出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 南星

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)行為趨于審慎、市場動能亟待釋放的新常態(tài)中，中國香水香氛行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。9月4日，穎通集團(tuán)攜手德勤咨詢發(fā)布了《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》。這已是該集團(tuán)連續(xù)第六年為這片充滿活力的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”市場描繪出清晰的航向圖。

（《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》正式發(fā)布 從左到右依次為：德勤咨詢消費(fèi)品零售行業(yè)合伙人王易、穎通集團(tuán)執(zhí)行董事劉穎賢、穎通創(chuàng)始人及集團(tuán)主席劉鉅榮、穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊、穎通集團(tuán)首席運(yùn)營官王巍、穎通集團(tuán)營銷總監(jiān)顧瑋玥）

報(bào)告中，“價(jià)值共鳴式消費(fèi)”“消費(fèi)折疊”與“超級本地化”等關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)地勾勒出行業(yè)趨勢。然而，對于這家在中國市場潛行四十余年的品牌管理巨頭而言，白皮書的意義遠(yuǎn)不止于一次行業(yè)觀察的發(fā)布，它更像是一面棱鏡，折射出公司在周期波動與消費(fèi)新常態(tài)交織的復(fù)雜棋局中，所鍛造出的獨(dú)特“韌性增長法則”。

作為眾多國際頂級香氛品牌背后的“隱形操盤手”，穎通集團(tuán)如何將敏銳的“嗅覺”從產(chǎn)品延伸至戰(zhàn)略層面？在代理模式備受挑戰(zhàn)的今天，它的護(hù)城河究竟有多深？又將如何為其增長故事擘畫“第二曲線”？

1、定義者的話語權(quán)：白皮書的戰(zhàn)略“陽謀”

連續(xù)六年發(fā)布行業(yè)白皮書，對于一家公司而言，本身就是一種戰(zhàn)略宣言。它清晰地表明，穎通的角色定位早已超越了傳統(tǒng)意義上的“分銷商”或“代理商”，而是致力于成為產(chǎn)業(yè)鏈中擁有話語權(quán)和影響力的“戰(zhàn)略大腦”。

2025年度白皮書提出的“價(jià)值共鳴式消費(fèi)”躍升的核心洞察，直指當(dāng)前消費(fèi)心理的根本變遷。消費(fèi)者，尤其是心智成熟的一線城市客群，正從基于產(chǎn)品功能的“交易型購買”，全面轉(zhuǎn)向注重情感連接與自我表達(dá)的“價(jià)值認(rèn)同”。這恰好解釋了小眾沙龍香水為何能在中國市場迅速崛起。

（活動現(xiàn)場特設(shè)“穿香漫游廊”，打造沉浸式香氛之旅）

“一線的香水人群對情感的認(rèn)同需要更高，就更傾向小眾香。”穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊在發(fā)布會后的媒體采訪中直言。

這份深刻的洞察力，是穎通服務(wù)超70個(gè)國際品牌、管理超200萬會員數(shù)據(jù)、運(yùn)營覆蓋400多個(gè)城市8000余個(gè)銷售點(diǎn)后，沉淀而成的核心資產(chǎn)。它被轉(zhuǎn)化為一套為國際品牌量身定制的“超級本地化”導(dǎo)航系統(tǒng)。

當(dāng)被問及國外品牌進(jìn)入中國的成功要素時(shí)，林荊強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：在國外已被驗(yàn)證的成功、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，以及“品牌方是否愿意為中國市場做出改變”。

（穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官 林荊）

穎通的角色，正是在這第三點(diǎn)上發(fā)揮到極致。例如，其代理的法國沙龍香水品牌瑪麗之香（Parfums de Marly），初期市場接受度受限，穎通通過一系列“超級本地化”的營銷運(yùn)作，如聯(lián)動上海國際花展打造“不止玫瑰藝術(shù)花園”快閃店，成功引爆市場。“我們不是品牌的‘搬運(yùn)工’，而是端到端的價(jià)值創(chuàng)造者。”這一自我定位，在實(shí)踐中得到了充分印證。

通過持續(xù)輸出高質(zhì)量的行業(yè)洞察，穎通正在無形中構(gòu)建其最深的護(hù)城河：從一個(gè)執(zhí)行交易的伙伴，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)提供戰(zhàn)略、洞察和本地化解決方案、不可或缺的共創(chuàng)者。

2、操盤手的平衡術(shù)：駕馭70+品牌矩陣的系統(tǒng)能力

如果說白皮書的洞察是穎通的“軟實(shí)力”，那么其對超過70個(gè)品牌、覆蓋全渠道的復(fù)雜業(yè)務(wù)體系的駕馭能力，則是其穿越周期的“硬實(shí)力”。

“你們的業(yè)務(wù)真的很復(fù)雜”，穎通集團(tuán)首席運(yùn)營官王巍在采訪中坦言，這是許多同行對穎通的普遍看法。在一個(gè)看似難以平衡的品牌矩陣中，既有帶來規(guī)模效應(yīng)的大眾爆款，又有彰顯獨(dú)特調(diào)性的小眾沙龍香。穎通實(shí)現(xiàn)協(xié)同的關(guān)鍵，在于一套精密的多維矩陣式管理哲學(xué)。

（穎通集團(tuán)首席運(yùn)營官 王?。?/p>

王巍將其系統(tǒng)能力拆解為四個(gè)層面：

品牌矩陣定位方面，內(nèi)部對所有品牌有著清晰的角色劃分。“誰在里面扮演的是什么擔(dān)當(dāng)，我們是經(jīng)過很多的構(gòu)思和設(shè)計(jì)的。”從引流的入門級香水（如4711），到作為“現(xiàn)金牛”的高奢大牌（如Versace、Ferragamo），再到滿足進(jìn)階需求、扮演“明日之星”的小眾沙龍香（如Roja、Memo），形成了一個(gè)服務(wù)于消費(fèi)者全生命周期的品牌金字塔。

例如，對于成熟/大眾品牌，采用“敏捷快反”策略，以趨勢響應(yīng)與規(guī)模觸達(dá)驅(qū)動增長，同步沉淀品牌情感資產(chǎn)。產(chǎn)品上主要通過柔性供應(yīng)鏈快速響應(yīng)爆款需求；營銷上，通過“明星合作+情感場景敘事”進(jìn)行規(guī)?；毓狻６槍Ω叨?沙龍品牌，則更強(qiáng)調(diào)“長期復(fù)利”，運(yùn)營的核心是溝通品牌的工藝積淀與敘事深度，構(gòu)建稀缺價(jià)值。

渠道精準(zhǔn)匹配方面，穎通的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋了從高端百貨、購物中心、美妝集合店，再到線上電商、旅游零售甚至一些新興渠道。這種全渠道能力使其可以為不同品牌匹配最合適的銷售場景，實(shí)現(xiàn)“因地制宜”。

共享平臺賦能方面，王巍將穎通比作一個(gè)“航空母艦”。在這個(gè)平臺上，市場洞察、供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化系統(tǒng)、市場營銷等核心能力是共享的，為所有品牌提供著強(qiáng)大的后臺支持和戰(zhàn)略補(bǔ)給。據(jù)了解，穎通的運(yùn)營策略并非一成不變，而是基于數(shù)據(jù)的動態(tài)校準(zhǔn)過程。集團(tuán)內(nèi)部不僅有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺“數(shù)穎智庫”進(jìn)行精準(zhǔn)診斷，更建立了一套全面的動態(tài)評估體系，定期從市場表現(xiàn)、消費(fèi)者反饋、品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)健康度等維度對品牌進(jìn)行綜合評估。

獨(dú)立的組織保障方面，在統(tǒng)一的戰(zhàn)略平臺下，各個(gè)品牌業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)又保持著相對的獨(dú)立性，確保了執(zhí)行端的靈活性和專注度。

這套系統(tǒng)性的運(yùn)營能力，也直接構(gòu)筑了穎通在行業(yè)變局中的“抗風(fēng)險(xiǎn)壁壘”。針對外界對其代理權(quán)穩(wěn)定性的擔(dān)憂，林荊在采訪中給出了明確的回應(yīng)：穎通與眾多核心品牌方的合作關(guān)系極為穩(wěn)固，例如與EuroItalia（旗下有范思哲等香水品牌）是無限期合同，與Inter Parfums（旗下有梵克雅寶、蔻馳等香水品牌）則是長達(dá)十年的續(xù)簽周期，合作已逾三十年。這種基于長期主義和價(jià)值共創(chuàng)的深度綁定，使其基本盤異常堅(jiān)固。

3、構(gòu)筑師的未來圖景：在品牌管理之外探尋“第二曲線”

身處瞬息萬變的市場，即便是“隱形巨頭”，也必須主動求變。當(dāng)前，國際品牌DTC（直面消費(fèi)者）趨勢的加強(qiáng)以及本土新銳香水品牌的強(qiáng)勢崛起，正共同考驗(yàn)著以品牌管理為核心業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。穎通的應(yīng)對之道，是在鞏固核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極探尋并構(gòu)筑新的增長曲線。

其一，是自有IP的孵化，從“品牌管理”走向“創(chuàng)造”。

新自營零售品牌“拾氛氣盒”（Perfume Box）是這一戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)。它并非傳統(tǒng)的線下集合店，而是被定位為一個(gè)融合了策展、零售與在地文化的“體驗(yàn)發(fā)生器”。王巍在采訪中描繪了一個(gè)更具想象力的空間：“我們一直希望拾氛氣盒能夠通過在地化表現(xiàn)和不斷升級的豐富度，不斷地去煥發(fā)出新的活力。”即將于上海蟠龍?zhí)斓亻_啟的限時(shí)快閃店，正是這一理念的實(shí)踐——將香氛體驗(yàn)與古鎮(zhèn)的中秋氛圍深度融合，創(chuàng)造獨(dú)特的“情緒價(jià)值”和“場景價(jià)值”。這標(biāo)志著穎通正從幕后走向臺前，嘗試直接與消費(fèi)者對話，并打造屬于自己的零售品牌資產(chǎn)。

（“拾氛氣盒”EKA 天物50號門店）

其二，是科技的深度賦能，為龐大身軀注入“敏捷基因”。

在公司架構(gòu)中，“穎通科技”的角色日益凸顯。林荊將其定位為一支“先鋒探險(xiǎn)隊(duì)”，其核心任務(wù)是為集團(tuán)這艘航空母艦進(jìn)行數(shù)字化升級。王巍解釋道，AI等技術(shù)在其中的應(yīng)用涵蓋消費(fèi)者洞察、行業(yè)研判，甚至是更深層次的用戶運(yùn)營和千人千面的精準(zhǔn)觸達(dá)。

林荊為穎通科技規(guī)劃了更長遠(yuǎn)的三個(gè)探索方向：數(shù)據(jù)建聯(lián)（打通多品牌、全渠道的數(shù)據(jù)孤島，形成飛輪效應(yīng)）、消費(fèi)者數(shù)據(jù)深度應(yīng)用（真正做到千人千面的個(gè)性化服務(wù)），以及構(gòu)建消費(fèi)者獨(dú)有的“嗅覺記憶”檔案。這不僅是運(yùn)營效率的提升，更是商業(yè)模式的潛在革新，預(yù)示著一個(gè)更懂消費(fèi)者的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的穎通正在形成。

其三，是品類與業(yè)務(wù)邊界的審慎拓展。

從戰(zhàn)略布局來看，穎通并未將自己局限于香水香氛。通過引入德國高科技護(hù)膚品牌芭寶（Babor）、彩妝大師品牌羅拉瑪斯亞（Laura Mercier）以及新近簽約的瑞士高科技植萃品牌瑞珀斐（Swiss Perfection），穎通的業(yè)務(wù)已延伸至護(hù)膚、彩妝等高價(jià)值領(lǐng)域。同時(shí)，自有品牌Santa Monica的孵化也在穩(wěn)步推進(jìn)。王巍表示，未來不排除通過合資、收購等方式，快速獲取成熟的品牌IP或核心技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)自有品牌業(yè)務(wù)的規(guī)?；黄?。

（穎通集團(tuán)與瑞珀斐（Swiss Perfection）達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系）

這一系列動作背后，是穎通正在持續(xù)滲透的“雙循環(huán)”戰(zhàn)略：不僅通過本土化創(chuàng)新將國際品牌精準(zhǔn)落地中國市場，也計(jì)劃利用全球資源整合將中國元素與自有品牌推向世界，從而在更廣闊的市場格局中，增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與長期增長潛力。

4、結(jié)語

面對充滿不確定性的未來，穎通正以一種“動態(tài)的長期主義”給出自己的答案。正如林荊在發(fā)布會現(xiàn)場和采訪中所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，穎通是一家“長期主義”的公司。它有能力以“嗅覺”洞察消費(fèi)趨勢，通過系統(tǒng)能力駕馭復(fù)雜業(yè)務(wù)，并在多元化探索中拓展邊界。這些舉措共同構(gòu)成了它的核心競爭力與韌性增長的法則，讓穎通能夠在短期的市場波動中堅(jiān)守基本面，并有足夠的底氣，在長期的價(jià)值創(chuàng)造中，繼續(xù)書寫屬于自己的篇章。

穿越四十余載的商業(yè)周期，穎通集團(tuán)在中國香水香氛市場扮演了一個(gè)復(fù)雜而關(guān)鍵的角色。它既是國際品牌進(jìn)入中國的“引路人”與“加速器”，又是整個(gè)行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)者與“穩(wěn)定器”。

當(dāng)行業(yè)多數(shù)玩家仍在香水本身的味道和營銷的表層“內(nèi)卷”時(shí)，穎通早已將競爭的維度，提升到了對“渠道生態(tài)”的掌控、對“消費(fèi)心智”的洞察和對“未來模式”的構(gòu)筑上。

當(dāng)一家公司開始為整個(gè)行業(yè)繪制地圖時(shí)，它本身就已成了地圖上最重要的地標(biāo)。