中老年旅行社重塑獲客邏輯

作者｜AgeClub呂嬈煒

前言

視頻號直播間，正成為旅行社獲客中老年的新戰(zhàn)場。

“今天給大家?guī)淼氖俏覀兊脑颇峡叼B(yǎng)游路線，7天6晚純玩無購物，全程高星酒店，行程輕松不趕路，特別適合退休長輩……”視頻號上，一家旅行社主播以熟練的話術(shù)招攬目標客戶。

目前，這類圍繞中老年旅游的短視頻和直播內(nèi)容正在視頻號平臺全面開花，成為種草銀發(fā)族的有效途徑。

在流量成本居高不下、行業(yè)加速內(nèi)卷的背景下，直播作為最高效、最具轉(zhuǎn)化效果的獲客方式，早已成為業(yè)內(nèi)共識。大到頭部OTA平臺、旅游企業(yè)，小到旅行社導(dǎo)游、司機，都早已將直播間視為搶占流量高地、吸引目標客戶的重要渠道。

然而在旅游直播間熱鬧表象之下，行業(yè)暗流早已涌動，圍繞抖yin、小紅書、視頻號等主流平臺的“陣地轉(zhuǎn)移戰(zhàn)”正在悄然打響，新一輪搶奪銀發(fā)用戶的競爭大幕已經(jīng)拉開。

01

中老年旅行社的“第二展廳”

銀發(fā)旅游需求，迎來爆發(fā)式增長。

今年7月，國家稅務(wù)總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，上半年我國老年旅游服務(wù)銷售收入同比增長26.2%。另據(jù)全國老齡委數(shù)據(jù)，我國中老年旅游人數(shù)已占旅游總?cè)藬?shù)的20%以上。

頭部OTA平臺攜程數(shù)據(jù)顯示，平臺50歲及以上銀發(fā)人群旅游訂單同比增長26%，高于其他年齡段人群，其中61-65歲是增速最高的銀發(fā)群體，同比增速達58%。

一系列數(shù)據(jù)背后，顯示出新一代銀發(fā)族在經(jīng)歷了物質(zhì)積累與消費觀念轉(zhuǎn)變后，對旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出前所未有的強烈興趣。隨著子女獨立、時間充裕，他們在旅游消費中展現(xiàn)出更高的頻次和粘性。

與此同時，銀發(fā)經(jīng)濟的興起為這一趨勢提供了現(xiàn)實支撐。國家層面鼓勵養(yǎng)老、文旅、健康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，使得中老年旅游不再是傳統(tǒng)意義上的夕陽產(chǎn)品，而是承載巨大潛力的新興市場。

在此背景下，眾多企業(yè)和機構(gòu)搶灘布局中老年旅游賽道。

紅松旗下文旅品牌“紅松如意行”業(yè)務(wù)負責人嚴寒此前告訴AgeTravel，過去2-3年里，銀發(fā)市場呈現(xiàn)出愈發(fā)合規(guī)性、參與者隊伍擴大以及用戶需求趨向成熟理性等幾大明顯變化趨勢，對從業(yè)者提出了更高的要求。

然而，在需求不斷上升的背后，傳統(tǒng)旅行社的獲客困境依然存在。長期依賴門店咨詢和轉(zhuǎn)介紹的模式，在當前流量紅利向線上遷移的背景下，正顯得愈發(fā)成本高企且效率低下。

一方面，門店租金和人工費用不斷上漲，使得單客獲客成本持續(xù)攀升；另一方面，中老年用戶的出行決策周期較長，線下渠道難以實現(xiàn)高頻觸達和持續(xù)運營，轉(zhuǎn)化效率受限。尤其隨著近兩年來消費者習慣發(fā)生深刻變化，線下獲客渠道逐漸喪失優(yōu)勢。

在這一背景下，短視頻、直播內(nèi)容的興起為行業(yè)帶來了新的解法。

最早發(fā)現(xiàn)線上流量紅利的旅行社，嘗試借助各類互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客。但在多數(shù)公域平臺上，旅行社很快遇到兩類問題：

陌生流量信任度不足：中老年用戶對非熟人環(huán)境中的內(nèi)容往往存疑，尤其是涉及高客單價的旅游產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)化鏈條過長：從內(nèi)容種草到加好友、再到支付、售后，鏈路分散，流失率高。

最終得到的結(jié)果是，雖然旅行社能夠獲得曝光，但真正沉淀成可持續(xù)客源的比例并不理想。而要理解為何中老年旅游行業(yè)面臨獲客困境，必須回到消費者本身。對于絕大多數(shù)中老年用戶而言，他們在決策中普遍具有以下特點：

1.高度依賴熟人背書：無論是朋友推薦，還是群內(nèi)口碑，都比“廣撒網(wǎng)”式營銷更具效果。

2.追求信息透明：中老年更希望在明確的細節(jié)中做決策，如行程安排、住宿條件、餐食標準等。

3.看重服務(wù)與安全：不僅要玩得好，更要旅程安心，售后響應(yīng)成為決定復(fù)購的關(guān)鍵。

這意味著，任何觸達渠道若無法兼顧信任感與透明度，都很難真正贏得中老年用戶的青睞。在需求擴張、獲客困境與消費邏輯的多重作用下，旅行社必須尋找新的方式，以更低的成本、更高的效率實現(xiàn)觸達—信任—轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

山東廣電樂享銀齡創(chuàng)始人劉先鋒接受采訪時告訴AgeTravel：“對銀發(fā)群體而言，微信生態(tài)下的觸達方式更為順暢，尤其視頻號的突圍很大程度得益于銀發(fā)用戶的集中使用。”

在劉先鋒看來，比起傳統(tǒng)電商，銀發(fā)用戶更依賴熟人推薦、信任感構(gòu)建，能更有效建立粘性和轉(zhuǎn)化。

在此基礎(chǔ)上，在依托于微信生態(tài)的視頻號直播間，因其實時互動、直觀展示與易于分享的特性，天然契合中老年群體的消費習慣：

1.主播以導(dǎo)游或顧問的身份，直接解答問題、展示產(chǎn)品細節(jié)，增強信任。

2.中老年用戶可以通過直播實時“看見”行程內(nèi)容，并分享給親友、同事，這種熟人關(guān)系鏈的背書極大提升了品牌傳播的效率和聲量。

3. 打通小程序、社群與支付系統(tǒng)，用戶在互動過程中，不僅能邊看邊問，還能直接點擊下單并同步獲取售后服務(wù)，加快轉(zhuǎn)化效率。

因此，以視頻號直播間為代表的線上平臺，正逐漸成為中老年旅行社應(yīng)對行業(yè)困境的一種戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型路徑，而非簡單的渠道選擇。

02

供給端升級+用戶端適配，

視頻號構(gòu)建中老年獲客新閉環(huán)

打開視頻號平臺，幾乎每三個旅游直播間里就有一個“中老年旅行社”，專業(yè)主播或旅行社導(dǎo)游在鏡頭前熱情推介線路、解答出行疑問，其中不乏一些主打高客單價產(chǎn)品的直播間。

當前，抖yin和小紅書等內(nèi)容平臺以年輕用戶為主、導(dǎo)流規(guī)則趨于嚴格，多渠道并行試水、在差異化用戶生態(tài)中找到新增長曲線，已經(jīng)成為當下旅行社的共識。

而突出熟人推薦和社交關(guān)系鏈傳播、易于私域轉(zhuǎn)化的視頻號平臺，自然成為流量新陣地。

友望數(shù)據(jù)發(fā)布的《視頻號中老年用戶消費洞察報告》顯示，2024年視頻號GMV規(guī)模同比前一年增加1.92倍，訂單量增長超2倍，成為內(nèi)容帶貨的主陣地。而在中老年用戶觀看最多的標簽詞云中，生活健康、教育、旅游等位居前列。

（圖源：《視頻號中老年用戶消費洞察報告》）

相較于抖yin和小紅書，依托微信生態(tài)的視頻號平臺中老年用戶數(shù)量龐大、粘性高，更容易獲得熟人推薦和信任背書，對于希望通過短視頻和直播內(nèi)容進行線路推介和直播銷售的旅行社而言，其轉(zhuǎn)化效率明顯，也更利于建立長期客戶關(guān)系。

當然，這一優(yōu)勢并非一蹴而就，而是源自視頻號在供給端與用戶端的雙重驅(qū)動。

一方面平臺持續(xù)優(yōu)化商業(yè)化與交易基礎(chǔ)設(shè)施，另一方面，其獨特的社交關(guān)系鏈機制契合了中老年群體的使用習慣與信任邏輯：

首先從供給側(cè)看，視頻號近兩年持續(xù)完善商業(yè)化與交易基礎(chǔ)設(shè)施。

平臺廣告與內(nèi)容分發(fā)庫存逐步擴容并受到廣告主青睞，從看見、種草到咨詢的流量入口在微信體系內(nèi)更具生意承接能力。與此同時，視頻號直播電商與小程序、公眾號等模塊加速打通，組織與產(chǎn)品層面的整合讓“導(dǎo)流—成交—留存”的路徑更短，利于旅行社將直播流量轉(zhuǎn)化為可運營的私域資產(chǎn)。

其次從用戶側(cè)看，視頻號天然嵌入了微信這一“國民級應(yīng)用”的社交關(guān)系鏈。

用戶可在熟人網(wǎng)絡(luò)與社群中反復(fù)觸達同一內(nèi)容，從而降低了中老年群體面對陌生公域信息時的戒備心理與信任門檻。而從看直播到購買支付，再到進入社群、復(fù)訪喚醒的路徑，對于用戶而言幾乎無切換成本，既順應(yīng)中老年用戶熟悉的操作習慣，又便于旅行社以社群為載體進行行前答疑、行中服務(wù)與行后口碑沉淀，顯著提升復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹的概率。

（圖源：《視頻號中老年用戶消費洞察報告》）

同時，近年來微信在交易與運營工具上持續(xù)迭代，使內(nèi)容觸達到支付下單的鏈路更加順滑。其中在去年8月，視頻號小店正式升級為微信小店，支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

上述一系列動作，有效降低了中老年用戶在視頻號內(nèi)容消費的阻礙，提升消費體驗。對于以便捷、安全為核心訴求的中老年用戶而言，視頻號較其他內(nèi)容平臺顯然更容易形成穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

也正因如此，越來越多旅行社將視頻號定位為核心的流量獲取與轉(zhuǎn)化渠道。借助微信生態(tài)優(yōu)勢，從旅游產(chǎn)品展示、用戶咨詢、在線支付到后續(xù)的服務(wù)與復(fù)購，均可在同一平臺內(nèi)完成，從而實現(xiàn)更高效的客戶運營和價值沉淀。

03

明確打法是關(guān)鍵，

銀發(fā)旅游直播間≠低門檻

銀發(fā)文旅市場體量巨大、需求旺盛，但并不意味著它是一個低門檻賽道，能夠脫穎而出的玩家往往需要具備精準的用戶洞察、專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計能力以及高效的運營體系。

同樣，這一規(guī)律也適用于旅游直播間。能夠在直播間實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定獲客的旅行社，不僅需深刻理解中老年群體的消費心理，還必須在產(chǎn)品設(shè)計、行程體驗、直播內(nèi)容策劃及用戶運營上形成差異化優(yōu)勢。

唯有如此，才能將直播流量高效轉(zhuǎn)化為可運營的私域客戶資源，實現(xiàn)長期盈利與品牌沉淀。

一位旅行社負責人告訴AgeTravel，當前多數(shù)旅行社都已經(jīng)完成或正在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但中小旅行社普遍面臨直播轉(zhuǎn)化難題，即有流量卻難成交。對此，旅行社需要明確以下打法：

選品聚焦：不盲目鋪開，只集中推爆款。同時，小團模式有品牌標簽效應(yīng)，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹率更高。

場景化直播：將直播間搬到目的地景點，或借助實拍視頻作為背景，利用實景營造沉浸感，激發(fā)用戶旅行欲望，拉動下單。

優(yōu)惠券/膨脹券撬動下單：利用平臺“優(yōu)惠券”、“超值券”等機制，觸發(fā)用戶消費心理，促成沖動下單。

這套打法看似簡單，卻是旅行社提升轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑。

與此同時，直播帶動的熱潮也在快速放大行業(yè)競爭，新的問題隨之浮現(xiàn)。

隨著越來越多中老年用戶選擇在直播間訂購旅行產(chǎn)品，吸引更多旅行社加入戰(zhàn)局，行業(yè)魚龍混雜，引發(fā)了一系列亂象。虛假宣傳、話術(shù)歧義、信息模糊等問題層出不窮，為旅游市場蒙上一層陰影。

一位旅行社負責人坦言，直播雖然帶來了全新的獲客渠道，但隨之而來的內(nèi)卷和亂象，也讓正規(guī)經(jīng)營者感到無奈，自己辛苦做品質(zhì)小團，卻被低價團或虛假承諾搶走客戶，“大家都在制造噱頭，真正注重體驗和服務(wù)的反而容易被忽視。”

站在行業(yè)從業(yè)者和中老年用戶的角度來看，如果沒有相應(yīng)規(guī)范，劣幣驅(qū)逐良幣以及消費者盲目“踩坑”的情況可能愈演愈烈。

針對這一現(xiàn)象，既需要從業(yè)者和用戶增強自律和理性消費的意識，也需要相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會建立健全監(jiān)管和規(guī)范機制，共同營造公開透明、有序發(fā)展的旅游直播環(huán)境。

例如，近期多地試點旅游產(chǎn)品直播間“熔斷機制”，借助語義識別技術(shù)實時比對主播口徑與合同條款，一旦發(fā)現(xiàn)“零自費”等宣傳與實際存在的附加費用相沖突，系統(tǒng)便會自動下架相關(guān)內(nèi)容。這類穿透式監(jiān)管，正是解決旅游直播間亂象的有效路徑。

結(jié)語

隨著銀發(fā)人群的旅游需求不斷釋放，直播間正成為旅行社觸達、轉(zhuǎn)化與沉淀客戶的重要場景。對于旅行社而言，直播間的價值不只是帶來即時訂單，更在于塑造品牌心智、形成長期信任。

未來，銀發(fā)旅游直播賽道必將進入優(yōu)勝劣汰的階段，只有能夠在內(nèi)容生產(chǎn)、供應(yīng)鏈整合與體驗設(shè)計上形成差異化優(yōu)勢的旅行社，才有可能真正抓住新一代銀發(fā)族的注意力，成為這一賽道的長期贏家。