斑馬消費(fèi) 陳曉京

持續(xù)數(shù)月的外賣大戰(zhàn)，讓不少人提前 “耗盡” 了全年的奶茶配額?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谶@場(chǎng)較量中，不僅推高了訂單量、開(kāi)拓了市場(chǎng)增量，也讓吃貨們的脂肪和血糖悄悄 “飆升”。

不過(guò)，作為外賣大戰(zhàn)的“急先鋒”，奶茶行業(yè)無(wú)疑是短期最大受益者之一。今年上半年，多家新茶飲上市公司交出了業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的期中答卷。

只是，補(bǔ)貼帶來(lái)的消費(fèi)刺激向來(lái)“來(lái)得快去得也快”。當(dāng)市場(chǎng)回歸常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，新茶飲行業(yè)該如何找到長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的突破口？

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業(yè)績(jī)兩極分化

如今，各大城市的奶茶店密布，熱門街區(qū)、商圈多個(gè)品牌茶飲店同場(chǎng)競(jìng)技的情況，也是屢見(jiàn)不鮮。隨著大城市市場(chǎng)日漸飽和，各新茶飲品牌的擴(kuò)張速度已遠(yuǎn)不如前些年，但這絲毫不影響它們超強(qiáng)的吸金能力。

8月底，多個(gè)上市新茶飲企業(yè)陸續(xù)披露今年上半年業(yè)績(jī)，總體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

“雪王”仍然是當(dāng)之無(wú)愧的王，無(wú)論是收入還是利潤(rùn)，在新茶飲行業(yè)中，均一騎絕塵。

今年上半年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148.75億元，同比增長(zhǎng)39.3%；歸母凈利潤(rùn)26.93億元，同比增長(zhǎng)42.9%。

在營(yíng)收規(guī)模上，僅次于蜜雪集團(tuán)的是霸王茶姬。最近幾年，霸王茶姬始終保持著較高的市場(chǎng)熱度，今年4月，在納斯達(dá)克成功上市，成為“新茶飲美股第一股”。

今年前6個(gè)月，霸王茶姬營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)21.6%至67.25億元，但公司業(yè)績(jī)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)同步提升，歸母凈利潤(rùn)反而同比大降38.5%至7.48億元，為新茶飲上市公司中唯一業(yè)績(jī)下滑的品牌。

業(yè)績(jī)?cè)鏊僮羁斓氖枪跑?。今年上半年，公司?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.63億元，同比增長(zhǎng)41.2%；歸母凈利潤(rùn)更是大增121.5%，達(dá)到16.25億元。

茶百道和滬上阿姨總體表現(xiàn)中規(guī)中矩。兩家公司上半年?duì)I收分別同比增長(zhǎng)4.3%和9.7%，但因經(jīng)營(yíng)效率的提升、各項(xiàng)成本的壓縮，歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)37.5%和20.9%。

在頭部新茶飲品牌中，率先完成資本化的“新茶飲第一股”奈雪的茶，始終面臨著較大的業(yè)績(jī)壓力。

受關(guān)店等因素影響，今年上半年，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入同比下降14.4%至21.78億元，為新茶飲行業(yè)上市公司中，唯一營(yíng)收下降的企業(yè)。經(jīng)過(guò)壯士斷腕般的持續(xù)調(diào)整，奈雪終于迎來(lái)了業(yè)績(jī)大幅好轉(zhuǎn)，但上半年仍然虧損1.17億元。

外賣大戰(zhàn)短期刺激

專注于平價(jià)市場(chǎng)的蜜雪冰城，之所以能稱王，是因?yàn)樗澈笥旋嫶蟮拈T店規(guī)模支撐。

截至今年6月末，蜜雪集團(tuán)已在全球開(kāi)出5.3萬(wàn)家門店，較上年同期增加了近萬(wàn)家。對(duì)于加盟蜜雪冰城和幸運(yùn)咖，市場(chǎng)表現(xiàn)出了較高的熱情，蜜雪集團(tuán)加盟商的數(shù)量，從去年6月末的19310名增至今年同期的23404名。

“雪王”門店規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，我們也看到，有很多加盟商選擇了退場(chǎng)。2024年上半年和今年上半年，加盟門店關(guān)閉的數(shù)量分別為799家和1187家，關(guān)店的絕對(duì)數(shù)出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)。

蜜雪冰城之后，誰(shuí)會(huì)成為新茶飲行業(yè)第二個(gè)萬(wàn)店品牌？這個(gè)答案，終于在今年上半年揭曉。

古茗繼續(xù)以其獨(dú)特的區(qū)域高密度開(kāi)店模式快速擴(kuò)張。今年前6個(gè)月，新開(kāi)門店1570家、關(guān)閉305家，凈增1265家，期末門店總數(shù)達(dá)到11179家。

滬上阿姨和茶百道，都已走在沖擊萬(wàn)店的路上，但雙雙呈現(xiàn)出擴(kuò)張速度放緩的趨勢(shì)。

今年上半年，茶百道的擴(kuò)張幾乎停滯不前，加盟門店僅凈增48家，期末門店數(shù)量為8430家，較上年同期僅增加了54家。同期，滬上阿姨新開(kāi)加盟店905家、關(guān)閉645家，凈增260家，期末門店數(shù)量為9412家，距離萬(wàn)店僅一步之遙。

在新茶飲上市公司中，奈雪的茶是唯一一家以直營(yíng)為主的品牌。正是因?yàn)槟Ｊ降牟顒e，導(dǎo)致奈雪的茶擴(kuò)張速度緩慢，且業(yè)績(jī)始終承壓。為此，公司不得不通過(guò)關(guān)店來(lái)緩解壓力。今年上半年，奈雪的茶直營(yíng)門店數(shù)量?jī)魷p少132家，期末直營(yíng)店數(shù)量為1321家。

今年，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的外賣大戰(zhàn)，在一定程度上刺激了茶飲消費(fèi)，短期補(bǔ)貼拉動(dòng)了新茶飲門店的銷售額。

古茗財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，旗下門店各項(xiàng)主要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，都較上年同期呈現(xiàn)了出不同程度的增長(zhǎng)。單店日均GMV，從6200元增至7600元；單店日均出杯量從374杯增至439杯。

奈雪的茶也表現(xiàn)出同樣的同比增長(zhǎng)趨勢(shì)。其直營(yíng)店單店日均銷售額從7200元增至7600元；單店日均訂單量從265.9單增至296.3單。

對(duì)于外賣大戰(zhàn)短期補(bǔ)貼對(duì)市場(chǎng)的刺激，各茶飲品牌都有清醒的認(rèn)識(shí)——有利更有弊。補(bǔ)貼一旦退潮，各品牌都將繼續(xù)回到正常的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏中。

長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)在哪里

新茶飲品牌在各大城市的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，熱門區(qū)域的點(diǎn)位已基本被占據(jù)，行業(yè)如何尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)？

重點(diǎn)布局低線城市，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，下沉、下沉再下沉，幾乎成為了行業(yè)共同的選擇。

相比大城市，低線城市消費(fèi)者的“奶茶自由”，還遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足，大量空白市場(chǎng)等待去挖掘。而在低線市場(chǎng)，加盟商可以較低的成本開(kāi)店，日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用可控，有望實(shí)現(xiàn)更大的獲利空間。

用低價(jià)霸占下沉市場(chǎng)的蜜雪集團(tuán)，仍在進(jìn)一步下沉。截至6月末，其在中國(guó)內(nèi)地的4.83萬(wàn)家門店中，三線及以下城市門店數(shù)量為2.78萬(wàn)家，占比57.6%，較上年同期提高了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

古茗旗下81%的門店集中在二線及以下城市。今年上半年，該公司繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)低線市場(chǎng)的布局，四線及以下城市的門店占比達(dá)到25%，較上年同期增加2個(gè)百分點(diǎn)。

今年上半年，茶百道在一二線城市的門店數(shù)量，都出現(xiàn)了不同程度的收縮，僅有三線及以下城市保持增長(zhǎng)，尤其是四線及以下城市，門店數(shù)量占比已達(dá)到26.1%（去年同期為24.2%）。

通過(guò)下沉擴(kuò)大市場(chǎng)版圖的同時(shí)，多個(gè)新茶飲品牌正在加大對(duì)咖啡的布局，試圖以品類的拓展，來(lái)尋求更大增長(zhǎng)。

蜜雪集團(tuán)旗下幸運(yùn)咖，運(yùn)作模式與蜜雪冰城如出一轍，主打低價(jià)、主攻下沉市場(chǎng)。據(jù)了解，目前幸運(yùn)咖的門店數(shù)量已突破7000家，已成為蜜雪集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，正加速向萬(wàn)店邁進(jìn)。

古茗則選擇了在旗下茶飲門店增加咖啡品類的供應(yīng)。截至今年6月末，已在超8000家門店配備了咖啡機(jī)，今年上半年，已上新16款新咖啡飲品。

出海，是各新茶飲品牌尋求增長(zhǎng)的更長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。目前，各主流茶飲品牌均已在海外市場(chǎng)落子，但更多的是試探性開(kāi)店。真正算得上初步完成海外布局的只有蜜雪冰城，截至今年6月末，其海外門店數(shù)量已超過(guò)4700家。