斑馬消費(fèi) 楊偉

幾年前，“民間股神”林園在一場(chǎng)活動(dòng)上表示，最初自己本來想買五糧液的股票，但研究后發(fā)現(xiàn)貴州茅臺(tái)盈利能力更強(qiáng)、市場(chǎng)潛力更大，這才重倉多年。

就像林園的選擇一樣，五糧液和貴州茅臺(tái)的命運(yùn)，也在多年前暗自分野。

盡管，五糧液仍然是一家年收入近900億元、凈利潤超300億元、市值5000億元的白酒巨無霸。但作為曾經(jīng)的白酒老大，它的遺憾誰能懂？

被茅臺(tái)反超，因香型轉(zhuǎn)換失去最好的追趕時(shí)機(jī)，又錯(cuò)過了次高端和大眾酒的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；現(xiàn)在的五糧液，比誰都更想抓住低度酒這個(gè)未來。

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低度化+年輕化

今年，白酒市場(chǎng)不溫不火，前幾年的“擠壓式增長(zhǎng)”與“結(jié)構(gòu)性繁榮”也難以維系，低度白酒成了為數(shù)不多的“新故事”。

濃香鼻祖瀘州老窖，一直在強(qiáng)調(diào)40度以下白酒的現(xiàn)有規(guī)模，印證自己的“遠(yuǎn)見”。2024年，該公司低度白酒銷售額超200億元，其中高端產(chǎn)品國窖1573的38度版占比約50%，可算妥妥的“低度白酒霸主”。

最近幾年白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)先鋒之一古井貢酒，近期推出核心大單品年份原漿·輕度古20，成為行業(yè)首款26度白酒。

不過，不管是傳統(tǒng)低度白酒江小白，還是近期陸續(xù)低度化的汾酒、古井貢酒等，邁的步子都不如五糧液大。

濃香老大、白酒二哥五糧液（000858.SZ），在低度白酒市場(chǎng)更加放飛自我，推出29度五糧液·一見傾心，在低度化的同時(shí)，兼顧了擁抱年輕人這個(gè)潮流概念。

白酒行業(yè)有一個(gè)終極之問：現(xiàn)在的年輕人、未來的消費(fèi)主力，如果不喝白酒了，怎么辦？

白酒業(yè)內(nèi)大部分人相信，不是他們不喝白酒，而是這一代年輕人，還沒有到喝白酒的黃金年齡。

五糧液決定不再被動(dòng)等待消費(fèi)者就位，而是主動(dòng)放下身段，推出了年輕化、低度化的一見傾心。

在五糧液的官宣口徑中，一見傾心以五糧液經(jīng)典基酒為基礎(chǔ)，通過AI勾調(diào)優(yōu)化口感，既保留了經(jīng)典的多糧濃香，同時(shí)呈現(xiàn)柔順輕盈的適口性。

29度之外，一見傾心最大的特點(diǎn)是顏值高。與傳統(tǒng)白酒包裝相比，它采用漸變天青色水晶瓶身，兼具了美觀和情緒價(jià)值。說句毫不夸張的話，這一套視覺呈現(xiàn)，更像精致工藝品而不是白酒。

另外，一見傾心上市之際，邀請(qǐng)鄧紫棋擔(dān)任代言人，還把她的形象印在了包裝上。

一頓操作下來，29度五糧液·一見傾心，瞄準(zhǔn)的正是那些有點(diǎn)品位又想喝白酒的年輕人。

但五糧液的身段放得還不夠徹底。起碼從價(jià)格上來看，遠(yuǎn)不如今年的其他白酒新品親民。29度五糧液·一見傾心，在五糧液京東自營旗艦店，500ml版本售價(jià)399元，100ml的3瓶禮盒裝售價(jià)300元。年輕人會(huì)不會(huì)花上好幾百，成為這個(gè)試驗(yàn)品的粉絲？

其實(shí)，今年以來關(guān)于低度白酒的爭(zhēng)議，并不止于接受度，更在于產(chǎn)品本身。白酒降度，水味難解。貴州釣魚臺(tái)國賓酒業(yè)總經(jīng)理、貴州白酒企業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁遠(yuǎn)懷，明確反對(duì)白酒過度低度化，認(rèn)為“水的比例大于乙醇，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)臭”。

同時(shí)，白酒降度后徹底快消品化，讓習(xí)慣了陳釀理念的傳統(tǒng)白酒動(dòng)銷體系去化壓力倍增。

甚至，有相當(dāng)多的行業(yè)專家指出，低度化與年輕化，并非這輪白酒行業(yè)調(diào)整中最迫切需要解決的問題。

五糧液在低度年輕化白酒產(chǎn)品中的激進(jìn)嘗試，也許不用等很久，就可以像此前接連不斷的白酒多元化嘗試一樣，看到預(yù)期結(jié)果。

被超越又被甩開

白酒市場(chǎng)早期階段，五糧液才是行業(yè)老大，汾酒是銷量王，價(jià)格天花板是令人意想不到的酒鬼酒。茅臺(tái)雖然口碑一直不錯(cuò)，但市場(chǎng)地位，并未如現(xiàn)在這般突出。

1998年第一次PK，五糧液的營業(yè)收入和凈利潤，都是貴州茅臺(tái)（600519.SH）的4倍以上。

2001年貴州茅臺(tái)姍姍來遲終上市，恰逢白酒定價(jià)權(quán)放開，茅臺(tái)酒18年間上調(diào)價(jià)格10次，出廠價(jià)從185元提升至969元。接連漲價(jià)形成的收藏價(jià)值，以及醬酒產(chǎn)量限制形成的稀缺性，成就了茅臺(tái)獨(dú)一無二的品牌調(diào)性。

到2005年，盡管五糧液的體量仍然是貴州茅臺(tái)的兩倍以上，但后者的凈利潤已經(jīng)大幅領(lǐng)先。林園，應(yīng)該是在這個(gè)階段發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。

2013年白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，五糧液下坡但茅臺(tái)幾乎未受影響，這一年，貴州茅臺(tái)終于徹底超越五糧液，坐上了白酒行業(yè)頭把交椅。

2016年-2022年，白酒市場(chǎng)爆發(fā)一輪以全面高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇，茅臺(tái)、五糧液都成為主要的受益者。

在2018年之后的那個(gè)時(shí)期，五糧液增速一度趕超貴州茅臺(tái)，讓市場(chǎng)看到了些許機(jī)會(huì)，就此一鼓作氣把五糧液推到了萬億市值的巔峰。

但是，貴州茅臺(tái)很快找回節(jié)奏，通過系列酒、直營化等引擎，不斷謀求新曲線，終于在近些年維持住了高基數(shù)上的高增長(zhǎng)。與之相對(duì)，五糧液的高增長(zhǎng)僅僅持續(xù)了幾年。

茅臺(tái)酒影響力外溢，帶動(dòng)了整個(gè)醬酒市場(chǎng)的崛起，逐步瞄準(zhǔn)第一香型；并對(duì)五糧液領(lǐng)銜的濃香體系形成擠壓。

品牌的落后尚且可以用商業(yè)運(yùn)作來抹平，但品類的整體失勢(shì)，幾乎無法挽回。這讓五糧液幾乎失去了對(duì)茅臺(tái)的追趕機(jī)會(huì)，成為五糧液發(fā)展歷史上，最大的意難平。

其實(shí)，全面高端化的后半程，市場(chǎng)增長(zhǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至次高端，后來又因?yàn)榘拙葡M(fèi)降級(jí)，再度下探至大眾白酒市場(chǎng)。

最典型如山西汾酒，抓住這兩大機(jī)遇，借助華潤實(shí)現(xiàn)再全國化，一騎絕塵并拿下白酒老三的寶座。

五糧液除了高端大單品，近年還發(fā)布了經(jīng)典五糧液系列，也有五糧春、五糧醇、尖莊等多梯隊(duì)產(chǎn)品；同時(shí)，直面消費(fèi)終端，并推進(jìn)直營化，在產(chǎn)品更新和渠道變革上馬不停蹄。

但因缺乏茅臺(tái)這樣的頂級(jí)品牌帶貨能力，以及山西汾酒（600809.SH）這種戰(zhàn)略股東的全力支持，最終結(jié)果不盡如人意。

2025年上半年，五糧液營業(yè)收入527.71億元、歸母凈利潤194.92億元，分別同比增長(zhǎng)4.19%和2.28%。

現(xiàn)在的五糧液，幾乎失去了追趕貴州茅臺(tái)的能力。不過，身后的山西汾酒和瀘州老窖（000568.SZ），與其差距仍然相當(dāng)巨大，暫時(shí)很難生出爭(zhēng)二之心。

這樣的市場(chǎng)地位，把五糧液放到了一個(gè)相對(duì)安穩(wěn)的位置上。只不過，溫柔鄉(xiāng)化作了一把鎖，鎖住了這個(gè)白酒巨頭曾經(jīng)熊熊燃燒的王者之心。

此時(shí)此刻，五糧液比大部分酒企，更需要擁抱年輕人的低度白酒。既是為了激發(fā)自己當(dāng)下的斗志，也在著眼于未來。