森馬服飾上半年增收降利，加盟渠道拖累營收增速，直營擴(kuò)張?zhí)崴俚杀靖咂?/h1>
證券之星 吳凡
國內(nèi)成人休閑和童裝業(yè)務(wù)品牌森馬服飾(002563.SZ)于近期發(fā)布了一份“增收降利”的半年報(bào)，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收61.49億元，同比增長3.26%；歸母凈利潤同比大幅下降41.17%至3.25億元，盡管森馬服飾未進(jìn)一步解釋盈利承壓的原因，不過證券之星注意到，公司銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別較上年同期增加17.67%和9.1%，是拖累業(yè)績的主因之一。
此前，因收購的法國童裝品牌Kidiliz經(jīng)營不及預(yù)期疊加疫情因素沖擊，森馬服飾在2020年至2022年遭遇業(yè)績波動(dòng)式下滑。2023年以來，公司推出“新森馬”概念，對(duì)品牌定位進(jìn)行重新梳理與調(diào)整，一系列舉措推動(dòng)公司業(yè)績逐步回暖，其中2024 年上半年其線下渠道門店規(guī)模已實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇增長。然而在今年上半年，公司渠道格局卻呈現(xiàn)分化：直營門店延續(xù)正向增長態(tài)勢，加盟和聯(lián)營門店卻出現(xiàn)規(guī)模收縮，其中作為核心渠道的加盟門店，上半年凈減少66個(gè)，對(duì)應(yīng)收入也較上年同期下滑2.8%，是制約公司收入增速的重要原因之一。
二季度營收增長難抵利潤下滑
分季度看，今年一季度，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營收30.79億元，同比下滑1.93%，二季度收入增長環(huán)比轉(zhuǎn)正，達(dá)到30.7億元，同比增長9.04%，不過第一和第二季度，公司的歸母凈利潤分別同比下滑38.12%和46.29%。
費(fèi)用率的攀升是侵蝕公司利潤的重要原因。今年上半年，森馬服飾的銷售費(fèi)用同比增長17.67%至18.23億元，銷售費(fèi)用率較上年同期增長3.63個(gè)百分點(diǎn)至29.65%；管理費(fèi)用同比增長9.1%至3.14億元，管理費(fèi)用率為5.11%，較上年同期微增0.27個(gè)百分點(diǎn)。公司稱，銷售費(fèi)用的增加主要系線下新開門店增加以及線上投流費(fèi)用增加所致；管理費(fèi)用的增加則主要系股票期權(quán)費(fèi)用增加所致。
除了費(fèi)用壓力，資產(chǎn)減值損失也對(duì)公司業(yè)績形成拖累。今年上半年，森馬服飾資產(chǎn)減值損失共計(jì)1.86億元，這部分損失主要源于存貨跌價(jià)以及合同履約成本減值。盡管公司二季度營收已呈現(xiàn)回暖跡象，但受上半年資產(chǎn)減值損失的影響，整體業(yè)績依舊處于承壓狀態(tài)。公司上半年的凈利率表現(xiàn)不佳，同比下滑4.1個(gè)百分點(diǎn)，最終降至5.2%。
在今年5月接受投資機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，被問及2025年森馬長期投入與短期利潤平衡策略，公司管理層回復(fù)稱，公司重視平衡長期投入與短期利潤之間的關(guān)系，特別是在營銷投入方面，通過滾動(dòng)管理方法調(diào)整費(fèi)用和預(yù)算，以提升長期競爭力，“公司會(huì)關(guān)注短期業(yè)績表現(xiàn)，確保業(yè)績在預(yù)期之內(nèi)，但同時(shí)也會(huì)堅(jiān)定進(jìn)行長期投入。”
證券之星留意到，新門店擴(kuò)張是公司費(fèi)用端投入的“重頭戲”，這與其2020年至2023年的門店擴(kuò)張節(jié)奏形成鮮明對(duì)比。2020年之前，森馬服飾依托加盟門店網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，至2019年總門店規(guī)模直逼萬店，達(dá)到9905家。然而，這樣的擴(kuò)張勢頭在后續(xù)四年遭遇轉(zhuǎn)折：一方面，2018年收購的法國Kidiliz品牌并入公司體系后，經(jīng)營表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，對(duì)整體業(yè)績形成拖累；另一方面，疊加疫情等外部因素，公司門店規(guī)模連續(xù)四年出現(xiàn)負(fù)增長，業(yè)績也隨之呈現(xiàn)較大起伏。
2023年是森馬服飾業(yè)務(wù)恢復(fù)增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自該年以來，公司推出“新森馬”概念，圍繞“舒服、百搭、國民”，定位“舒服體驗(yàn)品質(zhì)生活”，全域形象升級(jí)。2024年上半年起，公司門店數(shù)量恢復(fù)正增長，全年凈增長388家至8325家。不過在今年上半年，公司門店網(wǎng)絡(luò)布局出現(xiàn)放緩跡象。
加盟門店凈關(guān)66家拖累收入
具體來看，公司直營門店上半年凈增長19家，截至上半年末達(dá)到999家，相比之下，加盟門店與聯(lián)營門店均呈現(xiàn)收縮態(tài)勢——加盟門店上半年凈關(guān)閉66家，期末數(shù)量為7194家，而聯(lián)營門店凈關(guān)閉數(shù)量為42家，期末僅余43家。
森馬服飾以加盟模式起家，目前已成長為直營、加盟與聯(lián)營相結(jié)合、線上線下互補(bǔ)的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。盡管近年加盟模式的收入占比逐步降低，但該模式仍是線下渠道最大的收入來源，上半年貢獻(xiàn)的收入占比達(dá)到37.96%，增速卻較上年同期下降2.8%，加盟渠道的增長乏力，成為拖累公司收入增速的重要原因之一。
東方證券在近期發(fā)布的研報(bào)中認(rèn)為，在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下，加盟商心態(tài)預(yù)期普遍更謹(jǐn)慎，新開店意愿不強(qiáng)，從而可能導(dǎo)致加盟批發(fā)收入與加盟端零售情況存在缺口。東方證券同時(shí)提到，未來消費(fèi)市場若逐步復(fù)蘇，加盟模式預(yù)計(jì)會(huì)同樣有放大零售景氣度的情況出現(xiàn)，在品牌公司層面有望呈現(xiàn)更好的經(jīng)營彈性。
證券之星注意到，森馬服飾近年直營門店的布局速度明顯更快，2024年以及今年上半年，公司直營門店分別凈增長299家和19家，均超過了同期加盟門店的增長速度。由于公司將品牌定位轉(zhuǎn)向“中國大眾家庭”，亟需通過終端場景重構(gòu)傳遞“舒服體驗(yàn)品質(zhì)生活”的品牌形象，因此直營門店可以更好配合這一戰(zhàn)略的落地。但也需要注意，直營店從選址到運(yùn)營的全鏈條成本均由公司自行承擔(dān)，易導(dǎo)致費(fèi)用端壓力倍增，擠壓利潤空間。
森馬服飾管理層在上半年接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，2025年，森馬針對(duì)新開門店的情況進(jìn)行了詳細(xì)討論，包括單店模型、位置、區(qū)域、樓層、店效、租金、利潤率以及吸引的顧客群體等。公司將著重強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)門店的差異和提高，特別是在人群寬度和品牌品質(zhì)上進(jìn)行提升。
在產(chǎn)品層面，上半年休閑服飾收入同比下降4.98%，兒童服飾業(yè)務(wù)同比增長5.97%至43.13億元，收入占比達(dá)七成。需要注意的是，公司上半年存貨余額同比增長10.1%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增長30天至187天，公司解釋稱，銷售不達(dá)預(yù)期，存貨相應(yīng)增加所致。(本文首發(fā)證券之星。作者｜吳凡)
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證券之星 吳凡
國內(nèi)成人休閑和童裝業(yè)務(wù)品牌森馬服飾(002563.SZ)于近期發(fā)布了一份“增收降利”的半年報(bào)，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收61.49億元，同比增長3.26%；歸母凈利潤同比大幅下降41.17%至3.25億元，盡管森馬服飾未進(jìn)一步解釋盈利承壓的原因，不過證券之星注意到，公司銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別較上年同期增加17.67%和9.1%，是拖累業(yè)績的主因之一。
此前，因收購的法國童裝品牌Kidiliz經(jīng)營不及預(yù)期疊加疫情因素沖擊，森馬服飾在2020年至2022年遭遇業(yè)績波動(dòng)式下滑。2023年以來，公司推出“新森馬”概念，對(duì)品牌定位進(jìn)行重新梳理與調(diào)整，一系列舉措推動(dòng)公司業(yè)績逐步回暖，其中2024 年上半年其線下渠道門店規(guī)模已實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇增長。然而在今年上半年，公司渠道格局卻呈現(xiàn)分化：直營門店延續(xù)正向增長態(tài)勢，加盟和聯(lián)營門店卻出現(xiàn)規(guī)模收縮，其中作為核心渠道的加盟門店，上半年凈減少66個(gè)，對(duì)應(yīng)收入也較上年同期下滑2.8%，是制約公司收入增速的重要原因之一。
二季度營收增長難抵利潤下滑
分季度看，今年一季度，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營收30.79億元，同比下滑1.93%，二季度收入增長環(huán)比轉(zhuǎn)正，達(dá)到30.7億元，同比增長9.04%，不過第一和第二季度，公司的歸母凈利潤分別同比下滑38.12%和46.29%。
費(fèi)用率的攀升是侵蝕公司利潤的重要原因。今年上半年，森馬服飾的銷售費(fèi)用同比增長17.67%至18.23億元，銷售費(fèi)用率較上年同期增長3.63個(gè)百分點(diǎn)至29.65%；管理費(fèi)用同比增長9.1%至3.14億元，管理費(fèi)用率為5.11%，較上年同期微增0.27個(gè)百分點(diǎn)。公司稱，銷售費(fèi)用的增加主要系線下新開門店增加以及線上投流費(fèi)用增加所致；管理費(fèi)用的增加則主要系股票期權(quán)費(fèi)用增加所致。
除了費(fèi)用壓力，資產(chǎn)減值損失也對(duì)公司業(yè)績形成拖累。今年上半年，森馬服飾資產(chǎn)減值損失共計(jì)1.86億元，這部分損失主要源于存貨跌價(jià)以及合同履約成本減值。盡管公司二季度營收已呈現(xiàn)回暖跡象，但受上半年資產(chǎn)減值損失的影響，整體業(yè)績依舊處于承壓狀態(tài)。公司上半年的凈利率表現(xiàn)不佳，同比下滑4.1個(gè)百分點(diǎn)，最終降至5.2%。
在今年5月接受投資機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，被問及2025年森馬長期投入與短期利潤平衡策略，公司管理層回復(fù)稱，公司重視平衡長期投入與短期利潤之間的關(guān)系，特別是在營銷投入方面，通過滾動(dòng)管理方法調(diào)整費(fèi)用和預(yù)算，以提升長期競爭力，“公司會(huì)關(guān)注短期業(yè)績表現(xiàn)，確保業(yè)績在預(yù)期之內(nèi)，但同時(shí)也會(huì)堅(jiān)定進(jìn)行長期投入。”
證券之星留意到，新門店擴(kuò)張是公司費(fèi)用端投入的“重頭戲”，這與其2020年至2023年的門店擴(kuò)張節(jié)奏形成鮮明對(duì)比。2020年之前，森馬服飾依托加盟門店網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，至2019年總門店規(guī)模直逼萬店，達(dá)到9905家。然而，這樣的擴(kuò)張勢頭在后續(xù)四年遭遇轉(zhuǎn)折：一方面，2018年收購的法國Kidiliz品牌并入公司體系后，經(jīng)營表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，對(duì)整體業(yè)績形成拖累；另一方面，疊加疫情等外部因素，公司門店規(guī)模連續(xù)四年出現(xiàn)負(fù)增長，業(yè)績也隨之呈現(xiàn)較大起伏。
2023年是森馬服飾業(yè)務(wù)恢復(fù)增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自該年以來，公司推出“新森馬”概念，圍繞“舒服、百搭、國民”，定位“舒服體驗(yàn)品質(zhì)生活”，全域形象升級(jí)。2024年上半年起，公司門店數(shù)量恢復(fù)正增長，全年凈增長388家至8325家。不過在今年上半年，公司門店網(wǎng)絡(luò)布局出現(xiàn)放緩跡象。
加盟門店凈關(guān)66家拖累收入
具體來看，公司直營門店上半年凈增長19家，截至上半年末達(dá)到999家，相比之下，加盟門店與聯(lián)營門店均呈現(xiàn)收縮態(tài)勢——加盟門店上半年凈關(guān)閉66家，期末數(shù)量為7194家，而聯(lián)營門店凈關(guān)閉數(shù)量為42家，期末僅余43家。
森馬服飾以加盟模式起家，目前已成長為直營、加盟與聯(lián)營相結(jié)合、線上線下互補(bǔ)的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。盡管近年加盟模式的收入占比逐步降低，但該模式仍是線下渠道最大的收入來源，上半年貢獻(xiàn)的收入占比達(dá)到37.96%，增速卻較上年同期下降2.8%，加盟渠道的增長乏力，成為拖累公司收入增速的重要原因之一。
東方證券在近期發(fā)布的研報(bào)中認(rèn)為，在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下，加盟商心態(tài)預(yù)期普遍更謹(jǐn)慎，新開店意愿不強(qiáng)，從而可能導(dǎo)致加盟批發(fā)收入與加盟端零售情況存在缺口。東方證券同時(shí)提到，未來消費(fèi)市場若逐步復(fù)蘇，加盟模式預(yù)計(jì)會(huì)同樣有放大零售景氣度的情況出現(xiàn)，在品牌公司層面有望呈現(xiàn)更好的經(jīng)營彈性。
證券之星注意到，森馬服飾近年直營門店的布局速度明顯更快，2024年以及今年上半年，公司直營門店分別凈增長299家和19家，均超過了同期加盟門店的增長速度。由于公司將品牌定位轉(zhuǎn)向“中國大眾家庭”，亟需通過終端場景重構(gòu)傳遞“舒服體驗(yàn)品質(zhì)生活”的品牌形象，因此直營門店可以更好配合這一戰(zhàn)略的落地。但也需要注意，直營店從選址到運(yùn)營的全鏈條成本均由公司自行承擔(dān)，易導(dǎo)致費(fèi)用端壓力倍增，擠壓利潤空間。
森馬服飾管理層在上半年接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，2025年，森馬針對(duì)新開門店的情況進(jìn)行了詳細(xì)討論，包括單店模型、位置、區(qū)域、樓層、店效、租金、利潤率以及吸引的顧客群體等。公司將著重強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)門店的差異和提高，特別是在人群寬度和品牌品質(zhì)上進(jìn)行提升。
在產(chǎn)品層面，上半年休閑服飾收入同比下降4.98%，兒童服飾業(yè)務(wù)同比增長5.97%至43.13億元，收入占比達(dá)七成。需要注意的是，公司上半年存貨余額同比增長10.1%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增長30天至187天，公司解釋稱，銷售不達(dá)預(yù)期，存貨相應(yīng)增加所致。(本文首發(fā)證券之星。作者｜吳凡)
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