斑馬消費 范建

西貝道歉了。這家中國知名連鎖餐廳，已在輿論的風暴眼中站了5天。

9月10日，羅永浩微博點名西貝，“幾乎全是預制菜，還那么貴”。對此，西貝創(chuàng)始人賈國龍激烈反擊，堅稱西貝沒有一道預制菜。

隨即，西貝開放全國門店后廚，歡迎公眾探店。沒想到，這一“開放”之舉，讓西貝陷入更大的輿論災難中。

西貝的這一輪風波，不是預制菜的標準之爭，而是價格與價值之爭，是中國人對中餐“鍋氣”的執(zhí)念。

9月15日，西貝認錯了。認識到“生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大的差異”，將盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整為門店現(xiàn)場加工。承諾10月1日前，將部分菜品調(diào)整為門店現(xiàn)炒、現(xiàn)烤、現(xiàn)煮、現(xiàn)鹵。

久違的鍋氣，終于一點點回來了。

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始于鍋氣

1988年，內(nèi)蒙古巴彥淖爾市，賈國龍開了一家以羊肉泡饃和雞肉炒疙瘩為主的黃土坡風味小吃店。

從一口鍋起步，小店逐步做出了名氣。1993年，賈國龍成立了內(nèi)蒙古西貝餐飲有限公司。

幾年間，賈國龍通過現(xiàn)做現(xiàn)炒和口碑積累，用“鍋氣”實現(xiàn)了從小吃店到餐飲公司的華麗蛻變。1999年，西貝走出內(nèi)蒙古，闖入北京。

當時，京城餐飲市場紅海一片，各大菜系、火鍋、融合餐廳扎堆。賈國龍選擇了從相對冷門的西北菜切入，開出第一家“西貝西北菜”。

然而，西北菜既無爆款菜品，也無全國知名品牌，甚至都難以稱作一個完整菜系。賈國龍圍繞草原牛羊肉與五谷雜糧，主打莜面、燒麥、牛羊湯鍋等特色產(chǎn)品，“西貝西北菜”就此火了起來。有機莜面、西貝面筋、黃饃饃、嫩烤羔羊腿等，成為招牌產(chǎn)品。

隨后，西貝一路高歌猛進，向全國鋪開?？焖贁U張的過程中，如何確保全國門店菜品口味一致，又能保證食品安全和操作高效，成為擺在賈國龍面前一道必須解決的難題。

標準化的解法

中餐菜品繁多，操作復雜，難以標準化，成為制約中餐連鎖企業(yè)擴張的共同難題。

隨著食品加工技術的進步，冷鏈物流的逐漸普及，建立中央廚房，將各類食材預加工，中餐連鎖企業(yè)終于找到了解題之法。

2020年10月，賈國龍功夫菜超級中央廚房項目奠基儀式在內(nèi)蒙古和林格爾新區(qū)舉行。這是西貝歷史上第一個真正意義上的“超級”中央廚房。

據(jù)當時的媒體報道，該項目1號地面積193.8畝，預計總投資約6億元，將建4個大型中央廚房，規(guī)劃建筑面積約14萬平方米，是西貝當時華北、華東、華南3大中央廚房總面積的6倍，也是國內(nèi)餐飲企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)能最大的中央廚房。“這個超級中央廚房建成后，將成為川魯粵淮揚、湘浙閩徽蒙等各菜系的名師廚藝進行大生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的基地，采用先進的急凍鎖鮮技術將大師手藝100%的還原。”

對標準化的極致追求，也為西貝如今的輿論危機埋下了伏筆。

9月10日，羅永浩的微博引爆對西貝賣預制菜的質(zhì)疑后，賈國龍面對媒體的鏡頭，反應極為激烈，堅稱西貝沒有一道預制菜，一定要與羅永浩打官司到底。

出于對產(chǎn)品的自信，西貝全國門店開放后廚，接受公眾探店。然而，這一開放之舉，卻讓西貝在輿論的漩渦中越陷越深。

在西貝的后廚，公眾看到了太多冷凍的預加工食品。如只需加熱的雞湯、冷凍的肉夾饃肉餡、保質(zhì)期24個月的羊腿……就連西蘭花等蔬菜，居然也是超長保質(zhì)期的凍貨。

對于公眾的質(zhì)疑，賈國龍仍不停通過媒體做公眾教育，試圖向用戶解釋清楚菜品預制和預制菜的差異。在他看來，西貝的中央廚房預加工，配送到門店的是原料，例如羊排切割成標準形狀等。“預制和預制菜是兩回事，預制是提前加工、預加工。預制菜是成品，是將熟食加工好冷凍，再拆包裝后加熱直接食用。”

但無論賈國龍如何解釋，都已無法讓很多用戶在西貝的價格和價值之間找到平衡。他們在西貝的菜品上，已找不到想要的那份鍋氣。

貴是最大的“冤案”？

這一次，西貝之所以深陷輿論的漩渦，不單單是因為菜品是否預制本身，還因為價格。

“我覺得近年來最大的冤案是西貝貴，我們的賬不怕查，利潤大約為5%。羅永浩5個人點了13道菜，兩個菜點了雙份，一共花了800多。”9月11日，賈國龍在接受《新京報》采訪時說。

但賈國龍的說法，與西貝用戶的感知之間存在一定差異。

據(jù)窄門餐眼截至2025年8月的數(shù)據(jù)，西貝在全國約有351家在營門店，人均消費為85.03元。

在連鎖中式正餐品牌中，西貝的這一客單價水平高于外婆家、綠茶餐廳等連鎖中餐店，比同為西北菜的晉家門，高出20元以上。

西貝的“貴”，經(jīng)常被用戶吐槽。2023年，西貝就因“3只蒸餃29元”登上過熱搜。21元一個的古法戧面饅頭早已被網(wǎng)友貼上“天價”標簽。

2020年，西貝因18道外賣菜品漲價1-10元，被多家媒體報道。賈國龍最終發(fā)文致歉，直言“我們確實漲價了”，“這個時候漲價，不對”，承諾恢復原價。

當下，支撐西貝一部分溢價的，是其早在2017年便設定的家庭親子友好型定位策略，用專業(yè)兒童餐與家庭友好場景來重新定義品牌價值。

這一商業(yè)模型并不復雜，其將品牌主張強調(diào)為“把更好的給孩子”，借此強化情緒價值綁定。試圖讓消費者不再單純?yōu)橐坏啦恕⒁活D飯買單，而是為陪孩子吃飯的場景付費。

據(jù)媒體報道，西貝2025年暑期家庭帶娃就餐客流突破230萬人次，同比增長約25%，累計售出超過400萬份“專業(yè)兒童餐”。

未曾想，該報道之后僅十多天，人們討論的焦點，就轉(zhuǎn)向了“保質(zhì)期24個月的有機西蘭花，還能做成適合給兒童食用的菜肴？”