斑馬消費(fèi) 陳曉京

消費(fèi)者買個(gè)五仁月餅，還得接受爹味說教？

上周，桃李面包的月餅廣告文案在社交平臺(tái)廣泛傳播并引爆全網(wǎng)，引發(fā)強(qiáng)烈質(zhì)疑，公司馬上下架相關(guān)產(chǎn)品。

然而，此舉未讓爭議消弭。為什么桃李面包也會(huì)走上爹味說教這條路，還上演“毒打論”，營銷是不是走得太偏了？

此次輿情爆發(fā)的背景較為復(fù)雜，公司業(yè)績持續(xù)下行、產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)滯后，以及渠道變革加劇，均亟待突破。

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文案翻車

桃李面包（603866.SH）怎么也沒想到，一支月餅廣告文案，竟讓公司再次被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

該月餅廣告最初發(fā)布在電梯媒體，隨后在社交平臺(tái)廣泛流傳，隨著輿情發(fā)酵而引爆全網(wǎng)。

為了推廣月餅產(chǎn)品，公司特地撰寫廣告語：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個(gè)有故事的人下單！”

爹味說教本就容易引發(fā)反感，加上當(dāng)下職場現(xiàn)狀，馬上引起不少消費(fèi)者的反感，引發(fā)輿論危機(jī)。

上周，公司負(fù)責(zé)人出面解釋，該文案由內(nèi)部共創(chuàng)，本意是通過多樣化的表達(dá)與消費(fèi)者建立情感鏈接。

9月5日中午，公司官微正式向公眾道歉：批評(píng)我們都接受，反思也在進(jìn)行中，態(tài)度端正，挨打立正。并聲稱文案是由領(lǐng)導(dǎo)拍板確定的。

截至昨日，在天貓、京東等電商平臺(tái)，上述五仁餡蛋月燒產(chǎn)品，在公司官方旗艦店已難以找到，僅有山楂、紅棗等餡的月餅，規(guī)格為8袋X80克，券后售價(jià)30元左右。其中，公司天貓旗艦店銷售量2000+。

桃李面包以面包為主業(yè)，2020年首次推出月餅產(chǎn)品線，推出提漿月餅產(chǎn)品。今年中秋節(jié)前夕，結(jié)合蛋糕制作工藝，公司推出創(chuàng)新的“蛋月燒”月餅產(chǎn)品，以清爽不膩的口感為主要賣點(diǎn)。

業(yè)績挑戰(zhàn)

這已不是桃李面包首次登陸熱搜。相比以往，這次因廣告文案備受關(guān)注，背后有著一定的復(fù)雜性。

業(yè)績持續(xù)下降、短保面包賽道以及渠道所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，早已讓“東北面包大王”焦慮重重。

2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤26.11億元、2.04億元，同比分別下降13.55%和29.70%。同期，公司面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)收入25.85億元，同比下降13.40%；其他業(yè)務(wù)收入2621.66萬元，同比下降26.64%。

華北、東北等7大區(qū)域市場收入全線下降，且均呈雙位數(shù)降幅。其中，對(duì)公司貢獻(xiàn)收入最大的大本營東北市場，收入10.44億元，同比下降10.25%。

梳理發(fā)現(xiàn)，自2019年后，桃李面包經(jīng)營狀況逐年走弱。2020年至2023年，營業(yè)收入增速由5.66%降至1.08%。2024年，營業(yè)收入出現(xiàn)上市以來首次負(fù)增長，為-9.93%；2020年，公司歸母凈利潤增速錄得29.19%，此后連續(xù)4年均錄得負(fù)增長。

桃李面包收入主要來源是面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)，2020年起，該核心業(yè)務(wù)收入逐年增長。2023年實(shí)現(xiàn)65.32億元，為上市以來最高。但去年急轉(zhuǎn)直下，收入為59.06億元，同比下降9.58%。

上述業(yè)務(wù)毛利率由2020年29.88%降至2024年23.29%，今年上半年降至22.89%。

當(dāng)持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)被徹底打破，公司在面包市場中競爭愈發(fā)吃力。對(duì)高纖維、低糖等市場需求反應(yīng)遲滯、研發(fā)不足，可能是重要因素之一。

2024年，公司研發(fā)費(fèi)用支出2296.84萬元，同比下降31.84%。今年上半年，研發(fā)費(fèi)用支出再降30.81%。

如今，公司正面臨向多個(gè)維度突破，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，還有渠道變革，以往依賴的傳統(tǒng)商超渠道優(yōu)勢(shì)被其他渠道削弱，有待進(jìn)一步擁抱即時(shí)零售等新興渠道。

家族治理隱憂

1995年，退休教師吳志剛在遼寧丹東市開了一家面包小作坊，取名“桃李”，這就是桃李面包的前身。

當(dāng)時(shí)，面包并不是早餐的主流，市場上的面包產(chǎn)品以長保產(chǎn)品為主，現(xiàn)做現(xiàn)烤的產(chǎn)品稀少。吳志剛主抓市場痛點(diǎn)，主打新鮮、現(xiàn)做，逐漸贏得市場的喜愛。

丹東畢竟是東北邊境小城，要想面包業(yè)務(wù)獲得更大發(fā)展，還得到大城市。1997年，他和次子吳學(xué)群一起走進(jìn)沈陽，設(shè)立沈陽桃李面包，開啟公司化運(yùn)營。

公司主打3-7天保質(zhì)期的短保面包產(chǎn)品，從沈陽逐漸向周邊省市市場擴(kuò)張。2005年，已是東北地區(qū)最大面包廠商。

2006年，吳志剛帶領(lǐng)桃李面包揮師全國市場。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高效率供應(yīng)能力，公司采取中央工廠+分銷模式，連續(xù)在上海、成都、西安、青島以及石家莊等重點(diǎn)城市設(shè)立生產(chǎn)基地，覆蓋大半個(gè)中國市場。

2015年，公司在全國已擁有近10萬個(gè)銷售終端，并登陸資本市場。

上市4年后，84歲的吳志剛將權(quán)杖交予吳學(xué)東、吳學(xué)群、吳學(xué)亮三兄弟。吳學(xué)東擔(dān)任董事、吳學(xué)亮擔(dān)任董事長兼執(zhí)行總經(jīng)理、吳學(xué)群擔(dān)任董事及總經(jīng)理。

在公司上市之前，吳志剛及其妻盛雅莉、吳學(xué)東、吳學(xué)群、吳學(xué)亮簽署一致行動(dòng)人協(xié)議，并在2018年12月、2022年2月續(xù)簽兩次。

今年3月15日，上述協(xié)議屆滿，各方不再續(xù)簽。長子吳學(xué)東無意愿繼續(xù)參與公司日常經(jīng)營等選擇退出，公司控股股東及實(shí)控人變更為吳學(xué)亮、吳學(xué)群、吳志剛及盛雅莉，合計(jì)持有公司總股本的56.36%。

今年5月底，吳志剛分別向吳學(xué)群、吳學(xué)亮轉(zhuǎn)讓1031.44萬股（占公司股份總數(shù)的0.64%）、2167.99萬股（占公司股份總數(shù)的1.36%），二人持股分別達(dá)到24.99%和15.17%股權(quán)。

上述兩人分別承擔(dān)決策層和執(zhí)行層重要職責(zé)。然而，在一件小事上，兄弟之間微妙的“關(guān)系”被擺上臺(tái)面。

今年5月下旬，桃李面包擬向浦發(fā)銀行追加申請(qǐng)2億元綜合授信額度，吳學(xué)亮對(duì)該議案投出反對(duì)票，稱基于公司當(dāng)前產(chǎn)能及財(cái)務(wù)規(guī)劃狀況，各項(xiàng)產(chǎn)能投放節(jié)奏均在有序進(jìn)行，現(xiàn)有銀行授信額度能滿足當(dāng)前及短期資金需求，為保障資金使用效率，建議暫緩追加授信額度。

他的擔(dān)憂不無道理，公司產(chǎn)能利用遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。截至今年6月，在全國共有24個(gè)生產(chǎn)基地投入使用，總產(chǎn)能22.59萬噸，產(chǎn)能利用率約63.04%。

同期，上海桃李生產(chǎn)研發(fā)及運(yùn)營總部一體化基地項(xiàng)目3.0萬噸、佛山桃李年產(chǎn)6.9萬噸成品面包及糕點(diǎn)華南烘焙中心項(xiàng)目在建。