斑馬消費(fèi) 陳曉京

“種草”平臺(tái)小紅書上的草肆意生長(zhǎng)，已經(jīng)長(zhǎng)過(guò)頭、越界了。網(wǎng)絡(luò)主管部門果斷出手，幫其“拔草”。

因小紅書平臺(tái)未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。上周，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦，依據(jù)有關(guān)規(guī)定，對(duì)小紅書平臺(tái)采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施。

從一個(gè)用戶自由分享購(gòu)物體驗(yàn)的社區(qū)，到充斥著各類KOL、PGC的“專業(yè)內(nèi)容”，再到如今因過(guò)度炒作明星而被主管部門嚴(yán)厲處罰。對(duì)流量的追逐、商業(yè)化的焦慮下，小紅書可能已經(jīng)忘記了當(dāng)初為什么出發(fā)。

種草

小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳都是1985年出生的武漢人。從知名大學(xué)畢業(yè)后，毛文超加入全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩咨詢，瞿芳進(jìn)入世界500強(qiáng)貝塔斯曼，雙方并沒(méi)有交集。

二人的相識(shí)頗具戲劇性?！斗序v新十年》一書中描述，有一年，兩人同在美國(guó)的一家商場(chǎng)購(gòu)物，毛文超給家里人溝通購(gòu)物清單，一旁的瞿芳聽(tīng)出對(duì)方的武漢口音，上前一聊起來(lái)，果然是老鄉(xiāng)。異國(guó)他鄉(xiāng)見(jiàn)到老鄉(xiāng)，兩個(gè)年輕人很快熟絡(luò)起來(lái)，成為了無(wú)話不談的朋友。

很多偉大公司創(chuàng)立的原點(diǎn)，就是創(chuàng)始人個(gè)人的興趣或痛點(diǎn)。小紅書也是。

2013年初，因?yàn)楦改敢?guó)外旅游，毛文超想幫他們?cè)诰W(wǎng)上搜一些購(gòu)物攻略。但大多數(shù)網(wǎng)帖只是介紹如何游玩，沒(méi)有太多高質(zhì)量的海外購(gòu)物知識(shí)分享。

當(dāng)時(shí)，越來(lái)越多中國(guó)人前往海外旅游，催生出了海外購(gòu)物需求。買什么、購(gòu)物流程如何、怎么才能買到價(jià)廉物美的商品……絕大多數(shù)人沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。

毛文超喜歡全球各地旅游，他看到了一個(gè)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他將自己的想法告訴給喜歡海外購(gòu)物的瞿芳，二人一拍即合，產(chǎn)生了共同創(chuàng)業(yè)的想法。

2013年6月，在上海原法租界梧桐大道邊一間民房里小紅書創(chuàng)立，要做一個(gè)“海外商品真實(shí)的口碑平臺(tái)”。

小紅書上的第一批作品，是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)動(dòng)用各自的人脈關(guān)系，收集整理的中國(guó)香港、日本、韓國(guó)、新加坡、美國(guó)等境外熱門旅游地的詳細(xì)購(gòu)物指南。

這些PDF文件一經(jīng)上傳到網(wǎng)站上，率先在留學(xué)生群體中傳開(kāi)，在很短的時(shí)間內(nèi)，就被下載了幾十萬(wàn)次。

但這種平臺(tái)生成內(nèi)容的模式，存在數(shù)量跟不上，更新不及時(shí)等諸多問(wèn)題。2013年底，基于UGC用戶分享創(chuàng)造內(nèi)容的小紅書APP上線。

小紅書APP上線之初，為了拉到第一批種子用戶，團(tuán)隊(duì)采用了很多笨辦法。瞄準(zhǔn)那些辦理港澳通行證的年輕女性，在她們等待辦證的間隙推薦小紅書。在上海國(guó)際機(jī)場(chǎng)，把印有小紅書二維碼的小卡片放在免稅店的購(gòu)物袋里。

正是憑借一篇篇真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容，以及口碑傳播，小紅書很快吸引了眾多女性用戶的關(guān)注，形成了良好的社區(qū)氛圍，也迎來(lái)了快速發(fā)展。

拔草

作為斯坦福大學(xué)商學(xué)院MBA畢業(yè)的高材生，毛文超在“農(nóng)場(chǎng)大學(xué)”的幾年學(xué)習(xí)期間，聽(tīng)過(guò)太多全球知名企業(yè)創(chuàng)始人的演講，與眾多成功創(chuàng)業(yè)者有過(guò)近距離的交流。因此，從小紅書創(chuàng)立之日起，他就一直在思考如何商業(yè)化。

公司成立6個(gè)月時(shí)，小紅書便推出海外購(gòu)物分享社區(qū)，一年之后，上線電商平臺(tái)“福利社”，完成了從社區(qū)到電商的拓展。

2016年下半年，小紅書拓展第三方平臺(tái)和品牌商家，實(shí)現(xiàn)了商品品類和數(shù)量的快速增長(zhǎng)。

對(duì)于電商化的變現(xiàn)路徑，多年來(lái)，小紅書持續(xù)調(diào)整。

2020年，開(kāi)放淘寶外鏈，與有贊平臺(tái)互通，為各電商平臺(tái)倒流，試圖實(shí)現(xiàn)站內(nèi)種草、站外拔草的間接電商化變現(xiàn)體系。

不過(guò)，小紅書并不滿足為他人做嫁衣，很快就切斷了其他電商平臺(tái)的外鏈，推出“店號(hào)一體”的新規(guī)，嘗試打通平臺(tái)種草到拔草的交易鏈路，加快電商閉環(huán)的建設(shè)。

但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，小紅書在商品品類和價(jià)格等方面均不占優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈、支付、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)均存在一定短板。很多年輕用戶已形成了一個(gè)固定的習(xí)慣，購(gòu)物之前先在小紅書搜相關(guān)評(píng)論和評(píng)價(jià)，然后去多個(gè)平臺(tái)比價(jià)下單購(gòu)買。

無(wú)奈之下，2023年開(kāi)始，小紅書在電商板塊放棄自營(yíng)，關(guān)閉店鋪“福利社”、平臺(tái)“小綠洲”，轉(zhuǎn)而力推買手生態(tài)。

今年以來(lái)，小紅書再次對(duì)主流電商平臺(tái)開(kāi)放外鏈，為淘寶、京東等導(dǎo)流。

雖然小紅書當(dāng)前的月活超3億，但因模式的差異，公司營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模與電商巨頭相比，仍存在巨大的差距。

催肥

小紅書上聚集了數(shù)以億計(jì)的忠實(shí)用戶，尤其是年輕女性用戶，她們有著較強(qiáng)的購(gòu)買力。

內(nèi)容社區(qū)的定位，用戶更愿意在小紅書上看，而不是直接站內(nèi)下單購(gòu)買，以至于小紅書自身“種草”和“拔草”的閉環(huán)始終難以完全形成。

近幾年，公司絕大多數(shù)收入仍然來(lái)自廣告，這顯然不是小紅書希望看到的。

當(dāng)用戶自發(fā)產(chǎn)生的真實(shí)購(gòu)物和消費(fèi)體驗(yàn)，被品牌和商家定制的內(nèi)容擠到了墻角；當(dāng)每一篇筆記，都有可能是廣告時(shí)；當(dāng)自然生長(zhǎng)的草原，變成了人工種植的草皮，用戶對(duì)小紅書的信任感就有可能逐漸消失。

重度依靠廣告的商業(yè)模式，也很難支撐起公司超過(guò)2000億元的估值。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小紅書已完成了7輪融資，累計(jì)金額超63億元。騰訊、阿里、淡馬錫、金沙江創(chuàng)投等，都已參與其中。

小紅書只能繼續(xù)加大對(duì)電商的布局，給市場(chǎng)更大的想象空間。

8月12日，公司宣布成立“大商業(yè)板塊”，整合商業(yè)化和電商團(tuán)隊(duì)，以優(yōu)化平臺(tái)流量變現(xiàn)的路徑。很快，小紅書推出吸引商家入駐的“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”。

雖然，小紅書做電商，有著相對(duì)較高的用戶轉(zhuǎn)化率，但在互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見(jiàn)頂，傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的今天，小紅書的電商業(yè)務(wù)，始終缺乏一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

早在2019年11月，小紅書就已宣布入局直播電商，期間，董潔、章小蕙等明星的慢直播，給平臺(tái)的直播電商建立起了一定特色，但仍然缺乏一個(gè)“超頭”來(lái)引爆。

趙露思出走微博，讓小紅書看到了希望。只是，用力過(guò)猛了。