中老年鞋服賽道的機(jī)遇期已經(jīng)來到

前言

隨著社會(huì)老齡化加劇，中老年鞋服市場正從未被重視的藍(lán)海市場躍升為品牌必爭之地。

以老年鞋為例，數(shù)據(jù)顯示，2023年我國老年鞋行業(yè)零售規(guī)模約為819.6億元。沙利文預(yù)計(jì)，老年鞋市場規(guī)模將在2028年達(dá)到千億元，年復(fù)合增長率達(dá)到6.5%。

面對(duì)60后、70后等新一代銀發(fā)族崛起的消費(fèi)需求，如何在功能上契合銀發(fā)族身體特點(diǎn)，提供舒適耐穿性，在外觀上迎合銀發(fā)族時(shí)尚減齡的追求，是鞋服企業(yè)所面對(duì)的一項(xiàng)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一大機(jī)遇方向。

不斷有品牌加入到這一銀發(fā)新機(jī)遇的追逐行列中。今年5月，銀發(fā)消費(fèi)品牌銀發(fā)無憂宣布將進(jìn)行數(shù)千萬的市場投入，推動(dòng)旗下健護(hù)鞋服品牌—禾樂完成品牌與市場重塑。

銀發(fā)無憂董事長呂雙勇已在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和老人鞋服行業(yè)從業(yè)超過二十年時(shí)間。在他看來，自2018年之后，銀發(fā)鞋服賽道即將再次迎來高速發(fā)展階段。

今年5月，他決定將集團(tuán)內(nèi)已經(jīng)營超十年的鞋服板塊正式獨(dú)立出來，經(jīng)過三個(gè)月經(jīng)營，禾樂的表現(xiàn)印證他對(duì)老年鞋服市場的判斷：在抖yin單渠道，止滑鞋等單品銷量達(dá)到近10萬雙，復(fù)購率達(dá)到30-35%。他向AgeClub透露，計(jì)劃接下來在全國各地布局禾樂健護(hù)鞋服線下門店，預(yù)計(jì)到明年將開出200家。

PART 01

中老年鞋服市場的五大機(jī)遇

1. AgeClub：首先，能否先介紹一下禾樂這個(gè)品牌，以及它和銀發(fā)無憂之間的關(guān)系？

呂雙勇：禾樂是個(gè)成立較早的品牌，2011年正式進(jìn)入中老年市場，初期以"媽媽鞋"為核心產(chǎn)品，并在2012-2013年期間位居天貓媽媽舒適鞋類目首位。

禾樂2015年被銀發(fā)無憂收購后，定位為“健護(hù)鞋服”品類，專注功能鞋服研究。作為集團(tuán)旗下小而美的品牌，禾樂持續(xù)取得創(chuàng)新進(jìn)展：其于2015年推出的油面止滑鞋，應(yīng)該是中國最早的止滑拖鞋；2016年其推出冰上防滑鞋，也是國內(nèi)該品類首創(chuàng)。

事實(shí)上，銀發(fā)無憂的鞋服研發(fā)和設(shè)計(jì)也是由禾樂鞋服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行主導(dǎo)，期間拿下發(fā)明和新型實(shí)用專利合計(jì)27項(xiàng)，基于市場分析和行業(yè)機(jī)會(huì)研究，我們今年決定把禾樂品牌獨(dú)立出來，并加大對(duì)禾樂的品牌和市場投入。

禾樂旗下共有止滑安全/舒適健護(hù)/活力健步/功能服裝四個(gè)系列，總體sku在200至300個(gè)。

2. AgeClub：能否具體講講將禾樂獨(dú)立出來背后的分析判斷？

呂雙勇：這主要基于五點(diǎn)原因。

第一，老年鞋服總市場容量在擴(kuò)大，然而品牌較為分散，市面上缺乏服務(wù)中老年人群的鞋服綜合品牌，品類第一心智品牌尚屬空白。

第二，中老年人群用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生迭代。

相比節(jié)儉的40后與50后，如今60后與70后新銀發(fā)族是經(jīng)歷了改革開放時(shí)代機(jī)遇的一代，具有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)觀念與年輕人相似，追求自己喜歡的品牌和悅己消費(fèi)，消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯。

第三，市場集中度顯示存在品牌機(jī)遇。中老年鞋服市場在經(jīng)歷了第一波高峰期后，正迎來第二次重塑和飛躍機(jī)會(huì)。

2018年至2019年是老年鞋市場的第一波高峰期。那時(shí)行業(yè)CR8（市場占有率前八企業(yè)的市占率總和）達(dá)到30%以上，足力健等頭部品牌在線下的門店達(dá)到約一萬家，所有老年鞋品牌線下門店數(shù)量總和更是達(dá)到了數(shù)萬家。

2019年疫情后，頭部品牌業(yè)績出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致市場份額碎片化、分散化?，F(xiàn)在老年鞋行業(yè)的CR8預(yù)計(jì)不到10%。

中老年服裝也是同樣的道理。天貓、京東和抖yin的一些頭部品牌一年能做1-2億，但是這個(gè)名單基本上每年都在變。一些商家是在抖yin崛起后，通過直播流量紅利經(jīng)營生意，但真正能沉淀下來的品牌幾乎沒有。

中老年服裝CR10預(yù)計(jì)小于5%。中國3億老人在未來5-10年能支撐3-5個(gè)10億至20億級(jí)的專注中老年的鞋服品牌。

第四，養(yǎng)老政策加速落地，購買力得到釋放。國內(nèi)照護(hù)險(xiǎn)/醫(yī)保等養(yǎng)老配套福利政策加速落地。參考海外市場來看，以美國為例，糖尿病患者每人一年可以報(bào)銷兩雙糖尿病鞋，催生數(shù)十億美元規(guī)模的糖尿病鞋市場。我們預(yù)計(jì)未來5-10年，中國相關(guān)政策也會(huì)完善，護(hù)理類、輔具類賽道存在機(jī)遇。

第五，全球市場的老年鞋服機(jī)遇。

目前中國制造已經(jīng)發(fā)展到中國創(chuàng)造階段。國內(nèi)擁有設(shè)計(jì)優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，在全球市場布局的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

如今，全球缺乏頭部中老年鞋服品牌。如果我們能夠做好中國市場，并且再進(jìn)行全球布局，那么成為全球第一的機(jī)會(huì)非常大。

3. AgeClub：從禾樂官網(wǎng)來看，功能服飾品類是著重布局的方向。這背后的考慮是什么？

呂雙勇：服裝市場規(guī)模比鞋大3至5倍。按理說，做一個(gè)10億年銷售額規(guī)模的鞋服品牌，70%銷售額應(yīng)該來自于服裝。

但是，服裝行業(yè)存在一個(gè)問題，服裝消費(fèi)需求十分多樣，品類非常分散。

在品牌剛啟動(dòng)時(shí)，資源、精力有限，無法面面俱到。所以在服裝賽道上，我們圍繞中老年人群核心穿衣需求，選擇了3至5個(gè)核心品類，通過功能面料和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品。

PART 02

事事不離“老”，句句不提“老”

4. AgeClub：禾樂如何結(jié)合中老年人群的需求痛點(diǎn)開發(fā)創(chuàng)新鞋服產(chǎn)品？

呂雙勇：我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，聚焦三個(gè)核心價(jià)值維度。

首先，在人體工學(xué)方面，我們針對(duì)性的從中老年人群身體變形、機(jī)能退化、力學(xué)結(jié)構(gòu)這三個(gè)方面進(jìn)行考量。

其次，我們圍繞舒適科技、抗菌安全、天然親膚三個(gè)方向開發(fā)功能材料。

年輕人在鞋服上關(guān)注點(diǎn)主要在款式，而老年人不一樣。老人的皮膚比較敏感，以服裝為例，在與他們皮膚接觸時(shí)，需要格外注意穿著體驗(yàn)。

第三，我們進(jìn)行中老年人群體態(tài)研究。

中老年人群隨著衰老，走路方式發(fā)生改變，比如步態(tài)特征改變，出現(xiàn)步伐遲緩。體能衰退同樣對(duì)其走路方式產(chǎn)生影響。我們基于研究，圍繞這一人群的需求制定解決方案。

5. AgeClub：能否結(jié)合禾樂代表性產(chǎn)品，具體介紹一下？

呂雙勇：我們10年前就推出止滑安全系列產(chǎn)品，并獲得相關(guān)專利和核心技術(shù)。

另外我們一直在堅(jiān)持培育糖尿病護(hù)理鞋市場品類，在國內(nèi)屬于新興品類，但潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國糖尿病患者已經(jīng)達(dá)到上億人。

我們開發(fā)的“大頭鞋”，專為足弓塌陷、拇指外翻的老人設(shè)計(jì)開發(fā)。已出口到日本的穩(wěn)步助行鞋墊，就是聯(lián)合日本京都大學(xué)技術(shù)開發(fā)的，可以緩解久站疲勞，讓老人站得穩(wěn)，走的久。經(jīng)揚(yáng)州大學(xué)體育學(xué)院測試，可以顯著提升運(yùn)動(dòng)員跳遠(yuǎn)和跳高成績。

今年我們還推出一款火山石發(fā)熱鞋墊，和日本市場同步上市，使用了20多種稀有的火山巖礦石材料，能促進(jìn)足部血液循環(huán)，30秒就有體感。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品的背后，是禾樂聯(lián)合銀發(fā)無憂花十幾年打造出的“用戶高度參與”研發(fā)-落地迭代體系。

銀發(fā)無憂作為國內(nèi)較為領(lǐng)先的會(huì)員制生活服務(wù)品牌，擁有超過300萬中高端消費(fèi)會(huì)員，日常通過微信和電hua為會(huì)員提供一對(duì)一服務(wù)，早在2014年就聯(lián)合陜西科技大學(xué)建立了第一個(gè)老年腳型數(shù)據(jù)庫。2015年聯(lián)合東華大學(xué)建立了中國第一個(gè)老年體型數(shù)據(jù)庫，加上十余年的體型和腳型數(shù)據(jù)積累和完善，給產(chǎn)品研發(fā)提供持續(xù)動(dòng)力。

除了數(shù)據(jù)支撐外，我們開發(fā)產(chǎn)品全程由老人參與體驗(yàn)，第一時(shí)間得到客戶反饋，基本60天內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品就能進(jìn)行2-3輪的反饋和修改，最終上市。

就算產(chǎn)品研發(fā)成功，我們還有最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是會(huì)員反向定價(jià)，試用滿意的產(chǎn)品，你愿意花多少錢買單，如果價(jià)格無法達(dá)到客戶平均預(yù)期值，產(chǎn)品上市可能就終止。

6. AgeClub：禾樂的老年鞋看起來比傳統(tǒng)老年鞋好看些，你們是如何平衡功能性與時(shí)尚性的？

呂雙勇：這源于我們老年鞋服行業(yè)發(fā)展的洞察。

2011年之前，老年鞋行業(yè)處于1.0階段。市面上的產(chǎn)品以布鞋與皮鞋為主，產(chǎn)品功能與設(shè)計(jì)較為匱乏。

2011年至2015年，行業(yè)進(jìn)入2.0版本，雙星、多威等第一代老人鞋出現(xiàn)。這些產(chǎn)品具有一定舒適度和功能，但雙搭扣的設(shè)計(jì)缺乏美感。

2015年之后，以足力健為代表的品牌開始出現(xiàn)，主要采取松緊帶調(diào)節(jié)扣設(shè)計(jì)，外觀有所提升，但產(chǎn)品風(fēng)格10年來沒有很大突破，時(shí)尚度較差。

此外，在功能設(shè)計(jì)上僅僅停留在鞋楦加肥上和舒適上，在老人足部和身體機(jī)能的痛點(diǎn)上，產(chǎn)品幾乎空白。以日本為例，某品牌一個(gè)針對(duì)關(guān)節(jié)疼痛減震的專利功能鞋底的產(chǎn)品，就能帶來一年數(shù)億元銷售收入。

當(dāng)下，行業(yè)步入4.0階段。企業(yè)如果不去改變，則面臨被淘汰。禾樂鞋履研發(fā)部門內(nèi)部有句口號(hào)叫“不做老人鞋，要為老人做好鞋”。我們新的品類定位不帶老字，而是聚焦“健護(hù)”這一功能需求，“事事不離老，句句不提老”。

65后/70后不服老，不喜歡被定義。對(duì)此，在產(chǎn)品開發(fā)上，我們采取兩個(gè)方式：功能隱藏化和外觀無齡感化。

7. AgeClub：禾樂是否有最新的銷量成績可以分享？

呂雙勇：自今年五月在抖yin上線后，禾樂止滑系列產(chǎn)品在三個(gè)月時(shí)間里賣出了近10萬雙鞋。品牌線上運(yùn)營的初步嘗試還是非常成功的，也側(cè)面證明了止滑安全鞋的市場空間很大。

我們預(yù)計(jì)，止滑拖鞋和家居鞋今年總銷售量就能突破50萬雙，明年預(yù)計(jì)能突破100萬雙。

這說明功能類的產(chǎn)品只要定位精準(zhǔn)，性價(jià)比合適，市場反應(yīng)會(huì)非常好，復(fù)購率會(huì)非常高。我們產(chǎn)品三個(gè)月復(fù)購率達(dá)到了30-35%。

PART 03

打造200家樣板店，做O2O全新嘗試

8. AgeClub：公司部分健護(hù)鞋的定價(jià)比市面上其他同類產(chǎn)品要高，價(jià)格因素是否會(huì)帶來一定挑戰(zhàn)？

呂雙勇：我們健護(hù)鞋的定價(jià)在行業(yè)內(nèi)屬于中檔水平。從解決老年人實(shí)際生活痛點(diǎn)的角度來看，消費(fèi)者是愿意為此買單的。

以止滑拖鞋為例，平均客單價(jià)約為50元。而市面上的普通拖鞋價(jià)格僅20元左右?？蛇@并沒有影響到我們的銷量，因?yàn)槭袌龅恼鎸?shí)需求始終存在。

另外一方面，當(dāng)前止滑鞋行業(yè)存在亂象。雖然行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求防滑系數(shù)達(dá)到0.4，但在抖yin上，除我們外，真正能夠達(dá)標(biāo)的不多。許多假貨售價(jià)僅十幾到二十元，雖然宣稱具有防滑功能，但實(shí)際效果無法達(dá)標(biāo)。而其他能夠達(dá)到我們同樣品質(zhì)的鞋，價(jià)格普遍在八九十元。相比之下，我們的產(chǎn)品更有性價(jià)比。

總體而言，我們認(rèn)為需要確保產(chǎn)品具有真實(shí)有效的功能，就不能降低產(chǎn)品的價(jià)值，否則市場和客戶無法接受。同樣，我們在品質(zhì)上的嚴(yán)苛堅(jiān)持，這來源于我們對(duì)產(chǎn)品的清晰定位。

9. AgeClub：禾樂如何看待渠道機(jī)遇，有哪些新的嘗試和構(gòu)想？

呂雙勇：我們首家樣板店將于9月15日在上海亮相。今年我們將開拓10-20家加盟樣板店，采取定向邀請制，需要加盟商有一定的老年行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和資源。

首批店主要開在一二線城市，二三線城市的門店將在9月至10月份陸續(xù)開業(yè)。明年我們線下渠道預(yù)計(jì)擴(kuò)展到200家門店左右。

我們的模式和傳統(tǒng)老年鞋品牌有本質(zhì)不同，原有老年鞋品牌，“重營銷輕運(yùn)營”，央視廣告+單頁派發(fā)，門店一開就是生意，屬于粗暴賣貨模式，很少在運(yùn)營上下苦功夫，更不用說服務(wù)了，所謂萬店，也是“連而不鎖”。

我們是會(huì)員制服務(wù)為核心，進(jìn)行用戶永續(xù)經(jīng)營模式，賦能加盟商，共建生態(tài)的數(shù)字化零售體系。

在營銷上，我們是O2O全域營銷賦能，真正做到一個(gè)小店/一個(gè)云店/一個(gè)企微的閉環(huán)服務(wù)體系。

首先，我們是鞋服多品類，SKU增加。如果一位老人在一年內(nèi)只購買1-2雙鞋，顧客的購買頻次不夠，店鋪業(yè)績無法支撐持續(xù)經(jīng)營。我們現(xiàn)在有大概300個(gè)SKU，并且上新速度很快。顧客的粘性和復(fù)購率會(huì)增加。

其次，我們會(huì)利用銀發(fā)無憂會(huì)員服務(wù)體系的優(yōu)勢。我們擁有非常成熟的會(huì)員積分制度和情感關(guān)懷體系。比如對(duì)VIP顧客我們在生日時(shí)會(huì)贈(zèng)送長壽面，維持用戶粘性方面每個(gè)月都會(huì)有小禮品。我們會(huì)拿出營業(yè)額的5%作為用戶服務(wù)的支出，致力于打造超出客戶期望的“感動(dòng)人心”的服務(wù)。

第三，我們會(huì)把私域運(yùn)營的體系傳輸給禾樂的門店。銀發(fā)無憂復(fù)購率能達(dá)到40%以上。傳統(tǒng)門店在銷售完產(chǎn)品之后就沒有后續(xù)了，對(duì)我們來說，成交是服務(wù)的開始。老人市場是生命周期跨越20-30年的長尾市場，只能靠超值的服務(wù)，每年賺點(diǎn)“小費(fèi)”，幾十年累積下來，也是一筆可觀的收入，只有這樣才能做到永續(xù)經(jīng)營。

在線上我們也會(huì)采用基于門店LBS的導(dǎo)流玩法，將方圓5公里或者10公里范圍內(nèi)的精準(zhǔn)用戶導(dǎo)入到門店提供服務(wù)

未來我們還會(huì)推出針對(duì)體型和腳型異型的高端用戶老人，推出鞋服定制化服務(wù)，只要花10秒鐘用3D掃描儀進(jìn)行腳型數(shù)據(jù)提取，10秒鐘就能生成3D模型，瞬間數(shù)據(jù)就能傳到鞋楦工廠，同步可以進(jìn)行專屬鞋楦3D打印，理論上三天后定制鞋就能到用戶手上。

10. AgeClub：線下門店會(huì)是接下來禾樂側(cè)重的方向嗎？門店在布局上會(huì)有重點(diǎn)關(guān)注的省市或者地區(qū)嗎？

呂雙勇：我們在渠道方面，不會(huì)根據(jù)一線、二線和三線作劃分。

每個(gè)城市都存在富有的老人。對(duì)于這類人群，我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，中國有1.4億能領(lǐng)取退休金的老人，大約有30%的退休人員每月退休金超過5000元。這些人是我們的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。尤其是在縣城的老人，如果他每月能拿到5000元的退休金，那么他可能比同等待遇的一線城市老人更愿意消費(fèi)。

我們曾在烏魯木齊做過項(xiàng)目，雖然其位置大家認(rèn)為比較偏遠(yuǎn)，但其實(shí)他們的消費(fèi)能力非常強(qiáng)。

每月退休金在5000元以上的老人，每年花費(fèi)1000元至2000元購買自己喜歡的衣服和鞋子，是絕對(duì)沒有問題的。在這個(gè)千億級(jí)市場如果我們能占到1%的市場份額，對(duì)應(yīng)的都是10億以上的規(guī)模。

線下渠道是全渠道的一個(gè)補(bǔ)充，需要花費(fèi)時(shí)間探索。因此我們還是先在線上投入，在線下打造樣板店，待取得良好效果之后再逐步擴(kuò)張。

11. AgeClub：關(guān)于未來趨勢，現(xiàn)在部分傳統(tǒng)品牌如斯凱奇在老年鞋市場很有話題度。對(duì)本土品牌會(huì)有哪些影響和啟發(fā)？

呂雙勇：根據(jù)發(fā)達(dá)國家老齡化經(jīng)驗(yàn)，比如日本市場，除了斯凱奇，像新百倫、Asics等很多品牌都有針對(duì)老人的子品牌，整個(gè)市場在壯大，我認(rèn)為這是一件好事情。

從其他國家經(jīng)驗(yàn)來看，在老年鞋領(lǐng)域能夠占據(jù)最大市場份額的還是那些專業(yè)做老年鞋的品牌。這其中涉及到兩方面。

一方面，產(chǎn)品功能上，舒適類的淺層功能，比如易穿脫/輕量化/無齡感，很多品牌都能實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然也是作為專業(yè)老人鞋服品牌學(xué)習(xí)的點(diǎn)。這些基本對(duì)50-60歲左右身體機(jī)能還不錯(cuò)的老人非常友好的，但是一旦超過65歲，身體機(jī)能老化不可逆，就會(huì)衍生出很多需求，這些只能專業(yè)品牌來解決。

以優(yōu)衣庫為例，其版型無法覆蓋所有顧客的需求，體型偏胖的消費(fèi)者難以穿著合身。比如斯凱奇，到目前為止，沒有專門為老人的腳型推出過專用鞋楦，比如在防滑安全上，很多款鞋也是達(dá)不到防滑系數(shù)的要求的。因此，盡管這些品牌能瓜分部分市場份額，卻難以深入發(fā)展。

另一方面，大品牌所面臨的挑戰(zhàn)在于，如果把老年鞋做的非常好，老年顧客在營業(yè)額中占據(jù)了很大比重，那么在品牌層面可能會(huì)“嚇走”年輕人。

12. 本次大會(huì)禾樂希望與那些銀發(fā)經(jīng)濟(jì)從業(yè)者合作？

呂雙勇：隨著品牌發(fā)展和市場需求的增長，我們尋求更多優(yōu)秀的伙伴加入我們，不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)、品牌市場等運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還有線上線下各種渠道與服務(wù)商。

我們計(jì)劃協(xié)同人才鏈、資源鏈、渠道鏈等各界資源，建立一套共贏的合作體系。在線上領(lǐng)域，像直播電商、跨境電商、達(dá)人合作等一直是我們尋求合作的領(lǐng)域。當(dāng)然作為中老年鞋服品牌，建立服務(wù)的重心肯定在線下，不只是我們自己的門店，還有一些康養(yǎng)機(jī)構(gòu)，這些是我們線下拓展的重點(diǎn)。

我們期待與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、鞋服領(lǐng)域的專業(yè)人士展開多層次的合作，利用我們的產(chǎn)品、技術(shù)和資源優(yōu)勢，對(duì)他們進(jìn)行全方位扶持，共同推動(dòng)中老年鞋服向好發(fā)展，更好的服務(wù)廣大銀發(fā)人群。