傳統(tǒng)銀發(fā)游，經(jīng)典再升級

作者｜AgeClub呂嬈煒

前言

列車、河輪、遠洋郵輪……當旅游形式不斷拓寬、銀發(fā)用戶可選擇范圍越來越廣，對旅行產(chǎn)品的核心訴求除了最基本的安全舒適、性價比外，旅行節(jié)奏、深度體驗、社交陪伴等都被納入考量范圍內(nèi)。

事實上，旅游形式越多元化，便越能凸顯被忽視的價值。

作為歷史最悠久、覆蓋人群最廣的旅行形式，傳統(tǒng)大巴游曾一度因體驗刻板和服務粗放而失去吸引力。

一些聲音就此以為，大巴游的黃金時代已經(jīng)過去。然而隨著銀發(fā)旅游市場規(guī)模不斷擴大，新一代活力銀發(fā)族與高齡老人出游需求持續(xù)釋放，以行程自由、節(jié)奏可控見長的大巴游重回用戶視野，迎來新一輪迭代發(fā)展的機遇。

正是在這一背景下，聚焦中高端大巴游的英國銀發(fā)旅行品牌Leger Shearings，近年來完成品牌、產(chǎn)品和體驗的多重升級，將大巴游重新從低價選擇拉回高品質(zhì)賽道。

截至2024年12月，Leger Shearings集團上一財年總營收達7740萬英鎊（約合人民幣7.4億），年服務超過10萬人次，成為海外銀發(fā)旅游市場的典型樣本。

01

重塑銀發(fā)出游體驗：

大巴游的沉浮與復興

在旅游形式愈發(fā)多樣的當下，列車、郵輪等傳統(tǒng)交通工具開始承載更多的旅游屬性和社交娛樂功能，成為滿足游客出行需求的重要載體，且產(chǎn)品類型日益多樣化、個性化。

然而，回溯旅游市場的發(fā)展脈絡，大巴游無疑是歷史最久、覆蓋人群最廣的出行方式之一。尤其在海外，20世紀中葉英國人就開始以巴士為主要交通工具進行長途旅行，產(chǎn)品線路覆蓋國內(nèi)及歐洲大陸，以實惠的價格與靈活的行程，成為退休人群的首選。

不過，隨著低成本航空的崛起以及自由行模式的普及，大巴游一度被認為“過時”，甚至與低端、廉價畫上等號。

但事實證明，旅游形式并不存在真正的過時。隨著英國銀發(fā)人群數(shù)量的快速增長，其中65歲以上居民占比達到19%，50歲以上居民則超過39%，對旅游的需求呈現(xiàn)多樣化、分層化特點，大巴游這種強調(diào)安全、靈活的出游形式，重獲用戶青睞。

Leger Shearings，正是在這一背景下完成了從衰退到重組、再到復興的轉(zhuǎn)折。

回顧Leger Shearings的發(fā)展歷史，要從兩個品牌的發(fā)展和重組說起。

首先是Shearings，這一品牌的成立可以追溯到上世紀初期，當時主要經(jīng)營英國境內(nèi)的長途大巴服務。到20世紀后半葉，Shearings逐漸發(fā)展為英國最大的長途旅游運營商之一，擁有廣泛的歐洲線路和自營/聯(lián)營車隊。

Shearings發(fā)展的黃金年代，恰逢英國社會逐漸富?；?，國內(nèi)居民開始追求長途旅行，兼具經(jīng)濟、便利優(yōu)勢的大巴，成為退休工人和中產(chǎn)階級的主要選擇。

然而，經(jīng)歷上世紀的快速發(fā)展后，進入2000年代，面對低價航空公司和在線旅游平臺的競爭，Shearings 的傳統(tǒng)直銷與大巴產(chǎn)品模式顯得力不從心。尤其在 2020年，Shearings母公司SLG宣布破產(chǎn)清算，一度讓這一擁有百年歷史的品牌陷入消亡危機。

與Shearings相比，另一個品牌Leger Holidays的歷史則相對較短。

成立于1983年的Leger Holidays，以敏銳的市場觸覺在英國旅游行業(yè)占據(jù)一席之地。

Leger早年主打歐洲大巴游，與40多家運營商合作供車，后來逐漸擴展至河輪、郵輪等多樣化產(chǎn)品，并形成了成熟的直銷模式。在旅游業(yè)經(jīng)歷重創(chuàng)的年代，Leger依靠靈活的運營和輕資產(chǎn)模式得以維持。

2020年，Leger Holidays抓住時機，收購了Shearings的品牌和部分資產(chǎn)，并成立Leger Shearings。

這一重組不僅延續(xù)了Shearings的百年品牌價值，也使Leger得以擴大產(chǎn)品矩陣，迅速成為英國市場上面向銀發(fā)人群規(guī)模最大的長途大巴旅游集團。

（Leger Shearings旗下兩大品牌）

02

銀發(fā)市場再定位：

Leger Shearings的品牌策略

在Leger的運作下，Shearings品牌并沒有被簡單吸收，而是保留并重新定位為面向熟齡人群的核心子品牌。

集團一方面沿襲了Shearings在銀發(fā)市場中的品牌認知度，另一方面則通過提升服務體驗、更新車隊、增加多樣化線路，為傳統(tǒng)大巴游注入了新的活力。

更重要的是，重組后的Leger Shearings意識到，銀發(fā)人群的需求已不同于過去單純的低價出行和觀光游覽。如今的50+、60+歲人群往往身體狀況良好，更重視旅行中的舒適度、安全感和社交體驗。

在此背景下，集團在產(chǎn)品上做出多層次分級：既有經(jīng)典的經(jīng)濟型線路，滿足習慣傳統(tǒng)大巴游的用戶，也包含升級版的舒適型和豪華型大巴旅行，比如增加寬敞座椅、VIP接送服務、優(yōu)質(zhì)酒店住宿等，以迎合對品質(zhì)有更高要求的銀發(fā)客群。

重組后的Leger Shearings旗下約有100輛自有/聯(lián)營巴士，覆蓋200+條旅行線路，在英國各地擁有數(shù)百個接送點。Leger Shearings的常規(guī)產(chǎn)品中，大巴主要承擔交通與當?shù)赜斡[工具的角色，線路詳情頁會列出酒店與晚數(shù)，另有少量夜間巴士，配備可躺式座椅供游客在車上休息過夜。

目前，Leger Shearings針對不同銀發(fā)人群推出了三大類大巴游產(chǎn)品：

1. Shearings標準涂裝車輛：承接大多數(shù)經(jīng)典線路，與外部運營商合作供車，價格親民、覆蓋面廣。

2. Silver Service高端巴士：在標準款巴士基礎上進行升級，擁有更大的座位空間、更舒適的可躺座椅，后排設有小型會客休息區(qū)，供銀發(fā)游客聊天社交。

（圖源：Leger Shearings）

3. Luxuria豪華巴士：定位為“商務艙”水準的豪華旅游大巴，車內(nèi)共有31個加寬座位，車上配備有觸屏娛樂系統(tǒng)、茶水區(qū)、后排會客區(qū)、衛(wèi)生間等功能區(qū)域。

從Leger Shearings的重組和產(chǎn)品迭代中，可以看到一個清晰的市場邏輯：

銀發(fā)人口增長重塑商機：當前英國65歲以上人口已接近1300萬，占比約19%。英國智庫“國際長壽中心”顯示，過去20年里，英國65歲及以上人群的支出增加了75%，這群用戶既有時間又有旅行消費能力，是不容忽視的增量市場。

大巴游天然契合銀發(fā)特質(zhì)：一站式交通，不同于自由行，具有便捷性和安全感優(yōu)勢。同時相較于列車、郵輪游，大巴游具有更高的機動性和靈活性。

品牌延續(xù)與情感認同：Shearings作為國民級品牌，在銀發(fā)用戶心中有深厚情感基礎，保留品牌價值能夠增強復購率。

Leger Shearings的發(fā)展軌跡對我國銀發(fā)旅游市場同樣具有參考意義。跟團游、大巴游并非落后模式，反而是與銀發(fā)人群需求高度契合的形式，關鍵在于企業(yè)是否能像Leger Shearings一樣：

在保留傳統(tǒng)大巴游便利性、靈活性的基礎上，提升服務水平。

針對不同的銀發(fā)群體，推出分級、定制產(chǎn)品。

將品牌故事與代際情感結合，形成差異化競爭力。

Leger Shearings的重生，既是傳統(tǒng)大巴游的回歸，也是銀發(fā)旅游消費升級背景下的一次典型案例，它證明了即使是傳統(tǒng)模式，只要精準匹配用戶群體、持續(xù)迭代產(chǎn)品，也能迎來新的增長曲線。

03

多元布局與雙軌定位，

傳統(tǒng)模式煥發(fā)新生

如果說Shearings的歷史積淀讓重組而成的Leger Shearings繼承了一份情感資產(chǎn)，那么真正推動集團重回市場核心位置的，則是它在業(yè)務層面的多元布局。

過去，大巴游常常被貼上單調(diào)、廉價的標簽，而Leger Shearings通過拓展產(chǎn)品矩陣、體驗升級和差異化定位，讓這一傳統(tǒng)出游方式重新煥發(fā)活力。

1. 產(chǎn)品矩陣的多元化

在Leger的主導下，集團業(yè)務已不再局限于單一的大巴游，而是涵蓋了長途大巴旅行、河輪游、遠洋郵輪假期等多種形式。

在這其中，大巴游仍是核心，通過自有車隊及長期合作供應商，運營覆蓋英國、愛爾蘭以及歐洲大陸的經(jīng)典線路。同時河輪及郵輪產(chǎn)品的加入，為銀發(fā)客群提供更多選項。

2. 品牌的雙軌定位

Leger Shearings并沒有將收購來的Shearings品牌完全并入，而是采取雙軌并行的策略。

其中Leger Holidays定位為面向廣泛客群的現(xiàn)代化品牌，強調(diào)歐洲大巴深度游和創(chuàng)新體驗。Shearings作為百年品牌，更強調(diào)與銀發(fā)客群的情感連接，主打經(jīng)典線路、穩(wěn)定服務和社交氛圍。

這一策略既保留了Shearings在老一代用戶心中的品牌認同，也為集團吸引更年輕的活力中老年創(chuàng)造了空間，避免了品牌割裂的風險，讓不同層次的客戶群體在熟悉感與新鮮感之間找到平衡。

3. 服務體驗的迭代升級

為了回應銀發(fā)客群對舒適、安全的需求，Leger Shearings在服務層面做了多項改進。

首先是車隊升級。引入更高等級的巴士配置，如更寬敞的座椅、改進的空調(diào)與娛樂系統(tǒng)，車輛配備適老化的上下車設計，以適應銀發(fā)游客。

其次是全程無憂服務。提供上門接送、司機+導游的陪伴模式，避免因長途換乘帶來的不便。

再次是住宿標準化。通過長期合作的高星酒店品牌，確保沿途住宿的舒適性和一致性，避免用戶對服務質(zhì)量的不確定感。這種體驗升級并非單純追求奢華，而是精準回應銀發(fā)人群對輕松、省心的需求。

（圖源：Leger Shearings）

04

多渠道直銷+深耕熟客，

打造長久競爭力

對于一家以中老年為核心客戶的旅游企業(yè)來說，渠道選擇、獲客方式以及用戶關系的維護，幾乎決定了企業(yè)能否長久。

早在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，還未正式重組的Leger Shearings就堅持以直銷為主的商業(yè)模式，這一模式至今仍是其最核心的競爭力。

除了電hua直銷、電子郵件等傳統(tǒng)渠道外，Leger Holidays和Shearings都建立了完善的在線預訂網(wǎng)站，供習慣線上渠道的客戶選擇。同時品牌還通過運營社交平臺進一步擴大影響力，目前Leger Shearings的全平臺粉絲數(shù)已超過20萬。

當然，Leger Shearings并不完全排斥代理銷售，目前通過OTA平臺和旅行社渠道的銷售額約占公司總銷售額的10%，隨著銀發(fā)用戶通過旅行社預訂的需求上升，預計未來這一數(shù)字將會穩(wěn)定在15%左右。

多渠道模式有效保證了不同需求、不同類型的銀發(fā)用戶都能找到舒適的下單方式。更重要的是，公司賴以生存的直銷模式讓集團與用戶之間保持直接關系，減少中間環(huán)節(jié)，也便于積累長期的客戶數(shù)據(jù)。

另一方面，在銀發(fā)旅游市場，獲客成本、復購率決定成敗。Leger Shearings 的營銷邏輯并非追求大規(guī)模廣告投放，而是深耕熟客群體：

忠誠客戶計劃：集團為常旅客提供積分和專屬優(yōu)惠，鼓勵用戶復購。

口碑帶動新客：許多銀發(fā)群體喜歡結伴出行，Leger Shearings提供“團體優(yōu)惠”和“以老帶新獎勵”，讓熟客主動帶動身邊親友。

強化社交屬性：在產(chǎn)品宣傳中，集團強調(diào)大巴游的社交屬性，突出旅途中結識新朋友的價值，這一賣點直擊銀發(fā)群體的情感需求。

這種以信任和關系為核心的營銷方式，與傳統(tǒng) OTA平臺依靠價格吸引用戶的打法截然不同，卻更契合銀發(fā)市場的特性。

Leger Shearings的商業(yè)模式和營銷渠道，為業(yè)內(nèi)同行提供了多方面的借鑒：

1. 渠道適配尤其關鍵：多數(shù)高齡銀發(fā)用戶依然習慣線下門店或電hua咨詢，而活力銀發(fā)族則更偏好數(shù)字化渠道。對于深耕銀發(fā)旅游市場的企業(yè)而言，需要像Leger Shearings一樣，形成線上+線下的獲客體系，而非一味依賴單一渠道。

2. 熟客價值大于新客擴張：與年輕人嘗鮮心態(tài)不同，銀發(fā)群體一旦認可某個品牌，更傾向于反復購買。因此，企業(yè)應將更多資源投入到忠誠計劃和復購機制，而非過度依賴流量廣告拉新。

3. 社交與陪伴是核心賣點：新一代銀發(fā)族在選擇旅游產(chǎn)品時，比以往任何時候都更加重視旅途中的社交價值，企業(yè)在設計產(chǎn)品時，需要進一步突出“興趣社交”的屬性。

4. 降低用戶顧慮：相比追求極致體驗，銀發(fā)游客更關心行程是否安全、省心，針對于此，企業(yè)應在行程各個環(huán)節(jié)增加對游客的支持和保障，讓銀發(fā)用戶真正做到安心出游。

結語

在競爭激烈的銀發(fā)文旅市場，深耕大巴游的Leger Shearings之所以能獲得長期成功，關鍵在于其深刻理解并尊重銀發(fā)群體的消費習慣。從產(chǎn)品開發(fā)、服務優(yōu)化到渠道運營，每一個環(huán)節(jié)都以用戶需求為核心出發(fā)點。

Leger Shearings集團的案例表明，銀發(fā)群體在旅行中追求的不僅是性價比，更包含行程的舒適性、便利性及服務體驗，企業(yè)若能圍繞這些核心需求進行創(chuàng)新，傳統(tǒng)模式同樣能夠煥發(fā)新生。

END