與需求形成鮮明對(duì)比的是，受限于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)制茶飲發(fā)展滯后，東南亞茶飲行業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間處于“香飄飄時(shí)代”——奶茶粉和速溶咖啡賣得火熱，現(xiàn)制茶飲品牌寥寥無(wú)幾。

近十年來(lái)，中國(guó)茶飲品牌集中出海東南亞這片藍(lán)海。從文化共通性來(lái)看，東南亞不僅與中國(guó)文化同源，同時(shí)也是中國(guó)之外華人最為密集的地區(qū)，這里的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌有著天然的親近感，大大降低了品牌出海的市場(chǎng)教育成本。

數(shù)據(jù)證明了中國(guó)茶飲品牌的選擇是正確的。海外品牌的多輪刺激下，東南亞現(xiàn)制飲品市場(chǎng)極速擴(kuò)大，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2023-2028銷售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)19.8%，領(lǐng)先中國(guó)17.6%、拉美&中東非洲等地區(qū)9.8%的增速，是全球增速最快的市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，東南亞茶飲市場(chǎng)逐漸崛起了Cha Payom、Haus、Phê La等一批新勢(shì)力，與10余家中式新茶飲品牌形成正面對(duì)壘競(jìng)爭(zhēng)。

目前來(lái)看，中式新茶飲處領(lǐng)跑階段。其中，將規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)復(fù)制至東南亞的蜜雪冰城，是中式新茶飲在東南亞的主要戰(zhàn)力。

作為首批出海東南亞的中式新茶飲品牌，蜜雪冰城從2018年首店落地越南，到2023年雪王的身影遍布東南亞，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌，僅用了5年時(shí)間。進(jìn)入2025年，該品牌在東南亞的門店布局進(jìn)一步發(fā)展至4000余家，規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著。

這一速度，可以說(shuō)是蜜雪冰城“中國(guó)速度”的“倍速”版。至今，蜜雪冰城中國(guó)內(nèi)地門店已達(dá)48281家，中國(guó)內(nèi)地以外4733家門店覆蓋12個(gè)海外國(guó)家，是全球規(guī)模最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

與其說(shuō)東南亞是中國(guó)茶飲品牌的“出海第一站”，倒不如說(shuō)這里是它們的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。而在中國(guó)品牌推進(jìn)出海戰(zhàn)略的當(dāng)下，中國(guó)茶飲儼然已經(jīng)成為“中國(guó)力量”的重要一角，與3C 數(shù)碼、新能源車、美妝等品類共同組成了出海沖鋒矩陣。

02 出海品牌本土化表達(dá)

“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”的海外“復(fù)制”，并非只是簡(jiǎn)單的“粘貼”。中國(guó)茶飲品牌能夠迅速打開(kāi)東南亞市場(chǎng)并非是將門店照搬出國(guó)。

以最基礎(chǔ)的口味為例，東南亞地區(qū)相較于日韓澳地區(qū)就存在巨大差異；前者偏好高甜度濃郁，后者則更青睞低糖清爽。以口味向外延伸，是從產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)到運(yùn)營(yíng)模式、品牌傳播的系統(tǒng)性本土化表達(dá)。

相較于行業(yè)，蜜雪冰城的本土化運(yùn)營(yíng)更為徹底，重中之重是供應(yīng)鏈。全球化供應(yīng)鏈?zhǔn)且?guī)?；七M(jìn)的前提，本土供應(yīng)鏈體系不僅能有效控制成本，也保障了產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，原料本土供給配合規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，還能進(jìn)一步控制生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本，為其持續(xù)發(fā)展構(gòu)建盈利基礎(chǔ)。

自2012年中央工廠啟動(dòng)建設(shè)，到如今坐擁現(xiàn)制飲品行業(yè)最大規(guī)模的完整端到端供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城在采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等多方面的實(shí)力，是其高質(zhì)平價(jià)打天下的底層支撐。

據(jù)悉，蜜雪冰城的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、38 個(gè)國(guó)家，并在東南亞4個(gè)國(guó)家建立了本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系。值得一提的是，這一建設(shè)不僅更好地支持其海外發(fā)展，同時(shí)也在進(jìn)一步加持國(guó)內(nèi)發(fā)展。

其次，“雪王”IP的文化適配策略亦是其突破地域限制的重要手段。在東南亞地區(qū)，蜜雪冰城通過(guò)本土化內(nèi)容、互動(dòng)式傳播等方式深入本地消費(fèi)人群，一首“wo ai ni ni ai wo”的洗腦主題曲甚至成為海外消費(fèi)者學(xué)習(xí)中文的熱門“教材”，將“甜蜜與愛(ài)”的企業(yè)文化價(jià)值觀根植于海外。

回顧蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑，“雪王”IP勢(shì)能在海外或?qū)⑦M(jìn)一步釋放。今年以來(lái)，蜜雪冰城在鄭州東站附近的旗艦店開(kāi)業(yè)，迅速成為區(qū)域消費(fèi)的新地標(biāo)，也為后續(xù)蜜雪冰城淄博旗艦店等門店升級(jí)提供示范樣板。沿著“雪王”IP紐帶，這一升級(jí)通往全球市場(chǎng)值得期待。

“供應(yīng)鏈降本+ IP增值”的驅(qū)動(dòng)引擎裝配完畢，后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就顯得水到渠成。比如，在產(chǎn)品策略上，蜜雪冰城可以更好地維持標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的動(dòng)態(tài)平衡，在保持招牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的同時(shí)，針對(duì)不同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品；同時(shí)，在掌握供應(yīng)鏈和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)之后，更好地制定因地制宜的加盟政策，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣惋L(fēng)俗習(xí)慣更新門店運(yùn)營(yíng)方案。

蜜雪冰城的經(jīng)驗(yàn)有其獨(dú)特性。無(wú)論是全球供應(yīng)鏈的提前搭建還是IP資產(chǎn)的成熟運(yùn)營(yíng)，都是基于公司前瞻性戰(zhàn)略部署，這條依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)夯實(shí)根基，借IP本土化構(gòu)建情感連接的路只有蜜雪冰城已經(jīng)跑通。

但同時(shí)，蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)迅速落地生根的戰(zhàn)術(shù)打法卻有著普適性，即中國(guó)品牌出海已經(jīng)進(jìn)入全新階段，全球化的戰(zhàn)略布局、系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)能力、文化符號(hào)的本土適配將成為中國(guó)品牌深耕海外的關(guān)鍵籌碼。

03 從茶飲到咖啡，出海新征程

中國(guó)茶飲品牌在東南亞市場(chǎng)的成功，驗(yàn)證了中國(guó)經(jīng)驗(yàn)海外落地的可行性。以蜜雪冰城為代表的中國(guó)企業(yè)在這里的本土化嘗試，為后續(xù)出海企業(yè)積累了可行性經(jīng)驗(yàn)。

如果把東南亞看作“從0到1”的階段性成果，那日韓、歐美等地區(qū)則是中國(guó)茶飲品牌出海從“10到100”的增長(zhǎng)飛輪。

東南亞的經(jīng)驗(yàn)已將出海路徑清晰譜寫，“市場(chǎng)進(jìn)入-供應(yīng)鏈重構(gòu)-產(chǎn)品創(chuàng)新-規(guī)?；皬?fù)制粘貼”-品牌本土化建設(shè)” 的路徑已經(jīng)走通，接下來(lái)就是品牌方各顯神通的時(shí)候了。

供應(yīng)鏈實(shí)力更為強(qiáng)硬的蜜雪冰城則更側(cè)重于本土化精細(xì)運(yùn)營(yíng)。除了上述提及的口感差異化定制，在日韓則對(duì)“雪王”IP做本土化內(nèi)容創(chuàng)新，融合日本的和服和韓國(guó)的k-pop元素；在迪拜推出無(wú)人機(jī)配送、齋月“落日套餐”；在巴西則加強(qiáng)咖啡豆采購(gòu)以加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)等。

而基于東南亞茶飲出海的經(jīng)驗(yàn)，奶茶“伴生”品類咖啡正借著這條路徑順勢(shì)出海。今年8月，蜜雪集團(tuán)旗下現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖海外首店亮相馬來(lái)西亞，正式進(jìn)入海外市場(chǎng)。

與蜜雪冰城類似，幸運(yùn)咖同樣是以國(guó)內(nèi)已成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)作為前提而開(kāi)展的海外征途。據(jù)了解，作為集團(tuán)“復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城”戰(zhàn)略的重要載體，幸運(yùn)咖7月全國(guó)簽約門店突破7000 家，規(guī)模已躋身中國(guó)市場(chǎng)第四。

在咖啡領(lǐng)域，中國(guó)已有瑞幸、庫(kù)迪等品牌在2023年開(kāi)啟了全球化征程。相較之下幸運(yùn)咖起步較晚，但蜜雪集團(tuán)在全球搭建的供應(yīng)鏈體系和本地化方法論，大幅縮短了時(shí)間上的差距。這也從側(cè)面印證了蜜雪冰城所踐行的出海路徑，為出海打通了“任督二脈”。

從蜜雪冰城到幸運(yùn)咖的先后出海，代表的是蜜雪集團(tuán)全球化戰(zhàn)略擴(kuò)容。而從中國(guó)品牌出海的盤面來(lái)看，它代表的是中國(guó)現(xiàn)制飲品乃至中國(guó)品牌在全球化發(fā)展中的積極探索。

這背后，是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持十?dāng)?shù)年的全球資源配置，是出海浪潮來(lái)臨之前鋪就的前瞻性戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展線路，以及實(shí)踐過(guò)程中資金、資源以及精力的長(zhǎng)期投入。

在幸運(yùn)咖踏上蜜雪冰城經(jīng)驗(yàn)路徑之際，也就意味著這場(chǎng)曠日持久的探索迎來(lái)了成果驗(yàn)收之時(shí)。從結(jié)果來(lái)看，這場(chǎng)探索的反饋是正向的。

它不僅將中國(guó)茶飲復(fù)制性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，同時(shí)也用極高的靈活性和適應(yīng)性戰(zhàn)術(shù)打法將極具中國(guó)特色的企業(yè)文化、茶飲文化深植東南亞。

而今，東南亞只是開(kāi)始，以蜜雪集團(tuán)(02097.HK)為代表，中國(guó)品牌的創(chuàng)新步伐，還將邁向更廣闊的全球市場(chǎng)。

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