出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

EZ-60駛下南京工廠生產(chǎn)線的那一刻，意味著長(zhǎng)安馬自達(dá)第二款新能源車(chē)型終于進(jìn)入到了上市倒計(jì)時(shí)。

相比于豐田、本田、日產(chǎn)這三大日系車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)生水起，馬自達(dá)這種偏向小而美的車(chē)型，似乎在中國(guó)市場(chǎng)很難“長(zhǎng)紅”。

從多年前的鈴木退出中國(guó)市場(chǎng)，今年7月三菱在中國(guó)市場(chǎng)落幕，再到斯巴魯多年的小眾路線，二線日系品牌在中國(guó)車(chē)市的日子越來(lái)越不好過(guò)了。

即便在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，馬自達(dá)都經(jīng)歷了中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的嚴(yán)峻洗禮，但它始終帶有著日系車(chē)企對(duì)于燃油技術(shù)的偏執(zhí)熱愛(ài)，堅(jiān)持自我。

轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)、創(chuàng)馳藍(lán)天、魂動(dòng)，這些馬自達(dá)獨(dú)特的設(shè)計(jì)與技術(shù)理念，成就了其在燃油車(chē)時(shí)頗具個(gè)性的性能標(biāo)簽。

從小眾之王到榮光不在，曾年銷(xiāo)30萬(wàn)輛風(fēng)光無(wú)限的馬自達(dá)如今銷(xiāo)量縮水超7成。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，2024年，長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為7.6萬(wàn)輛左右。

高管頻繁更換、渠道改革未竟，戰(zhàn)略搖擺拖累轉(zhuǎn)型步伐。

但馬自達(dá)仍未放棄中國(guó)市場(chǎng)。今年4月，全新新能源車(chē)型 EZ-60亮相，宣稱(chēng)融合“人馬一體”基因與本土智能化需求。南京工廠更是升格為全球新能源出口中心，首款車(chē)型MAZDA 6e直供歐洲。

在這個(gè)電動(dòng)化、智能化飛速轉(zhuǎn)型的時(shí)代，電動(dòng)化本應(yīng)該是這家車(chē)企觸底反彈的利器。

然而，直至2024年10月，長(zhǎng)安馬自達(dá)才正式推出首款新能源轉(zhuǎn)型車(chē)型EZ-6。而這款車(chē)更是基于長(zhǎng)安汽車(chē)旗下平臺(tái)打造，是深藍(lán)SL03的同平臺(tái)姊妹車(chē)型。

伴隨著“換殼”質(zhì)疑的，還有高出的兩萬(wàn)售價(jià)。行業(yè)內(nèi)卷的壓力下，消費(fèi)者也不再因?yàn)槠放贫鵀閻?ài)發(fā)電，而是選擇用腳投票。

在上市首月拿到2445的銷(xiāo)量后，次月銷(xiāo)量即腰斬為1017輛。2025年1月，馬自達(dá)EZ-6銷(xiāo)量甚至不足500輛，僅為498輛。

合資車(chē)企的困局在此刻具象化：依賴(lài)隊(duì)友或許能續(xù)命，但失去靈魂的復(fù)興，不過(guò)是另一種消亡。

1、低迷銷(xiāo)量下，粉飾太平

2017年，成立僅五年的長(zhǎng)安馬自達(dá)站上30萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)高峰，那是這家日系合資品牌最后的高光時(shí)刻。

如今的“東瀛寶馬”，跑不動(dòng)了。

伴隨著近幾年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的深刻轉(zhuǎn)型和電動(dòng)化步伐，長(zhǎng)安馬自達(dá)早已“亞歷山大”。

長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，長(zhǎng)安馬自達(dá)2024年銷(xiāo)量?jī)H7.56萬(wàn)輛，同比再跌14.69%，不足巔峰期的四分之一，甚至不如如今暢銷(xiāo)車(chē)型的月度銷(xiāo)量。

然而，即便如此，長(zhǎng)安馬自達(dá)也并未痛定思痛，思考產(chǎn)品和企業(yè)問(wèn)題，而是在銷(xiāo)量快報(bào)上下功夫。

今年1月長(zhǎng)安馬自達(dá)發(fā)布的官方銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，其稱(chēng)2024年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8％，增速領(lǐng)跑行業(yè)及合資企業(yè)。

盡管長(zhǎng)安馬自達(dá)方面并未公布具體的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但增長(zhǎng)與下滑的態(tài)勢(shì)，足見(jiàn)二者數(shù)據(jù)差異之大。

在后續(xù)的回應(yīng)中，長(zhǎng)安馬自達(dá)方面表示雙方公布的數(shù)據(jù)均正確，只是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式存在差異。

簡(jiǎn)單理解，長(zhǎng)安汽車(chē)官方統(tǒng)計(jì)為批售數(shù)據(jù)，長(zhǎng)安馬自達(dá)則為零售數(shù)據(jù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種說(shuō)法背后，無(wú)非是長(zhǎng)安馬自達(dá)為了讓數(shù)據(jù)更好看下，而做的“文字功夫”。

但無(wú)論如何“粉飾”，長(zhǎng)安馬自達(dá)已經(jīng)退無(wú)可退。

自2017年以來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷(xiāo)量就一直處在下跌的態(tài)勢(shì)中。在2020年跌至13.67萬(wàn)輛后，僅用三年時(shí)間，其銷(xiāo)量就迅速落至10萬(wàn)輛區(qū)間，2023年銷(xiāo)量?jī)H為8.87萬(wàn)輛。

銷(xiāo)量下滑的背后，是跟不上的產(chǎn)品步伐。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」查閱懂車(chē)帝顯示，長(zhǎng)安馬自達(dá)僅5款在售車(chē)型，其中僅有一款新能源車(chē)。甚至在其產(chǎn)品序列中，都沒(méi)有一款適應(yīng)電動(dòng)化而推出的混合動(dòng)力車(chē)型。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，馬自達(dá)的車(chē)型每次改款都罕見(jiàn)革新，基本都是圍繞內(nèi)飾和外觀進(jìn)行小幅改款，從未適應(yīng)如今中國(guó)市場(chǎng)的大屏幕、智能化車(chē)機(jī)以及大空間的追求。

不僅僅是固執(zhí)的技術(shù)路線，長(zhǎng)安馬自達(dá)管理層的動(dòng)蕩，更是直接影響這家公司戰(zhàn)略的延續(xù)。

據(jù)悉，過(guò)去六年長(zhǎng)安馬自達(dá)四度換帥，管理層動(dòng)蕩讓?xiě)?zhàn)略“支離破碎”。2022年鄧智濤接任執(zhí)行副總裁后，長(zhǎng)馬宣稱(chēng)全面轉(zhuǎn)型新能源，但三年過(guò)去電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成果仍然有限。

為清庫(kù)存，2024年8月昂克賽拉官降3萬(wàn)至8.99萬(wàn)元，短期銷(xiāo)量暴漲30%卻迅速回落；CX-30也限時(shí)官降3.2萬(wàn)元，售價(jià)9.99萬(wàn)元起。

但此時(shí)深陷價(jià)格戰(zhàn)之中，限時(shí)降價(jià)也僅僅是“揚(yáng)湯止沸”。

從彎道之王到邊緣配角，長(zhǎng)安馬自達(dá)的跌落軌跡寫(xiě)滿(mǎn)警示——當(dāng)“魂動(dòng)紅”褪去光環(huán)，“轉(zhuǎn)子情懷”成為歷史，銷(xiāo)量崩塌背后是產(chǎn)品價(jià)值體系的瓦解。

在電動(dòng)化與智能化雙重夾擊下，偏執(zhí)的代價(jià)愈發(fā)沉重。畢竟，沒(méi)有銷(xiāo)量的支撐，任何情懷終究是空中樓閣。

2、失去靈魂的電動(dòng)化，被撕掉的溢價(jià)標(biāo)簽

去年4月，日方領(lǐng)導(dǎo)人松田英久擔(dān)任長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司總裁。

上任不久，松田英久就公開(kāi)表示，“馬自達(dá)感受到了未來(lái)發(fā)展的緊迫感”。他還表示，在所有合資公司中，馬自達(dá)在新能源轉(zhuǎn)型方面是“最堅(jiān)決的”。

但這份投名狀，來(lái)得似乎晚了一點(diǎn)。

直至2024年10月，由馬自達(dá)和長(zhǎng)安汽車(chē)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新能源轎車(chē)馬自達(dá)EZ-6上市。這款新車(chē)基于長(zhǎng)安EPA平臺(tái)打造，包含純電和增程兩種動(dòng)力模式，售價(jià)13.98萬(wàn)元起。

值得注意的是，這款車(chē)型便是長(zhǎng)安汽車(chē)與馬自達(dá)“反向合資”的產(chǎn)物，即新車(chē)由長(zhǎng)安汽車(chē)提供技術(shù)平臺(tái)等核心設(shè)計(jì)工作，馬自達(dá)則主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、品牌等工作。

這款基于長(zhǎng)安EPA平臺(tái)打造的車(chē)型，具有強(qiáng)烈的長(zhǎng)安技術(shù)基因，不僅在平臺(tái)打造上與長(zhǎng)安汽車(chē)旗下深藍(lán)SL03如出一轍，甚至在造型設(shè)計(jì)上二者也頗為相似。

也正因如此，EZ-6一度被網(wǎng)友稱(chēng)作是SL03的“換殼車(chē)”。

然而如今早已不是消費(fèi)者盲目為合資品牌買(mǎi)單的時(shí)代了。

同樣的底層架構(gòu)，近乎一致的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，尤其是在電動(dòng)車(chē)核心的智能座艙芯片、電池電驅(qū)系統(tǒng)等，基本上都是來(lái)自長(zhǎng)安方案的移植。即便如此，EZ-6售價(jià)上還要高上2、3萬(wàn)元，這在消費(fèi)者看來(lái)并沒(méi)有誠(chéng)意。

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士表示，畢竟這是馬自達(dá)。但在中國(guó)市場(chǎng)，品牌力需要產(chǎn)品力來(lái)支撐。品牌溢價(jià)的核心，更是來(lái)自于產(chǎn)品溢價(jià)。

但長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-6顯然并沒(méi)有那么強(qiáng)大的內(nèi)核。據(jù)悉，EZ-6上市不久就開(kāi)始打出補(bǔ)貼后9.98萬(wàn)的起售價(jià)，比預(yù)售價(jià)16萬(wàn)元直降6萬(wàn)元。

這記重拳雖短期提振銷(xiāo)量——上市首月賣(mài)出2445輛，躋身合資新能源中型轎車(chē)前三。但對(duì)比同平臺(tái)的深藍(lán)SL03，馬自達(dá)品牌溢價(jià)不足萬(wàn)元。曾經(jīng)的情懷招牌，在電動(dòng)時(shí)代徹底淪為價(jià)格標(biāo)簽。

更令這個(gè)“小眾品牌”信仰崩塌的是，消費(fèi)者選擇長(zhǎng)安馬自達(dá)不再是因?yàn)轳R自達(dá)，而是看中合資方的技術(shù)。

有潛在消費(fèi)者透露，選擇EZ-6既是為馬自達(dá)設(shè)計(jì)買(mǎi)單，也是為長(zhǎng)安汽車(chē)的技術(shù)買(mǎi)單。

3、一年一款新能源，豪賭的終局來(lái)了

在“2027年前實(shí)現(xiàn)新能源占比90％、年銷(xiāo)30萬(wàn)輛”的目標(biāo)宏愿下，長(zhǎng)安馬自達(dá)的動(dòng)作似乎遠(yuǎn)沒(méi)有它想象中那么迅速。

還有不到兩年的時(shí)間，這意味著，長(zhǎng)安馬自達(dá)的年復(fù)合增長(zhǎng)率需要超過(guò)35％。

而目前，長(zhǎng)安馬自達(dá)的電動(dòng)化節(jié)奏依舊不疾不徐，保持著一年一款車(chē)的節(jié)奏。

繼去年EZ-6之后，今年的上海車(chē)展上，長(zhǎng)安馬自達(dá)推出第二款新能源車(chē)型EZ-60。值得注意的是，這款車(chē)型依舊基于長(zhǎng)安汽車(chē)EPA平臺(tái)打造，提供增程和純電兩種動(dòng)力形式。

從戰(zhàn)略上講，這款新車(chē)有別于EZ-6，是國(guó)內(nèi)首款反向出口的合資新能源車(chē)型，也將全面面向歐洲出口。

時(shí)隔一年，在第二款新車(chē)上市之時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的戰(zhàn)略仍是長(zhǎng)期主義。在接受媒體采訪時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁鄧智濤曾表示，“如果只是一款產(chǎn)品成功，那只能解決當(dāng)下的生存問(wèn)題。但如果是戰(zhàn)略上的成功，則會(huì)給長(zhǎng)安馬自達(dá)未來(lái)3－5年甚至更久的未來(lái)，帶來(lái)更好的發(fā)展空間。”

在首款車(chē)型月銷(xiāo)量最高不過(guò)2000余輛的成績(jī)下，顯然長(zhǎng)安馬自達(dá)不再將目光糾結(jié)于打造“爆款”上。當(dāng)然，這個(gè)品牌或許也真正意識(shí)到如此滯后的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之下，馬自達(dá)已經(jīng)很難擁有打造爆款的能力。

而終端網(wǎng)絡(luò)的渙散，也已經(jīng)成為了這家企業(yè)的“心病”。

在2021年一汽馬自達(dá)退出市場(chǎng)后，一汽馬自達(dá)原有的渠道與長(zhǎng)安馬自達(dá)合并，并由長(zhǎng)安馬自達(dá)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

但渠道的整合之路恰逢合資市場(chǎng)的“崩盤(pán)”。據(jù)貝多財(cái)經(jīng)報(bào)道，馬自達(dá)銷(xiāo)量的下滑直接導(dǎo)致終端渠道從經(jīng)銷(xiāo)商從2021年430家縮減至2024年上半年的260家，單店月均銷(xiāo)量不足20臺(tái)，部分區(qū)域網(wǎng)絡(luò)面臨去留的尷尬境地。

無(wú)論長(zhǎng)安馬自達(dá)是堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)還是長(zhǎng)期主義，新能源汽車(chē)時(shí)代始終是規(guī)模市場(chǎng)，保守的產(chǎn)品節(jié)奏以及一年一款新車(chē)的步伐，難以對(duì)市場(chǎng)形成有效的矩陣效應(yīng)。沒(méi)有爆款車(chē)型、達(dá)不成規(guī)模效應(yīng)，則始終無(wú)法快速盤(pán)活長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷(xiāo)量大盤(pán)。

在2027年之前，第二款車(chē)型的銷(xiāo)量顯得尤為關(guān)鍵。如若未能成功打入市場(chǎng)，長(zhǎng)安馬自達(dá)新能源豪賭的終局或?qū)⑻崆耙?jiàn)分曉。

*文中配圖來(lái)自：長(zhǎng)安馬自達(dá)官方微博。